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VINCENT GENTIL, AD DI LEROY MERLIN ITALIA
CONCORRENZA? NO, LAVORARE PER AMPLIARE IL MERCATO

Alcune anticipazioni sul 2010 le avevamo raccolte durante il suo intervento allo scorso BricoDay di settembre. Oggi, in un nuovo incontro, nei primi giorni dell’anno, Vincent Gentil, amministratore delegato di Leroy Merlin Italia, racconta a BricoMagazine quali sono i prossimi obiettivi dell’insegna.

Come è andato l’anno per Leroy Merlin?
L’andamento di quest’anno è stato piuttosto contenuto, direi intorno all’1,6%, anche se nel mese di dicembre Leroy Merlin ha registrato un andamento del 7-8%, dato peraltro stabile da diversi anni. La stima per il fatturato 2009 è di 1,025 miliardi di euro e l’obiettivo di crescita per il 2010 è del 5%. Siamo ottimisti.

Come procede il lavoro di riconversione dei punti vendita Castorama?
Il lavoro è impegnativo e procede bene su più fronti, anche se l'aspetto secondo me più importante è il lavoro che stiamo portando avanti con il personale ex Castorama. Se da un punto di vista commerciale stiamo lavorando su un progetto reso più funzionale dall’unione di Castorama e Leroy Merlin, dall’altro credo che, per renderlo davvero attuabile, la condizione delle persone che lavorano sia fondamentale. Su questo aspetto abbiamo lavorato molto nel 2009, per creare fiducia, voglia di fare e reale integrazione. Va tenuto presente che l’impostazione di Castorama Italia era molto differente da quella di Leroy Merlin: si va da una politica di centralizzazione estrema, dove i punti vendita non avevano nessuna autonomia, ad una politica contraria che si basa sul concetto di responsabilità del singolo punto vendita. Ovviamente per realizzare questo cambiamento culturale ci vuole del tempo.

Con quali reazioni?
Direi che tutte le persone che sono sul campo quotidianamente si sono dimostrate molto favorevoli a questo cambiamento; forse è il middle management che sta facendo una certa fatica. E’ un cambiamento radicale, una messa in discussione. Per fare ciò è stato necessario procedere ad una importante movimentazione delle persone. Ad esempio, abbiamo spostato molti direttori di negozi. Su un totale di 45 direttori solo 2/3 hanno trascorso più di tre anni nello stesso negozio. Una manovra necessaria, perché è molto più facile cambiare registro con un responsabile nuovo – uno se lo aspetta, è quasi fisiologico – piuttosto che chiedere cambiamenti radicali ad una struttura già consolidata.

Quante persone sono andate via da Castorama?
Nessuna.

Nel senso che nessuno si è licenziato o è stato mandato via?
Sì, la mia scelta è stata quella di assorbire tutto il personale. Anche laddove, soprattutto in sede, ci siamo ritrovati con mansioni doppie. In questo senso è stato fatto un lavoro di rivalutazione di tutte le competenze che ci ha consentito una ridistribuzione dei ruoli. Così anche per i negozi che dovevamo chiudere rispetto all’antitrust. Qui abbiamo deciso di approfittare per realizzare un progetto commerciale che tenesse conto delle due realtà (Castorama e Leroy Merlin) inserendo un numero più elevato di persone all’interno dei punti vendita.

Nuove spinte assortimentali

Se parliamo di filosofia, di assortimenti, c’è un’aderenza totale rispetto alla formula Leroy Merlin o avete assimilato qualcosa da Castorama?
Siamo partiti dal presupposto di addizionare le forze, con un’analisi precisa sui prodotti, famiglia per famiglia, per valutare i migliori risultati. Principalmente i cambiamenti più importanti li abbiamo fatti su vernici, falegnameria e giardino. Dopo abbiamo creato best practices in due fasi. La prima scegliendo e testando il prodotto con la migliore performance. Successivamente c’è stata una seconda fase di studio sulle gamme, in relazione all’insoddisfazione del cliente e ai suoi bisogni. Il lavoro fin qui svolto è già visibile nei punti vendita riconvertiti e così i risultati: siamo riusciti a guadagnare mediamente 3-4 euro sullo scontrino. E’ molto interessante: anche se sono dati rappresentativi di un periodo ancora molto limitato, lo scontrino è passato da una media di 52 agli attuali 60 euro. Naturalmente con le debite differenze territoriali e situazioni particolari: il sud che è tradizionalmente più forte, una situazione come quella di Assago e, più in generale, piazze come Roma e Milano.

Come mai?
Penso sia legato, in parte, alle dimensioni della concorrenza locale, al fatto che ci presentiamo con un nuovo concetto, con forti investimenti verso nuove merceologie di assortimento. Cito l’offerta dedicata agli armadi guardaroba, ma soprattutto la cucina. La cucina è il secondo mercato in Italia, dopo il giardino.

