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MERCATONE UNO: DA BOLOGNA NAVILE IN POI
Mercatone Uno: da Bologna Navile in poi

Il Gruppo Mercatone Uno nasce dall’intraprendenza di Romano Cenni che, nel 1978, apre a Toscanella di Dozza (BO) il primo punto vendita a nome “Mercatoneuno Germanvox”. Un esperimento che, dato il successo, prosegue nel 1983 con l’apertura del primo vero e proprio magazzino a nome Mercatone Uno, in provincia di Rovigo, e che oggi conta 90 punti vendita ad insegna Mercatone Uno e 30 con altre insegne (Tre Stelle, Italiarredo, È Oro), per un totale di 520.000 mq di superficie dedicata alla vendita.

Nel 2009 la Mercatone Uno Holding SpA, che impiega 5 mila persone, ha fatturato oltre 800 milioni di euro per un totale di 15 milioni di scontrini. La capogruppo – per il 70% di proprietà della famiglia Cenni e per il 30% della finanziaria Valentini – nel 2010 sta proseguendo la sua politica di sviluppo, affiancata da un importate processo di ristrutturazione dei negozi già esistenti, mediante un nuovo concept di layout. Novità che gli operatori hanno potuto scoprire con l’apertura del nuovo Mercatone Uno di Bologna, presso il parco commerciale Navile, nello spazio ex Castorama. Pur mantendo inalterata la mission che vede Mercatone Uno come un player multispecialista della “casa”, la rinnovata attenzione e, quindi, l’approfondimento degli assortimenti dei reparti brico e garden, non ha mancato di suscitare l’interesse del mercato. Bricomagazine ne ha approfondito le ragioni con Susanna Cenni, direttore allo sviluppo, Luca Venturoli, direttore marketing e Gabriele Gennai, direttore acquisti.

Come mai e perchè proprio in questo momento un ripensamento del lay out con un'aumentata attenzione al mondo del bricolage e del giardinaggio?
SC: L'obiettivo che ha guidato la revisione del layout è stata la volontà di rendere accessibili, con sempre maggior facilità e libertà, ai nostri visitatori ogni merceologia del nostro assortimento; esigenza contemperata dalla necessità di continuare a dare rilievo a tutto ciò che fa parte del "mobile" e ai complementi d'arredo, che caratterizzano Mercatone Uno e rimangono il cuore della nostra offerta. Se poi consideriamo che la frequenza di visita dei nostri pdv è mensile, quindi molto alta considerando che non abbiamo gli alimentari, diventa quasi naturale il tentativo di favorire la pedonabilità; è proprio in questa direzione che va vista la ricerca di un layout che favorisca una maggior facilità da parte del cliente di muoversi nei nostri pdv (ricordiamo che hanno una superficie media di circa oltre 6000 metri quadrati). Ribadiamo che, anche nelle ultime rivisitazioni della distribuzione delle merceologie, continua ad esserci una chiara sequenza e i prodotti sono presentati e raggruppati per "mondi". Grazie al lavoro coi category manager, alla dimensione e alla forma dell'immobile siamo riusciti ad esprimere in maniera più approfondita linee di prodotto che trattiamo da tempo come il brico e il giardino giungendo ad una griglia che ci avvicina a quella di uno specializzato. Il cliente sa di poter trovare al Mercatone Uno tutto ciò che gli occorre per arredare e fare manutenzione alla sua casa, quindi anche grazie a nuovi criteri espositivi che permettono di sfruttare l'altezza, la profondita' dei corridoi e le aree promozionali abbiamo potuto proporre gamme di prodotto più ampie e profonde nella pittura, l'elettricità, l'idraulica, il giardinaggio, il pet care, il fai da te, il legno, l'arredo esterno. Quindi, una nuova gamma ed un aumento delle referenze proprio per rispondere alle esigenze di una sempre più ampia clientela, dalla signora, all'amante di bricolage, fino all'artigiano o al piccolo professionista. Ecco, in sintesi, il motivo di una così importante cambiamento del layout: maggior pedonabilità e facilità di accesso a qualsiasi tipo di prodotto, ed in breve tempo!

