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CORRADO FRIGO FAVALLI DI GF
Questa intervista risulta essere particolarmente interessante per due motivi, il primo riguarda strettamente la storia dell’azienda, la G.F., che, pur se con 40 anni di storia ad altissimo livello nel settore dello stampaggio termoplastico, soltanto nel 1991 ha applicato il proprio know how alla produzione e commercializzazione di prodotti per il giardinaggio, in particolare per l’irrigazione, con risultati, se proporzionati al tempo, assolutamente sorprendenti.
Da una recente presentazione dell’azienda vengono così condensati i traguardi finora raggiunti: “… dotatasi in relativamente pochi anni di una gamma di prodotti completa, qualitativamente ai massimi livelli del settore, ha progressivamente guadagnato quote di mercato fino a divenire un’azienda di vertice del mercato italiano estendendo massicciamente la sua presenza anche nei principali mercati dell’Europa dei 27 Stati, senza trascurare presenze significative anche al di fuori della UE”. Non poco. Qualche dettaglio in più ce lo fornisce nell’intervista Corrado Frigo Favalli, responsabile vendite Italia Gdo.
Un ingresso che ha permesso alla G.F. la suddivisione del mercato interno in Canali Distributivi e la conseguente strutturazione della propria rete commerciale. “Ciò permette una maggior vicinanza alle reti di vendita specifiche – spiega Corrado Frigo Favalli - e più attenzione alle particolari e diverse esigenze di ogni canale. Questa nuova struttura, unitamente ai prodotti nuovi ed estremamente innovativi già presentati per la stagione 2007/2008 permetteranno a G.F. di proiettarsi verso una crescita ancora più ambiziosa di quella già avvenuta.”
Ergonomia e design, fattori chiave di un prodotto
Corrado Frigo Favalli è un manager già conosciuto nel nostro settore come uomo di marketing: dal 2000 al 2005 ha ricoperto, con successo, il ruolo di marketing manager in Lavorwash. Che cosa l’ha indotta a passare dal marketing al commerciale?
Per quanto mi riguarda non si tratta di un esordio ma in realtà di un ritorno alle vendite, di cui mi occupavo prima della recente e preziosa esperienza nel marketing. Questo “ritorno” è una scelta voluta, professionalmente molto interessante perché consente di utilizzare l’esperienza acquisita per conciliare al meglio, nella quotidianità, gli aspetti teorici e pratici delle azioni commerciali. L’esperienza marketing infatti aiuta moltissimo ad affrontare in modo manageriale ed aperto la finalizzazione delle vendite e viceversa queste ultime stimolano continuamente la ricerca di nuove idee per affrontare al meglio il mercato. Devo dire che in questo senso G.F. offre eccellenti possibilità, soprattutto per l’approccio con la grande distribuzione.
GF interviene in tre precisi mercati: quello dell’irrigazione, quello del lavaggio auto e quello del filtraggio dell’acqua. Come possiamo ripartire l’impegno dell’azienda su questi tre diversi mercati?
L’irrigazione è il core business dell’azienda, al punto che l’associazione più frequente del marchio G.F. da parte del consumatore finale è proprio con il mondo del giardinaggio; il lavaggio auto nasce in tempi antecedenti l’ingresso nel garden e rappresenta il primo approccio della G.F. alla Grande Distribuzione Organizzata: tuttora rimane un’attività importante anche se principalmente legata alla personalizzazione di idrospazzole per i maggiori produttori di idropulitrici a livello mondiale. Infine, i filtri, di recente ingresso, rappresentano un importante spunto in prospettiva futura: si tratta di un mercato meno veloce, più tecnico, di assoluto interesse per l’attenzione sempre maggiore al concetto del “trattamento dell’acqua”.
Entriamo in particolare nei mercati del giardinaggio e dell’irrigazione, mercati che in Italia possono essere considerati abbastanza giovani, anche se ci si confronta con consumatori tendenzialmente attenti e preparati. Quali sono le caratteristiche che deve avere un prodotto per l’irrigazione oggi per essere un prodotto di successo?
Prescindendo dalla funzionalità e dalla qualità tecnica e dei materiali, che diamo per scontate parlando di G.F., direi che oggi una chiave importante di successo è lo studio dell’ergonomia e del design del prodotto: in questa direzione si è orientata la recente progettazione della linea soft touch ed in genere le novità proposte per la stagione 2008. E’ vero che il mercato dei prodotti per il verde deve essere considerato piuttosto giovane in Italia, soprattutto a livello distributivo, non bisogna però dimenticare che il consumatore di questo mercato è certamente evoluto, esigente e molto attento ai particolari.
