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All'inizio - trent'anni fa - erano indipendenti. Poi si sono conosciuti, frequentati e hanno iniziato a comprare insieme. Unendo le loro esperienze hanno fondato la Ibis e creato il marchio "Brikò... per fare", perché "per crescere non si può lavorare sul prezzo più basso". Oggi si presentano al mercato per spiegare la loro visione del mondo del bricolage e per fare sviluppo con nuovi associati che siano sulla loro stessa "lunghezza d'onda". Per farlo hanno scelto BricoMagazine che ha intervistato rispettivamente Giorgio Roggero, amministratore delegato (a sin.) e Antonio Ferrari, responsabile dello sviluppo.

Come nasce l'idea di costituire un gruppo e creare un'insegna comune?
Ognuno di noi proviene da un'esperienza trentennale nel fai da te e il maturare di un reciproca conoscenza e stima ci ha portato, fin dal 2000, a unire le forze, quantomeno per gli acquisti. In questi anni abbiamo ulteriormente approfondito il nostro rapporto e questo ha prodotto il vero e proprio salto di qualità: il desiderio di dare vita ad un'insegna del bricolage che possa essere un nuovo punto di inizio e riferimento per quanti desiderano proporsi in modo attivo e dinamico al mercato. Per organizzare il nuovo progetto abbiamo costituito, lo scorso 2007, la Ibis che gestisce in esclusiva il marchio Brikò e l'intero progetto di sviluppo dell'insegna.

Un progetto che pochi mesi fa ha già accolto il primo associato.
Sì, nella scorsa primavera abbiamo aperto un nuovo punto vendita, di proprietà di un nuovo associato, di 3.500 mq a Brescia.

Qual è l'approccio di Brikò rispetto alle altre realtà già presenti sul mercato?
E' una società che lavora con il concetto del consorzio, ma rimane una società, che non chiede contributi e royalties.

Caratteristiche e filosofia

Mettiamo che un rivenditore o potenziale tale sia interessato alla vostra formula, come vi contatta?
Intanto alla fine di questo mese (luglio - ndr.)  andrà on line il nuovo sito internet, inoltre abbiamo realizzato delle brochure che andremo a veicolare attraverso il nostro quotidiano lavoro di sviluppo e contatto. Non mancherà, infine, un attivo lavoro di comunicazione.

Che caratteristiche deve avere il potenziale affiliato Brikò?
Deve avere una superficie idonea, ubicata in una zona non concorrenziale con altri punti vendita dell'insegna. In linea di massima vogliamo rimanere al di sopra dei 1.000 mq di superficie di vendita, perché pensiamo che al di sotto sia più difficile sviluppare le reali potenzialità di un centro bricolage. A queste caratteristiche va affiancata una approfondita conoscenza del territorio e della concorrenza, dato che la tipologia dell'assortimento può variare secondo l'ubicazione del punto vendita. Ad esempio, se un nostro associato lavora nel centro urbano, difficilmente tratterà ceramiche ma, piuttosto, lavorerà su merceologie quali l'illuminazione o la ferramenta tradizionale. E' però importante che ogni merceologia inserita venga trattata al meglio con ampiezza e profondità. Detto questo, siamo altresì convinti che il potenziale di crescita che potremmo avere nel futuro sarà concentrato prevalentemente su negozi compresi tra i 2 e i 3000 mq, perché crediamo che sia la misura più idonea per poter lavorare.

Quindi non esiste un format preordinato, ma vince la personalizzazione.
Non può esistere un format nel settore del bricolage, perché dipende dalle dimensioni: se si guardano gli esempi di Castorama o Leroy Merlin è facile, perché con superfici così ampie si possono inserire tutti i settori. Tenendo presente che in Italia è molto difficile ottenere determinate licenze o autorizzazioni, è necessario lavorare cercando di trarre il massimo rendimento in base alle metrature che si hanno a disposizione. Quindi, se si decide di proporre una gamma di tendaggi da interni, ma non si hanno a disposizione10 metri lineari, o si sceglie di trattarle in modo approfondito oppure è meglio non inserirle. Non condividiamo l'idea di mettere in assortimento poco di tutto, ma crediamo che scegliere sia premiante. E' molto meglio sedersi a tavolino, guardare bene le zone dove si deve operare, e cercare di capire quali sono le esigenze della gente. Non si può fare altro, altrimenti si rischia di avere un po' di tutto, ma fatturare pochissimo.

