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JOHO STRIZZA L'OCCHIO ALLA FERRAMENTA
JOHO STRIZZA L'OCCHIO ALLA FERRAMENTA


Già direttore acquisti e poi marketing di Obi Italia, fino al 2005, Urano Massai conta una ventina d’anni di esperienza nel settore del bricolage; esperienza che ha messo a frutto con una nuova avventura distributiva comparsa sul mercato nel primo semestre 2008: l’insegna è Joho di proprietà della società JOBY Job&Hobby srl con sede a Prato e all’attivo per ora tre punti vendita. Amaro, in provincia di Udine (2.000 mq) ; Lido di Jesolo in provincia di Venezia (1.400) e Fabriano in provincia di Ancona (1.000 mq). Il progetto prevede l’apertura di punti vendita di metrature comprese tra i 1000 e i 2.500 mq, in centri città o in paesi e cittadine distanti dalle aree commerciali della grandi aree urbane. L’intento è quello di attrarre l’interesse di clienti che non hanno la possibilità di spostarsi frequentemente o che per comodità preferiscono frequentare negozi di prossimità. BricoMagazine ha incontrato Urano Massai lo scorso 12 febbraio presso il punto vendita di Lido di Jesolo.

Da chi è composta la proprietà?
E’ una S.r.l. con poche quote ripartite per molti soci, quasi una quindicina, tra italiani ed esteri da Olanda e Lussemburgo. Il capitale sociale di 4,250 milioni di euro, abbastanza valido per il momento, indica la nostra intenzione di crescere e svilupparci su mercato.

Soci fondatori a parte com’è composto lo staff operativo?
Oltre alla mia figura in qualità di presidente e direttore acquisti, la struttura, che ha sede a Prato, è composta da una decina di persone ripartite tra acquisti, settore decorativo, settore tecnico, sviluppo, amministrazione, segreteria ed EDP.

Perché una nuova insegna e con quali differenze rispetto alla distribuzione esistente?
Considerando il fatturato globale della gds e la mia esperienza di 18 anni in questo settore, l’impressione è che la grande distribuzione non sia ancora riuscita a raggiungere gli obiettivi che si è prefissata. Tant’è che è solo il 20% la quota che la grande distribuzione specializzata è riuscita a erodere al tradizionale. Gli impedimenti principali sono indubbiamente da imputare innanzitutto alla difficoltà di aprire nuovi negozi e i grandi investimenti necessari per farlo. A questo aggiungo che la maggior parte delle industrie più importanti, quelle di marca, quelle conosciute dal mercato, non riforniscono la grande distribuzione ma solo il tradizionale che, a conti fatti, spesso riesce ad essere più vantaggioso della gds. Se pensiamo al percorso fatto dalla grande distribuzione alimentare, non possiamo non ricordare che agli inizi c’è stata una certa sofferenza, ma poi è stata messa a punto una corretta politica di prezzo sulla marca e quindi si è sviluppata. Certo, il contesto italiano è particolare e in altre nazioni la situazione è molto diversa.

Su cosa dovrebbe lavorare la gds del bricolage?
Credo di non dire niente di nuovo se affermo che la svolta potrebbe essere nell’offerta di servizi, ancora prima che il prezzo, e nel fare cultura di settore. Perché spesso il cliente che entra in negozio non ha la minima idea di ciò che deve acquistare e l’unico criterio di scelta è il prezzo, anzi il primo prezzo, dato che non conosce i prodotti e le loro specificità. Il tutto in un contesto di eccesso di offerta.