I nuovi reparti brico e garden

Cosa è cambiato nelle aree di assortimento brico e garden, e perchè? E quali sono i criteri di scelta dei fornitori?
GG: Difficile definire il significato delle parole brico e garden, quali sono i settori appartenenti a questi due grandi aggregati? Al di fuori del mobile, la nostra visione dei bisogni cliente si divide per semplicità in settori decorativi della casa e prodotti complementari, la nostra è una insegna che si propone come player a tutto tondo nell'arredamento e nella cura della propria abitazione, sia all’interno che all’esterno è lungo questo filo conduttore che abbiamo rivisto il nostro assortimento. Quindi nel nuovo format proposto a Bologna Navile, abbiamo dato maggiore rilevanza a tutti i settori come illuminazione, cornici e quadri, tappeti, tessile casa e letto, casalinghi, complementi d'arredo, vernici e articoli per l'arredo del giardino, categorie che affiancate alla nostra già ampia e profonda offerta di mobili, completano il ciclo di acquisto di un consumatore sempre più attento al coordinato ed allo stile della propria abitazione. Certamente non possono mancare i prodotti complementari ossia tutte quelle categorie che sono accessorio al prodotto primario esempio ferramenta, elettricità, utensileria, elettroutensili, legno, articoli per la cura e la manutenzione del giardino, per le quali vogliamo avere una offerta congrua alle attese dei consumatori. La selezione di un fornitore è stata, come consuetudine di questa insegna, molto attenta e meticolosa: con l'etica e la professionalità che ci ha sempre contraddistinto, abbiamo in questa prima fase privilegiato l'inserimento di prodotti di marca, trovando all'interno dell'industria una forte attenzione a questo canale distributivo.

Esiste un modello d'ispirazione?
GG: Abbiamo cercato di costruire un format che potesse da un lato esaltare i nostri punti di forza da sempre riconosciuti quali, competenza, efficienza, rapporto qualità/prezzo, ma anche disponibilità al dialogo con il cliente, che sono da considerare elementi cardine del successo e che vede nel nuovo punto vendita l'espressione più concreta di questa filosofia. L'obiettivo era quello di creare un'emozione, componente fondamentale nella fase d'acquisto del cliente moderno. Il negozio è sempre meno un'esposizione e sempre più un'esperienza, il valore della shopping experience è¨fondamentale.

Avete intenzione di riconvertire tutti i punti vendita in questo modo?
SC: L'esperienza che stiamo vivendo nel punto vendita di Bologna Navile è estremamente interessante: fatturati e rese al metro maggiori rispetto a quelli degli attuali negozi del Gruppo. Quindi, seppure questa esperienza sia ancora limitata nel tempo (abbiamo aperto a maggio 2010), questi risultati ci stanno confermando le aspettative che avevamo a fronte della revisione del layout e della gamma cui ho già accennato precedentemente. Siamo quindi orientati a riconvertirne in questo modo anche altri punti vendita. Stiamo, infatti, lavorando su un paio di negozi dell' Emilia che verranno completamente ristrutturati e convertiti nel nuovo format già nel primo semestre del 2011!

Il futuro di Mercatone Uno e la distribuzione del bricolage

Quali sono i programmi per i prossimi due anni?
LV: Oltre a quanto detto in precedenza relativamente alle ristrutturazioni e riconversioni (progetto che già di per sé risulta essere particolarmente ambizioso e impegnativo), continueremo nel forte processo di sviluppo sul territorio che ha contraddistinto Mercatone Uno negli ultimi anni. Ci sono infatti molte aree di Italia che possono essere ancora di grande interesse per noi e dalle quali spesso arrivano addirittura richieste (via email alla nostra casella di posta di customer care) da parte di residenti di potere avere un Mercatone Uno “vicino a casa”. Ovviamente questo sempre compatibilmente con i noti vincoli strutturali che il nostro paese da sempre presenta per chi deve aprire punti vendita di oltre 5000 mq. Altro importantissimo progetto su cui ci concentreremo è quello di continuare nel processo di revisione e razionalizzazione degli assortimenti attraverso progetti dedicati di category management. Nonché proseguire, in termini di marketing d’insegna, nel percorso di ulteriore incremento della brand awareness “di qualità”, strategia che si pone l’obiettivo di medio e lungo periodo di comunicare a tutti coloro che non sono ancora nostri clienti (pur conoscendo l’Insegna) che “merita veramente” fare una visita a un punto vendita Mercatone Uno! Insomma un paio d’anni piuttosto intensi!...