Un discorso compreso dai fornitori?
A volte questa posizione comporta qualche problema perché i fornitori fanno richieste di impegni d'ordine differenti. Tuttavia siamo convinti che la nostra posizione sia proficua anche per le aziende produttrici.

La forza di un marchio comune

Un aspetto interessante che vi caratterizza è che, anche se appena nati, vi proponete subito con un'insegna unica ben in evidenza. Un fattore che sa ancora di novità in un Paese così individualista come l'Italia.
Sì è così, crediamo nella politica di marchio, nelle sue potenzialità e in un'immagine comune forte e comunicativa. Sappiamo che in Italia ci sono ancora molte resistenze su questo tema, ma è proprio per questo che non abbiamo fretta di aumentare di numero e preferiamo procedere lentamente, cercare partner giusti, con i quali condividere la stessa visione. Noi non viviamo il gruppo come un'aggregazione che vive per il solo acquisto. Per noi il gruppo significa poter mettere a punto strategie di vendita e servizi per i nostri clienti. E ancora, la Ibis deve essere un punto d'incontro dove tutti gli aderenti possono parlare dei propri problemi e mettere a disposizione le proprie esperienze. Solo così possiamo essere competitivi sul mercato, con un'immagine comune forte e necessaria per comunicare al meglio. Perché solo se ho un'immagine comune posso comunicare a costi bassi e a livello nazionale.

Non contemplate nemmeno la possibilità della doppia insegna?
Al contrario, pensiamo che per un breve periodo di tempo possa essere trainante per Brikò, soprattutto se i nuovi associati sono molto forti e conosciuti nel loro territorio. Una sorta di "interregno" dove lavorare per rafforzare il marchio comune.

Perché dovrei diventare associato Brikò e dove andrete ad attingere nuovi aderenti?
Partiamo dalla seconda domanda, perché vogliamo precisare - e questo va detto - che non è nostra intenzione proporci a clienti o affiliati agli altri gruppi. A noi interessa trovare imprenditori che credano in questo settore e che siano propensi ad investire nello sviluppo della nostra iniziativa. Per quanto riguarda i vantaggi che Ibis offre al distributore interessato ad aderire, direi che sono molteplici. Innanzitutto Brikò si occupa della contrattazione di acquisti e condizioni commerciali, anche se l'associato manterrà la possibilità di contattare direttamente il fornitore. A questo primario vantaggio si aggiunge la possibilità di accedere alla scelta di assortimenti già testati e selezionati e ai servizi.

Quali servizi?
La consulenza sul listino di vendita, la consulenza e l'assistenza per il sistema informatico, l'organizzazione di visite a fiere e ad altri punti vendita, nonché la consulenza pubblicitaria, la realizzazione del business plan e del budget operativo.

Anche il cosiddetto "chiavi in mano"?
Sì, certamente, Ibis offre la consulenza e l'assistenza per l'apertura e l'allestimento di nuovi punti vendita con revisione periodica sull'andamento e la consulenza e l'ottimizza-zione degli spazi di vendita. E non dimentichiamo la formazione ai dipendenti.

Direi fondamentale...
Sicuramente. Ogni volta che un addetto alla vendita non è in grado di dare il giusto consiglio e il giusto prodotto, si rischia pesantemente la perdita del cliente. Siamo convinti che i commessi devono essere coinvolti e debbano sentirsi responsabili del proprio settore. Perché non serve vendere al cliente un'idropittura più costosa, per marginare qualcosa in più. E' necessario consigliare il prodotto giusto per le esigenze del cliente. E poi è importante tenere presente che se si opera in un bacino di 20-25-30mila abitanti, la perdita di un cliente e il passa parola negativo, sono molto pericolosi: un cliente perso te ne fa perdere altri 50.