Nuove merceologie che richiedono un lavoro un po’ diverso da parte vostra…
Sì, è un caso molto interessante perché trattare un prodotto come la cucina, non è solo un problema di assortimento, è un problema di vendita, il servizio di disponibilità del prodotto, livello di prezzo, ecc..

Però ciò significa allontanarsi dal centro bricolage e trasformarsi in un Home Center. E poi, questo va benissimo per un centro grande come Assago, ma per un negozio più piccolo di 5.000 mq che tipo di scelte farete?
Avremo diverse tipologie di espressione del prodotto ma, tenga conto che, nel tempo cercheremo di ampliare le superfici. L’obiettivo è quello di arrivare a negozi di almeno 7-8000 mq, la dimensione corretta per poter esprimere, abbastanza bene, sia le dimensioni di libero servizio, sia gli aspetti di vendita assistita e show room.

Avete intenzione di inserire altri prodotti legati all’arredo?
No, non facciamo mobili.

Un rapporto sempre più stretto con il cliente

Torniamo ancora sul lavoro d’integrazione fatto tra Castorama e Leroy Merlin. Se parliamo di servizi?
Il lavoro che abbiamo svolto sui prodotti l’abbiamo fatto anche sui servizi. Nel senso che abbiamo trovato un percorso più approfondito realizzato da Castorama sul servizio post vendita, sulla libreria e sui corsi. E, partendo da questa base, abbiamo migliorato ulteriormente.

I corsi saranno a pagamento o gratuiti?
Abbiamo una logica nuova in merito, che presuppone il pagamento dei corsi. Tuttavia la somma spesa dal cliente sarà dedotta dai successivi acquisti. Lavoreremo molto sulla realizzazione dei corsi, uno dei fattori più importanti di “democratizzazione” del fai da te.

Introdurrei il discorso anticipato durante il BricoDay, relativo alla realizzazione della carta fedeltà e dell’implementazione di Internet come media per la comunicazione...
Intanto non si tratta di una carta fedeltà, ma è una carta di relazione cliente. E’ un concetto molto diverso, che pone l’attenzione verso l’individuazione dell’offerta per ciascun cliente a seconda dei suoi bisogni. Per questo non la chiameremo carta fedeltà. Ci ispiriamo all’esperienza francese ma, ovviamente, ottimizzandola alla realtà italiana. E’ un progetto impegnativo perché oltre ad una struttura informatica complessa verranno applicate molteplici azioni di marketing e per questo credo che saremo pronti con i primi 5/6 negozi a novembre. Continueremo a lavorare moltissimo sulla relazione con il cliente, è uno dei nostri principali obiettivi.

In questo anche internet è stata una scelta precisa, partendo dalla realizzazione del sito e successivamente a vere e propria campagne pubblicitarie?
Il sito è attivo da poco più di un anno e ci sta dando ottimi riscontri, con ben 300 mila visite al mese, senza aver inserito alcun prodotto. Quest’anno daremo il via alla messa on line di gamme da visionare perché abbiamo riscontrato che, nel nostro settore, internet è molto utilizzato per i pre-acquisti. E’ vero che ci sono prodotti la cui vendita funziona molto bene su internet, ad esempio le casette da giardino, e comunque articoli voluminosi che, per comodità, si fanno arrivare direttamente a casa. Ma per noi non è prioritario, tant’è che anche per il sito francese che, ogni mese registra oltre 1 milione di visitatori, gli acquisti sono una parte minima. Lo scopo principale è quello di fornire informazioni, pedagogia, offrire la possibilità di aprire forum di discussione tra i clienti appassionati: tutto per aiutare il cliente a preparare l’acquisto. A questo aggiungo che in Italia abbiamo creato dei “mini”siti per ogni negozio, in modo da dare ad ogni punto vendita uno spazio personalizzato dove poter realizzare azioni e iniziative specifiche per il proprio bacino d’utenza.

Se invece parliamo di comunicazione classica, cosa avete in programma per il 2010?
Non abbiamo in programma novità in questo ambito anche perché non possiamo prendere decisioni innovative fino a quando la situazione Castorama non sarà completamente armonizzata. Penso che per tutto il 2010 avremo una comunicazione con due vesti – Castorama e Leroy Merlin – proseguendo con i canali già utilizzati. Poi vedremo; pensiamo, ad esempio, alla televisione, ma non la generalista come Rai o Mediaset, che avranno sempre meno importanza. Pensiamo più volentieri a canali specializzati già presenti su satellite, a pay Tv o digitale terrestre. Quello che è certo è che, nel tempo, i nostri investimenti in comunicazione verranno ripartiti tra Internet e quello che resta. Abbiamo fatto un primo test a dicembre con una campagna solo su Internet e, visti risultati positivi ne realizzeremo altre nel corso dell’anno. Inoltre, penso che si andrà verso un maggior equilibrio tra le iniziative Internet e quanto si fa di tradizionale per il punto vendita. Il che significa meno carta e progressiva riduzione nella distribuzione di volantini.