Questo vale per tutti, anche per le grandi superfici?
Sì, direi di sì. E infatti la mia idea di assortimento per i negozi Joho è quella di avere un numero ridotto di fornitori, in relazione allo spazio a disposizione. Credo che sia più facile per il cliente scegliere con chiarezza se l’offerta è precisa e delimitata Un esempio classico è il reparto dei prodotti vernicianti dove ho potuto riscontrare anche 14 fornitori diversi. A questo si aggiunge un’offerta ampissima troppo spesso figlia di strategie di marketing aziendali che lavorano per aumentare le referenze, con piccole differenze di prezzo. Ciò provoca confusione nel cliente che non sa come e cosa acquistare. Infine, un’ulteriore problematica classica della gds: grande ampiezza ma poca profondità, così se il cliente ha bisogno di un barattolo da 4 kg di vernice – è solo un esempio – di fatto non lo trova. Il tradizionale, al contrario, solitamente ha un paio di fornitori e gestisce direttamente il processo d’acquisto. Inoltre penso che la grande distribuzione dovrebbe rivedere il discorso delle contribuzioni, perché ci sono catene molto convenienti in promozione, ma carissime nel continuativo. Non è un caso che ormai le promozioni siano diventate così numerose.

Questo indipendentemente dalla crisi attuale?
Questo è un altro fattore. La crisi c’è e la stiamo vivendo tutti. Soprattutto questo primo inizio del 2009 mi sembra piuttosto difficile.

Qual è la metratura ideale per un centro bricolage e in che modo la distribuzione franco-tedesca influenza quella nazionale?
C’è stata un’influenza molto pressante dall’estero, soprattutto nelle grandi superfici, che ha in qualche modo influenzato anche le italiane. Però sappiamo che all’estero la struttura commerciale è completamente diversa, con una Francia che ha una proposta completa, dalle grandi alle piccole catene, e una Germania che invece ha puntato di più sui grandi formati. Attualmente mi sembra che i grandi formati, soprattutto i mega, soffrono mentre le piccole superfici, intese tra i 1.000 e i 2.000 mq riescono ad essere più flessibili. Questo per me è il formato ideale, ubicato in prossimità di città; non disdegnerei neanche i centri cittadini, ad esempio il Deco City di via Washington a Milano.

Recentemente c’è stato l’ok dell’antitrust sull’acquisto di Castorama Italia da parte del Gruppo Adeo. Quali conseguenze ci saranno per il mercato?
Non so cosa succederà adesso. Chiaramente con l’acquisizione hanno a disposizione tutti i format. Personalmente non sono molto contento di questa situazione perché ora Adeo si ritrova con un potere enorme.

Cosa succederà alle insegne minori e come si muoverà Obi, l’unico competitor straniero rimasto? Anche se ultimamente Obi ha puntato la sua attenzione verso l’est Europa…
Non ho condiviso quella scelta. L’Italia è stato il primo Paese estero per Obi poi, a seguito della caduta del muro di Berlino, gli investimenti si sono spostati verso est: Germania Est, Ungheria, Polonia, Russia. Adesso stanno lottando ad est e in Italia hanno perso l’occasione di acquisire Castorama. Inoltre, dopo questa concentrazione, penso che si sia precluso l’ingresso di nuove catene estere. Ci sarà monopolio? Certo, ma solo se questo gruppo che si è creato lavorerà in sintonia.

Veniamo all’insegna, che ha un nome piuttosto singolare. Qual è la filosofia che sta alla base?
All’inizio l’insegna doveva chiamarsi Joby, da job e hobby. Abbiamo scartato la possibilità di inserire brico perché troppo utilizzato e alla fine la scelta è stata quella di Joho. Aggiungere all’insegna “Il fai da te facile” è stata una scelta per comunicare al cliente che si può fare e che il fai da te non è sempre un problema e una difficoltà. Il nostro intento è di lavorare su negozi di medie metrature e soprattutto sul concetto delle vecchie ferramenta tradizionali, rimodellate in chiave moderna, con assortimenti ampliati che coinvolgano l’intera famiglia. Per questo abbiamo pensato di creare all’ingresso del negozio un banco, come quello della ferramenta, dove c’è sempre la presenza di un commesso.

A disposizione per qualsiasi tipo di informazione?
Si, certo. Il cliente può andare direttamente al banco oppure chiama l’addetto vendita che, in caso di necessità, accompagna il cliente al banco.