Quale opinione in merito alla gds del bricolage e del giardinaggio? E chi sono i vostri concorrenti?
LV: La mia personalissima opinione è che il panorama della gds diy corra il rischio concreto di impoverirsi, d'altra parte con l'avvento di un unico player delle dimensioni del gruppo Adeo assistiamo e assisteremo ad una inesorabile perdita di eterogeneità degli attori sul mercato di riferimento a favore di una forte omogeneizzazione del mercato stesso, e la perdita di diversità, si sa, in generale è sinonimo di maggiore povertà. Vedremo…i prossimi 2-3 anni saranno interessanti, vedremo come questo fortissimo attore si giocherà le proprie carte. Per quanto riguarda la concorrenza, beh… Mercatone Uno ha nel proprio Dna il destino di doversi confrontare sostanzialmente con tutti i player di tutti i settori della moderna distribuzione no-food. Essendo il nostro assortimento così vasto da non avere realmente un paragone in Italia ci troviamo a confrontarci e a concorrere con tutti: dai category killer (penso all’elettronica di consumo, allo sport o al diy) fino ai cosiddetti “despecializzati” (le aree bazar degli ipermercati, ad esempio), nonché, ovviamente, con la frastagliata galassia dei “mobilieri” (tradizionali e di piccole dimensioni così come con le catene di vendita di mobili modernamente organizzate).
Insomma una sfida quotidiana e senza tregua su decine di fronti diversi! Ma in fondo anche in questa peculiarità sta la forza della nostra azienda: essere sempre stata in grado di competere con successo non solo con una tipologia specifica di concorrente ma anzi con tante diverse realtà in continua evoluzione… arricchendosi costantemente delle esperienze che da questa competizione derivano.

La grande opportunità degli stranieri residenti in Italia

Come sta andando il mercato in questo 2010? E cosa prevedete per il prossimo periodo?
LV: Il primo semestre di questo 2010 si è chiuso con l’importante risultato di una crescita del fatturato a doppia cifra. Analizzando i dati di vendita relativi al primo semestre 2010 abbiamo colto un elemento particolarmente significativo riguardante un trend di crescita omogeneo che interessa praticamente ogni comparto merceologico: ad esempio il settore del mobile cresce mediamente del 12%, mentre il comparto dell’elettrodomestico aumenta di oltre il 10% cosi come il reparto complementi d’arredo/tessile casa che cresce anch’esso dell’11,5%. Inoltre queste tendenze sono sostanzialmente distribuite equamente anche a livello territoriale. Riteniamo anche questo un dato confortante e significativo che ci spinge a proseguire sul percorso tracciato. Per toccare i settori del DIY la crescita del mondo “brico” (che per noi include solo la parte più “tecnica” tipo l’utensileria, la ferramenta, il giardinaggio, l’elettricità, ecc.) si attesta su un +7% con importantissimi picchi del +30% del giardinaggio o del +24% dell’idraulica. Date queste confortanti premesse, il gruppo guarda con fiducia anche al secondo semestre 2010, pur con le incertezze dovute all’attuale contingenza economica e conseguente calo del potere d’acquisto delle famiglie .

Ponete molta attenzione al cliente proveniente da altri Paesi ma residente in Italia. In che modo è stato condizionata la composizione dell'assortimento?
LV: Da sempre i nostri punti vendita sono stati e sono un punto di riferimento per gli stranieri residenti in Italia (di prima così come ormai anche di seconda generazione), vuoi per la comodità di trovare tutto quanto occorra per la casa e il tempo libero “sotto lo stesso tetto”, vuoi per la grande disponibilità all’assistenza del cliente dei nostri collaboratori addetti alle vendite, vuoi infine per la grande possibilità di scelta che viaggia da sempre in parallelo con un ottimo rapporto qualità/prezzo. L’assortimento ovviamente ne risente, nella misura in cui in determinate aree di Italia ove alcune comunità hanno un peso numericamente importante (penso ad esempio a quella Nord-africana o a quella Est-europea) alcune linee di prodotto risultano decisamente più gradite (e quindi vendute) di altre. Ne consegue che in tali aree gli assortimenti, le tipologie e linee di prodotti in questione possono avere una maggiore preponderanza di altre.

Avete intenzione di implementare l'area servizi? Se sì quali?
LV: Il tema dei “servizi” è da sempre considerato un tema cruciale in Mercatone Uno. Prendiamo ad esempio il mondo dei mobili, dei complementi di arredo e degli elettrodomestici: ogni punto vendita dispone di squadre dedicate alla consegna e al montaggio di questi prodotti (da un minimo di 3 fino ad arrivare addirittura a punti vendita con 6 squadre). Queste squadre lavorano esclusivamente per il punto vendita di pertinenza 6 giorni su 7! Parallelamente i servizi erogati in punto vendita prevedono la consulenza di arredo e la progettazione (attraverso software dedicati) ad hoc, così come la possibilità di avere un sopralluogo di un nostro arredatore che prenderà personalmente le misure dell’ambiente da arredare evitando possibili errori. Nel nuovo negozio di Bologna abbiamo inserito il servizio tintometrico che sta dando interessanti risultati, soprattutto grazie alla possibilità di scegliere in tempo reale l’abbinamento del colore per le proprie pareti con l’arredamento dell’ambiente che si è scelto, cosa che, ovviamente, presso altri retailer non è possibile!

Ottobre 2010