Proprio rispetto alla distribuzione, sappiamo che la GF è presente in tutti i canali distributivi, in quali proporzioni? Possiamo dividere percentualmente il fatturato di GF sulla base dei canali distributivi?
La distribuzione di GF in Gdo è decisamente allargata: grazie al grande lavoro svolto in questi anni dal neo direttore commerciale, Marco Amadei, siamo presenti in tutti i “mondi” della Gdo e presso le maggiori insegne dei vari canali, dalla Gds specializzata nel bricolage alla Gda sino ai generalisti. Di fondamentale importanza inoltre la presenza nel settore tradizionale, seguito dal collega responsabile vendite tradizionale e garden per il territorio nazionale Stefano Costamagna.
Tendenze in distribuzione: dalla “corsa al prezzo” al ritorno alla qualità
Quali sono le differenze che si possono riscontrare nella trattativa con un buyer della grande distribuzione specializzata, rispetto a quello della GD alimentare o alla GD generalista?
Sono due mondi “contigui” ma profondamente diversi, sia nell’approccio sia nelle richieste. La Gda offre generalmente un solo brand e una linea di prodotti: se il rapporto è consolidato, come accade da anni per G.F., la trattativa si sposta più sulla scelta dell’assortimento. Più allargato e diretto è invece il confronto con la Gds, dove la presenza contemporanea dei competitors (sia generica, che “di mercato”, che soprattutto fisica “di scaffale”), impone un continuo aggiornamento delle strategie tanto del continuativo, quanto delle promo.
Il prezzo è importante, in alcuni casi determinante, in particolare per prodotti a valore unitario più esiguo. Siamo tuttavia in controtendenza rispetto a qualche anno fa quando l’ondata dei prodotti import ha provocato un’iniziale “corsa al prezzo” tramutatasi poi in un crescente ritorno al prodotto di qualità made in Italy. L’attenzione al prezzo è diffusa, indipendentemente dal canale, con maggiore apertura al confronto da parte della Gds dove l’assortimento più ampio e l’importanza del prodotto nell’offerta dell’insegna lasciano maggiore spazio a livelli di prezzo più elevati in sede di trattativa.
Parlando di irrigazione tra canale bricolage e canale giardinaggio quale pesa di più?
Decisamente il bricolage anche perché il settore garden “puro” è tuttora in forte evoluzione e spesso la distribuzione è affidata più all’iniziativa dei singoli garden che a reti organizzate sul modello Gds o Gda. Oltretutto, proprio perché il settore irrigazione si sta orientando verso prodotti sempre più tecnici per soddisfare le necessità di un consumatore evoluto ed esigente, il mondo della Gds sembra essere maggiormente incline a questa continua evoluzione.
La stagionalità del prodotto quale incidenza ha nella trattativa con i vari canali distributivi?
Più che nella trattativa, che generalmente avviene tra settembre e dicembre indistintamente per Gda e Gds, la stagionalità influisce in modo decisivo nella fase di sell out del prodotto, in particolare per le promo che possono variare per frequenza e volumi a seconda degli aspetti climatici del momento.
Chi è l’operatore più preparato?
Direi quello della Gds: con un assortimento allargato e più profondo e rivolgendosi ad un utente sempre più “informato”, ha la necessità ed il dovere di essere costantemente aggiornato. Ciò si traduce in maggiore servizio, attenzione al prodotto ed alle sue applicazioni. Devo notare tuttavia una importante tendenza al miglioramento dell’offerta anche in Gda. Alcune insegne, superate le logiche orientate al solo prezzo, prestano oggi maggiore attenzione anche a prodotti più evoluti, alla didattica e all’informazione all’utente finale. Un nodo ancora irrisolto, per loro esigenze interne, è quello del miglioramento del servizio fornito ai consumatori sul punto vendita.
“L’esigenza sociale” di un verde curato
Quindi il consumatore non sempre trova nella distribuzione italiana un interlocutore valido per avere consigli e consulenza nelle scelte?