Prevedete un catalogo generale o pubblicazioni a tema?
Non abbiamo ancora deciso niente in merito, ma potrebbe essere un’idea. In Francia realizzano diversi cataloghi molto importanti e molto interessanti che permettono di decidere gli acquisti comodamente a casa. Sono strumenti molto efficaci che si recuperano presso i punti vendita. Forse, entro due anni, potremmo realizzare qualcosa di simile: si tratta di grandi investimenti, finanziari, di risorse, e che richiedono grande competenza.

L’italiano bricoleur? Lo diventerà

All’affermazione “gli italiani preferiscono andare al mare invece di fare bricolage”, cosa risponde?
Che il cliente italiano sta evolvendo e che arriverà anche lui agli stessi livelli di un cliente in Francia. Quando penso a quello che si vendeva 15 anni fa e quello che si vende oggi, c’è un abisso. E poi va detto che è la distribuzione che fa evolvere il mercato, è la distribuzione che deve avere la capacità di attrarre i cliente con la giusta proposta di assortimento e, soprattutto, di prezzi. Perché spesso, oggi, la chiave d’ingresso sui prodotti d’investimento è il prezzo; successivamente si costruisce il servizio, la vendita, ecc. Certo, l’immagine dell’italiano che va al mare è più vera che in Francia ma anche in Italia ci sono i forti bricoleur potenziali. Sono sicuro che in futuro il bricolage si svilupperà, soprattutto se le persone riscontrano un reale risparmio: se il cliente sa che può risparmiare tra il 40 e il 50% facendo da sé piuttosto che rivolgersi ad uno specialista, la scelta diventa più facile. Perché la gente compra la cucina Ikea? Non per fare fai da te ma per risparmiare.

Forse l’italiano risparmia comprando da Ikea, ma la cucina, in particolare, preferisce farsela montare, in modo che sia tutto a posto…
Questo è vero. In Italia, rispetto alla Francia c’è una maggiore richiesta di qualità, estetica, precisione, basta guardare alle finiture delle case, e questo è un freno molto forte allo sviluppo del bricolage. Se metto a confronto la media italiana con quella francese c’è una differenza direi culturale: il francese ha meno paura di fare brutta figura, ma preferisce, con orgoglio, mostrare che quel determinato lavoro l’ha fatto da sé.

Il mercato e la distribuzione in Italia, e non solo

La distribuzione del bricolage come sta vivendo il momento di crisi?
Penso, e lo vediamo in tutti i paesi d’Europa, che la media superficie sia il format che più di tutti sta soffrendo la crisi economica. Succede in Italia, Spagna, Francia, Portogallo, ecc. e questo significa che il cliente non si ritrova in quegli spazi. E’ necessario avere una convinzione chiara del concetto che si vuole esprimere e le medie superfici devono ancora trovare la vera chiave per un’indispensabile differenziazione. Il fatto è che più si riduce la metratura e più si fa stretto il confronto con la ferramenta tradizionale; un canale che ha ancora dei plus molto forti: competenza, fiducia, relazione.

Quanto è importante il prezzo nell’ambito del brico? Quanto la gente è informata del prezzo? E quanto conta il prezzo nel confronto con la concorrenza?
C’è molta differenza tra una merceologia e l’altra, ed è difficile dare una risposta univoca, ma ciò che oggi è davvero importante è offrire il giusto prezzo, perchè se sbagli, soprattutto nel sud Italia, sei tagliato fuori. L’adattamento locale dei prezzi e delle logiche del territorio è fondamentale e non è possibile lavorare in modo adeguato se non si conoscono questi elementi.

Quindi qual è il maggior concorrente di Leroy Merlin?
Il nostro principale concorrente è lo specialista, la ferramenta, che rappresenta ancora la parte più importante del mercato. Tuttavia, il nostro vero obiettivo non è quello di prendere quote agli specialisti, ma ampliare il mercato italiano.

Infine, quali aperture avete in programma per il 2010?
Oltre alle riconversioni – la prossima quella di Seriate il 23 febbraio - al momento sono previste 3 aperture. Busnago, in provincia di Monza e Brianza, prevista per il 14 luglio, con una superficie di circa 5.000 mq; Perugia con 6.000 mq e Palermo, più o meno sulle stesse metrature.

Febbraio 2010