Quanto costa diventare un punto vendita Brikò?
Prevediamo una quota ingresso "una tantum" e un canone annuo. Per contro, i premi dei fornitori, concessi sul fatturato complessivo, saranno divisi in proporzione, rispettando la regola del gruppo che prevede l'acquisto dell'80% della merceologia da fornitori con contratto Brikò.

Torniamo a parlare di sviluppo. Lo scorso aprile avete aperto in provincia di Brescia. Che previsione possiamo fare per i prossimi mesi?
Stiamo lavorando prevalentemente su realtà nuove da costruire, provenienti da extra settore.

Ispirazioni d'oltralpe, comunicazione e private label

Solitamente i viaggi all'estero sono sempre un'ispirazione per i retailers italiani. Anche nel vostro caso?
Indubbiamente, soprattutto la Francia e non nego che abbiamo preso più di uno spunto da Castorama, anche se successivamente siamo stati conquistati da Leroy Merlin e dal suo di declinare il bricolage al femminile.

Pur a livello embrionale e comunque solo per determinate realtà estremamente specializzate, all'estero ha preso il via anche la vendita a catalogo. Pensate possa diventare una nuova possibilità di vendita anche in Italia?
Crediamo che possa diventare una possibilità, ma non a breve termine. Del resto basta guardare le nuove generazioni che sempre più si servono di internet per gli acquisti. E infatti, anche Brikò non potrà stare lontano da quel mondo, tant'è che stiamo per andare in linea con il nuovo sito internet. Detto questo restiamo saldamente ancorati a tutto il corollario di comunicazione ben rodato e ben conosciuto dal consumatore. L'allusione va, ovviamente, ai volantini che produciamo e produrremo sempre come abituale strumento di promozione.

Sarà una comunicazione unificata?
L'idea è quella di creare una griglia comune con la possibilità, all'interno del volantino, di personalizzare secondo le proprie specificità. Per il momento ne pubblicheremo 4 l'anno, ad ogni cambio di stagione, perché non crediamo che un elevato affollamento di volantini possa incrementare realmente il giro d'affari.

Eppure sembra funzionare, tant'è che tutti - alimentare in testa - ne producono in quantità. E' un modo per far entrare il cliente in negozio.
Sì, ma c'è modo e modo. Per molti è una leva per far vendere la promozione, ma se il negozio non è all'altezza - disorganizzato, senza servizi,ecc - l'efficacia del volantino ha vita breve. Preferiamo fare del volantino uno strumento per conoscere e scoprire le novità e gli assortimenti presenti in Brikò.

Quali altre iniziative avete in progetto?
Al momento stiamo mettendo a punto i classici strumenti di loyalty e la carta fedeltà è il più classico dei sistemi. Inoltre organizziamo e organizzeremo un ciclo di corsi rivolti al pubblico: non solo decoupage, ma soprattutto corsi di manutenzione e abbellimento della casa e del giardino.

Torniamo all'assortimento. Avete parlato di personalizzazione, ma esisterà un format standard dal quale partire. Vogliamo parlarne?
Diciamo che gli elementi fondamentali di un centro bricolage sono rispettati. Quindi ferramenta, utensili, vernici, giardino, decorazione, ecc. Lavoreremo molto sulle profondità di gamma e sulle particolarità proprie del territorio e del bacino d'utenza.

Lavorerete anche su merceologie meno "classiche"? Quali?
Sicuramente il settore garden sarà molto presente presso i punti vendita perché, come per tutti, si è dimostrata e continua a dimostrarsi una buona merceologia. Così come daremo spazio al pet. Molti non ci credono ma noi abbiamo ottenuto buoni risultati. Naturalmente bisogna offrire un assortimento completo, andando a lavorare su marchi che non siano presenti nell'alimentare.

Molte insegne hanno compreso nell'offerta anche prodotti a marchio proprio. Cosa ne pensate?
Pensiamo che sia un'opportunità, non per marginare di più, bensì per connotare positivamente il nostro marchio. Le private label devono qualificare e quindi essere prodotti di qualità ad un giusto prezzo.