MICHAEL BOTHE DI TESA ITALIA

MICHAEL BOTHE DI TESA ITALIA

 

“Tesa fa presa”: con questo vecchio slogan rimasto nell’archivio della mia memoria infantile, insieme a “Ava come lava”, “Cynar, contro il logorio della vita moderna” o “Falqui, basta la parola” (… quando la creatività era l’arte dell’incontro tra un prodotto e il suo consumatore), voglio iniziare questo articolo su uno dei marchi più importanti al mondo nel settore dei nastri adesivi. Tesa fa presa in qualità di prodotto perché questa è la sua funzione, ma Tesa, in oltre 100 anni di attività, ha fatto presa anche come marchio sia presso i canali distributivi che presso i consumatori.

Basti pensare che in Germania, sua terra d’origine, il marchio Tesa identifica il nastro adesivo: esattamente come in Italia molti usano il marchio Scotch (ormai diventato un vocabolo di uso comune), in Germania quando si deve comprare un nastro adesivo si chiede un Tesa. Nell'autorevole dizionario di lingua tedesca Duden, la parola "tesa" è considerata un vero e proprio sostantivo e la sua definizione è appunto: nastro adesivo.

A fronte di questo grande successo in Germania, ma non solo, del marchio Tesa nel settore consumer bisogna ricordare che l’azienda tedesca compone la sua massima offerta per il target industria, che rappresenta circa i tre quarti del suo fatturato: 6.500 sono i prodotti commercializzati per uso industriale e 300 quelli per il mercato consumer. Il tutto in oltre 100 Nazioni in tutti i continenti del mondo.

Nonostante l’importanza dei numeri Tesa è sempre stata sostanzialmente una divisione di Beiersdorf, il gigante multinazionale della bellezza e della cura della persona, ricordiamo per tutti il marchio Nivea, il che soprattutto in taluni Paesi, tra questi l’Italia, ha portato a una compressione delle potenzialità di sviluppo di Tesa. Dal 2001 però Tesa è diventata autonoma, con 50 filiali, 3.700 dipendenti e una presenza in oltre 100 Paesi diversi, ferma restando la proprietà Beiersdorf. Una vera svolta per Tesa a livello internazionale e quindi anche per quanto riguarda l’Italia. Di questo e di altro abbiamo parlato con Michael Bothe, sales manager consumer di Tesa in Italia.

“In effetti – spiega Michael Bothe – l’autonomia di Tesa da Beiersdorf, pur rimanendo sempre nel Gruppo, è stato un aspetto molto importante. Oggi siamo due realtà completamente separate e indipendenti l’una dall’altra per scelte e strategie. E’ stata un’occasione per un rilancio del marchio Tesa davvero importante e a livello internazionale.”


Una divisione Consumer per migliorare i rapporti con la Gdo e la Gds

Per quanto riguarda in particolare l’Italia che cosa è successo in Tesa dal 2001 a oggi?
Fino a due anni fa l’impegno maggiore è stato profuso per consolidare i prodotti ad uso industriale, che rappresentano comunque buona parte del nostro business. Un lavoro che dal 2001 e nei 5 anni successivi ha dato risultati eccellenti, tanto da poter cominciare a pensare ad una seconda fase riguardante invece la riorganizzazione e la ristrutturazione della nostra presenza nel mercato consumer. Per questo motivo sono stato chiamato due anni fa dal quartier generale di Tesa e destinato in Italia.

Quali sono i primi interventi che ha ritenuto necessario fare?
Diciamo che il mio compito è stato quello di costruire una vera e propria divisione consumer. Prima un’unica forza vendita gestiva tutti i canali: un lavoro impossibile. Oggi abbiamo agenti su tutto il territorio nazionale che si occupano di gestire il canale cartoleria, che per noi è molto importante, una rete di sette agenzie presidiano la Gdo e la Gds con un ottimo servizio di merchandiser e infine, il terzo filone di vendita, anche in questo caso con professionisti dedicati, è quello della ferramenta e dei prodotti professionali. Con questa profonda razionalizzazione abbiamo da subito riscontrato eccellenti risultati. Posso azzardare che con le linee consumer riusciremo, nel 2008, a raddoppiare il fatturato del 2006.

Come vi siete proposti alla Gds del settore bricolage?
Con una ricerca Nielsen che certifica la leadership dei nostri prodotti nella GDO e poi con un progetto di category management estremamente efficace, completo e supportato da una serie di nostre ricerche che abbiamo fatto sul consumatore. La nostra offerta oggi è completa e strutturata, va dal più comune nastro adesivo fino ai nastri specifici per tutte le applicazioni, per esempio i nastri per la mascheratura che stanno andando molto bene. Tutti prodotti che compongono uno scaffale molto accattivante per i consumatori e soprattutto molto chiaro rispetto alla possibilità di scegliere il nastro giusto per ogni specifica esigenza. Quindi posso riassumere che il nostro progetto di category management non si limita alla migliore gestione dello scaffale, è invece un pacchetto completo di creatività, prodotti e servizi.