Come si diceva prima dipende molto dal canale, ma ribadisco: l’argomento è di fondamentale importanza al crescere degli aspetti tecnici del prodotto: penso in questo caso ad alcuni prodotti proposti da G.F. come programmatori, sistemi di irrigazione goccia a goccia o interrati. Se poi estendiamo il discorso alla linea filtri, addolcitori, sistemi ad osmosi inversa ecc., la chiave del successo risiede proprio nella capacità da parte dei capi reparto di fornire indicazioni e soluzioni all’utente finale.
Qual è la penetrazione di GF nella grande distribuzione specializzata e alimentare, in quali insegne è presente?
Cito solamente le maggiori per categoria: Leroy Merlin, Brico Center e Castorama per la Gds, Carrefour, Finiper, COOP Italia, Esselunga, Conad e Famila per l’alimentare; senza dimenticare, tra i generalisti, M.UNO, Conforama e Grancasa.
Nelle insegne internazionali riuscite a fare contratti internazionali?
Si. Questa è un'altra delle nostre possibilità: nasce dal fatto che G.F. è dotata di un reparto di costruzioni degli stampi interno che consente di progettare, realizzare e confezionare un prodotto “su misura”. La capacità produttiva in termini di volumi, unitamente ad una filosofia commerciale estremamente flessibile e in grado di adattarsi alle esigenze del cliente, fanno il resto.
Che differenza c’è tra il chiudere un contratto nazionale e uno internazionale? Gli interlocutori sono diversi? In cosa differiscono?
Oltre alla difficoltà di emergere tra competitors “internazionali” appunto, sono certamente diversi sia gli interlocutori che le necessità distributive. Credo che oltre al rapporto tra qualità e prezzo, a livello internazionale gioca un ruolo fondamentale l’affidabilità del fornitore, intesa come qualità e puntualità nel servizio, un aspetto che si può realizzare solo disponendo di una rete distributiva ben attrezzata in ogni nazione. Un contratto internazionale impone grandi responsabilità che solo aziende strutturate possono permettersi di accollarsi.
GF fornisce anche private label per diverse catene. Ne possiamo parlare? Quali catene? Come si gestisce la produzione di una private label?
La domanda si collega alla precedente poiché le private labels che GF produce sono appunto frutto di accordi internazionali; oltre a Casinò e System U per l’estero, da tre anni siamo fornitori internazionali del prodotto a marchio Carrefour in Gda. Recentissimo è invece il consolidamento del rapporto di partnership con il Gruppo Adeo (Leroy Merlin e Brico Center in Italia) per la fornitura internazionale del marchio Geolia. La gestione è un argomento piuttosto complesso che si può riassumere brevemente con alcune premesse fondamentali: volumi adeguati, programmi pluriennali per la produzione, una definizione accurata dell’assortimento e del pack e la capacità di gestire una rete distributiva nei vari Paesi in cui l’insegna è presente.
Cosa pensa della sempre più importante diffusione delle private label nella grande distribuzione?
Credo nasca da un’esigenza di fidelizzazione del cliente che per il mercato italiano è tuttavia limitata ai gruppi più solidi e diffusi come numero di punti vendita, quelli che consentono, appunto, volumi adeguati.
Sono dell’opinione che il mercato dell’irrigazione stia già crescendo come esigenza sociale che fa capo al vivere in uno spazio verde curato. La maggiore attenzione da parte dell’utente finale porterà naturalmente e sicuramente ad una continua evoluzione del garden in generale e dell’irrigazione nello specifico. Starà poi alle aziende produttrici cogliere i segnali di questa evoluzione e stimolare a loro volta il consumatore con continue soluzioni.
Quello dei prodotti per il giardino, di cui è parte importante l’irrigazione, è un mercato molto importante sia dal punto di vista economico che sociale. Perché c’è così poca comunicazione?
Suppongo perché alcuni prodotti (pur non essendo banali) sono abbastanza semplici e di uso comune, di conseguenza si è sempre ritenuto che non necessitassero di particolari note informative. Coerentemente con questa tesi le campagne di comunicazione si sono orientate più sul brand e sulla presentazione di una gamma completa. Ciò vale, per quanto ho visto sino ad ora, un po’ per tutti i produttori del settore. Ciò che posso dire, venendo appunto da recenti esperienze nell’ambito marketing, è che la comunicazione dà i suoi frutti migliori quando esprime le reali caratteristiche dell’azienda e dei suoi prodotti Ciò è quello che cercheremo di fare noi nei prossimi anni, implementando una politica rivolta ad una sempre maggiore “brand awarness”, che faccia conoscere G.F. per le sue effettive potenzialità.
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