Quindi parliamo di vendita assistita? Posso andare al banco e chiedere dei tasselli che mi vengono forniti direttamente?
Quella è l’idea, anche se la stiamo ancora mettendo a punto. Al momento al banco è possibile trovare tutti i prodotti a taglio, ma anche servizi come il tintometro, il servizio duplicazione chiavi e vendita di serrature.

Questo impone una formazione del personale molto attenta. E’ così?
Se vogliamo portare avanti un lavoro serio è necessario. Non mi convince, però, la logica dei ripartisti, perché la quantità di personale non lo consente. Chiaramente ci saranno persone orientate all’area tecnica, altre a quella decorativa e ancora all’utensileria. Di base tutti dovranno esser in grado di assistere il cliente in modo adeguato.

Mediamente qual è il numero di referenze per negozio?
Circa 20mila anche se il numero dei fornitori è limitato a 60-70. Diciamo che mediamente per ogni settore mi sono affidato a un forni tore, elettroutensili esclusi dove l’offerta è multimarca.

Sempre di marca?
Personalmente preferisco la marca e ben visibile. Il category funziona sulla carta però messo in pratica rischia di creare molta confusione al cliente. Chi vuole un elettroutensile di marca lo trova in spazi molto ben evidenziati e chi vuole il prodotto no name va nel reparto dedicato.

Globalmente l’offerta è completa e al momento gli unici comparti mancanti sono il pet, il verde vivo e l’edilizia, comprensiva di piastrelle e rivestimenti. Perché queste esclusioni?
A parte il verde vivo che ha le problematiche di tutti i prodotti deperibili, il pet, che mi piace e che risulta essere in crescita, è comunque un comparto complesso. Intanto c’è la forte concorrenza dell’ipermercato e poi il settore deve essere trattato con ampiezza, profondità e con marchi che non siano presenti nella distribuzione despecializzata. Basti vedere che un’insegna come Brico Io si è affidata ad uno specialista, “L’Isola dei Tesori” per trattare il settore. Per quanto riguarda l’edilizia la motivazione è semplice: mancanza di spazio, considerando che al momento in questo tre punti vendita non disponiamo di un’area esterna. Avete aperto in Friuli, in Veneto e nelle Marche.

Solo opportunità oppure avete deciso di concentrarvi su aree specifiche?
Siamo partiti nel Nord Est d’Italia e al momento preferiamo concentrarci nel nord e centro Italia.

In controtendenza rispetto alla corsa verso sud…
Sì, è vero ma preferiamo. Cerchiamo location cittadine o anche in piccoli centri ma naturalmente se si creano delle opportunità noi le cogliamo. Così è stato per Amaro, in provincia di Udine. Si tratta di un’area che riesce a concentrare gli abitanti della valle con risultati soddisfacenti. Il secondo negozio di Lido Jesolo è particolare perché ubicato in un’area turistica, di hotel e seconde case. Molto interessante. Infine Fabriano che è inserito in una cittadina e con nessun concorrente in zona. Credo che ci darà molte soddisfazioni.

Quante persone lavorano in un negozio?
In un negozio con orario di chiusura nella pausa pranzo, inseriamo sei persone: un direttore del negozio, una persona per il reparto tecnico, una persona per il reparto decorativo, un magazziniere e due cassiere.

Cosa prevede il vostro programma aperture?
Il nostro progetto prevede una media di 4 aperture l’anno, tutti diretti.

Quali saranno le prossime aperture del 2009?
La prossima sarà ancora in Veneto, in provincia di Rovigo, tra aprile e maggio. Per le altre preferisco non sbilanciarmi, anche se dovrebbero aprire in maggio, una prima del mese di agosto e un’altra dopo il mese di settembre.

In futuro prenderete in considerazione anche forme di affiliazione?
Noi abbiamo un programma di 4 aperture per i prossimi 7 anni, quindi 28 negozi diretti. Per il momento non pensiamo a forme di affiliazione, però non lo escludo. Diciamo che innanzitutto vogliamo “collaudare” il progetto, dargli tempo per vedere come funziona e cosa dovremo eventualmente aggiustare. Poi si vedrà. Siamo un’azienda giovane e stiamo pensando di fare tante cose.


Aprile 2009