Considerando le sue radici tedesche e le esperienze professionali con Tesa in Spagna, quali sono le difficoltà che ha incontrato in Italia?
In primo luogo direi sicuramente l’assenza di dati nella Gds, infatti ho letto con grande interesse l’articolo che avete pubblicato sullo scorso numero di Bricomagazine relativo all’apertura del panel GFK al bricolage. Finalmente. Peraltro Tesa ha già importanti rapporti a livello europeo con GFK e quindi so quanto è importante per noi il loro lavoro. In particolare per l’Italia, non solo perché significherà conoscere meglio il mercato, ma anche perché ci darà modo di supportare le nostre convinzioni anche nei confronti dei nostri responsabili internazionali.

Quali sono le vostre convinzioni?
Che il mercato del bricolage italiano, che è già oggi importante, avrà nei prossimi anni dei margini di crescita assolutamente interessanti. Si tratta di un mercato in espansione che merita attenzione e investimenti. Certo è che quando vado nella sede centrale in Germania a spiegare queste cose senza alcun supporto di dati e di ricerche specifiche, tutto diventa più difficile.

Studiare il consumatore e aiutare i buyer della Gds

Voi come Tesa non fate ricerche di mercato sulle tendenze del mercato italiano?
Certamente, noi facciamo sistematicamente ricerche sul consumatore e sono proprio queste che ci consentono di comporre un’offerta di prodotti e di merchandising molto precisa e puntuale. Nei prossimi mesi faremo una nuova ricerca sul tema della comunicazione per capire cosa realmente e concretamente fare. Sappiamo già che non potremo approcciare la televisione, però oggi esistono tanti modi e tanti mezzi per comunicare, primo tra tutti proprio lo scaffale nel punto vendita. L’importante è capire quali sono gli orientamenti e le esigenze dei nostri consumatori.

Venendo ora in particolare al rapporto con i buyer della nostra Gds, quali sono le caratteristiche più insolite che ha riscontrato in Italia?
I buyer delle catene in Italia lavorano moltissimo. In Germania un buyer gestisce una o due categorie di prodotto, in Italia invece ciascun buyer è responsabile di molte categorie, forse troppe. Dico “forse troppe” perché in questo modo noi fornitori non abbiamo la possibilità di avere il tempo necessario per spiegare nei dettagli il nostro lavoro e i nostri prodotti e i buyer italiani.

Le aziende possono essere d’aiuto in questa situazione?
Posso rispondere per quelle che sono le nostre volontà e possibilità. Noi di Tesa abbiamo sicuramente l’intenzione di offrire la massima collaborazione ai nostri interlocutori della Gds. Seguo con interesse la vostra rivista e ho letto gli interventi per esempio sulle consegne ad agosto. Chi evidenzia il fatto che l’industria italiana non si può fermare in agosto, soprattutto in un mercato come quello del bricolage che nei mesi estivi sviluppa una quota importante del proprio fatturato, ha ragione. Per questo Tesa in questo ormai prossimo mese di agosto ci sarà e ci sarà al gran completo.

Specificamente per il rapporto tra i vostri agenti e i buyer avete intrapreso iniziative particolari?
In particolare per i buyer abbiamo preparato delle presentazioni del nostro progetto di category management molto sintetiche, chiare e precise, proprio per ovviare alla cronica mancanza di tempo dei buyer. E’ stato uno sforzo non da poco anche nei confronti dei nostri stessi agenti: in Italia si è abituati alla relazione, all’approccio conviviale e al rapporto personale consolidato da un confronto su temi lontani dall’obbiettivo che ci si prefigge (politica, sport, cronaca, ecc.), una caratteristica assolutamente apprezzabile, purché se ne abbia il tempo e spesso non è così.

Chiudiamo l’intervista con uno sguardo al futuro di Tesa in Italia. Che cosa bolle in pentola?
Per quanto riguarda la Gds del bricolage, o più in generale la distribuzione moderna, quindi comprendendo anche le insegne indipendenti, continueremo il nostro di lavoro di penetrazione attivando collaborazioni anche con le insegne locali. Grande attenzione abbiamo intenzione di dedicarla anche ai consumatori dei nostri prodotti, per questo motivo, come ho già detto, proprio nelle prossime settimane svolgeremo una ricerca tesa a capire le più opportune modalità di comunicazione verso l’utente finale. Infine vorrei sottolineare l’indubbia volontà di investire in innovazione, unica chiave vincente per poter aprire nuovi mercati per il marchio Tesa, esattamente come è già successo con prodotti come le zanzariere, i powerstrips o più in generale i prodotti per il fai da te. Tre obbiettivi importanti per il raggiungimento dei quali chiederemo una profonda collaborazione ai nostri partner commerciali, perché solo in questo modo si possono raggiungere successi e soddisfazioni a vantaggio di tutti.

 

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