CHRISTOPHE CLOEZ DI WD 40

CHRISTOPHE CLOEZ DI WD 40

 

Questa volta per il nostro consueto appuntamento con il mondo della produzione abbiamo come protagonista un’azienda veramente particolare, tanto che, più che un’azienda, dovremmo dire un prodotto. Si tratta di WD-40, un articolo già difficile da definire perché è uno sbloccante, ma è anche un lubrificante e molte cose ancora: è un prodotto multiuso.

L’azienda ha fatto una ricerca presso i propri consumatori per capire per quali interventi venisse usato il WD-40. Le risposte furono più di 2.000, ecco alcune tra le più curiose: rimuove gli insetti dalla griglia anteriore delle auto; rimuove la gomma da masticare dalle serrature; rimuove i segni delle matite colorate dalla carta da parati; elimina le macchie di pomodoro dai vestiti; lubrifica l’apertura del freezer; riesce a penetrare e a sbloccare la porticina congelata della casetta delle lettere; spruzzato sul fondo di contenitori di conserve, evita che restino attaccati alle mensole; previene l’attaccamento della neve sul piatto dell’antenna satellitare e molto, molto altro ancora.

Prima di passare all’intervista a Christophe Cloëz, direttore generale di WD-40 Francia e Italia, un’altra curiosità. Il prodotto WD-40 nacque nel 1953 quando la NASA ebbe la necessità di risolvere problemi di corrosione e di protezione dei contatti elettrici sui suoi razzi. Chiese ai suoi fornitori di inventare un idrorepellente (in inglese Water Displacement – WD) che risolvesse il problema. Arrivarono a provare fino a 40 formule diverse e la quarantesima funzionò dando così vita al WD-40 come, ancora oggi, lo conosciamo.

“Da questo punto di vista siamo certamente un’azienda quantomeno inconsueta – spiega Christophe Cloëz -. Normalmente le aziende hanno diverse linee di prodotti e si rivolgono ad un mercato, noi invece abbiamo un solo prodotto e lo vendiamo in tanti mercati: da quello aerospaziale a quello automobilistico, da quello del bricolage a quello dell’uso industriale. Per questo noi definiamo WD-40 un prodotto universale, multiuso e multifunzione.”

Questa vostra peculiare caratteristica è un vantaggio o uno svantaggio da un punto di vista commerciale?
Diciamo che il nostro prodotto una volta che è sullo scaffale riesce a dare tali soddisfazioni commerciali che il problema non si pone. Certo che chi non è a conoscenza di queste potenzialità ha qualche reticenza a trattare con un’azienda per un solo prodotto. Dobbiamo essere noi efficaci nel diffondere presso la distribuzione i vantaggi di dedicare uno spazio al WD-40.

In Italia, nel mercato del bricolage, in quali canali siete presenti?
Sia nelle ferramenta che nella grande distribuzione specializzata. Prevengo la sua domanda sul fatturato che ovviamente non posso dichiarare pubblicamente essendo sviluppato da un unico prodotto, però posso dire che il 50% del nostro giro d’affari è sviluppato con il mercato professionale e il restante 50% con il consumo privato. In quest’ultimo ambito il 40% è veicolato dai canali del bricolage, il 25-30% nella grande distribuzione specializzata e il restante nella rivendita tradizionale.

Nella grande distribuzione specializzata siete presenti in tutte le catene?
No. Siamo presenti solo nelle catene con una matrice internazionale: Castorama, Leroy Merlin e OBI. Probabilmente perché conoscevano già le performance commerciali del nostro prodotto negli altri Paesi. Con le catene più tipicamente italiane, che evidentemente non hanno una visione internazionale profonda, dobbiamo essere noi a vincere quella reticenza di cui parlavo prima relativa a trattare con un’azienda monoprodotto. E poi per costruire un rapporto commerciale con i buyer di una catena italiana occorre più tempo rispetto ad una internazionale, perché in Italia è ancora molto importante la buona relazione, in taluni casi addirittura l’amicizia, che si riesce ad instaurare tra venditore e compratore. Un elemento che inevitabilmente richiede tempo.

Però fare il 25-30% con solo tre insegne non è poco. Vuole dire avere ancora grandissime potenzialità di sviluppo, o sbaglio?
Abbiamo certamente ancora tanta strada da percorrere. Bisogna tenere conto che noi siamo in Italia da soli 8 anni e in questo periodo siamo riusciti, con una crescita anno dopo anno sempre a due numeri (il bilancio chiuso ad agosto 2007 registrava in questo settore un + 17%), a conquistare la seconda posizione in termini di quote di mercato, dietro solo a un marchio di grande e radicata tradizione come è Svitol.

Per la distribuzione del prodotto sappiamo che lavorate con Colorchimica, importante distributore specializzato nel bricolage. E’ una necessità? Pensate di strutturarvi autonomamente in futuro?
Devo dire che con Colorchimica ci troviamo molto bene e comunque, con un solo prodotto non si giustificano i costi di una struttura distributiva e di merchandising interna. Troppo costosa e ritengo che sarà così anche per il futuro.

Al di là della conoscenza del prodotto e della reticenza a trattare con un’azienda monoprodotto, quali sono gli altri problemi che incontrate con i buyer della Gds? Forse le trattative sul prezzo?
Ho capito a cosa allude perché leggo sempre le polemiche tra distribuzione e produzione su questo tema. Ma non è il nostro caso. Noi produciamo 150 milioni di bombolette di WD-40 ogni anno e quindi abbiamo delle economie di scala che ci consentono di proporre la più alta qualità al più basso prezzo possibile e questo ci viene riconosciuto. Il nostro problema è quello di rompere il ghiaccio vincendo i preconcetti legati all’azienda monoprodotto. Quando riusciamo ad andare sullo scaffale i risultati di vendita sono sempre talmente sorprendenti che dal secondo appuntamento gli argomenti di discussione diventano il come spiegare il prodotto al consumatore e come esporre al meglio il prodotto per aumentare ulteriormente le vendite.

Per avere risultati di vendita così importanti dovrete intervenire anche sulla diffusione della conoscenza del prodotto presso i consumatori. Cosa fate in questo senso?
Oggi, in America l' 80% degli americani e il 92% delle aziende possiedono una bomboletta di WD-40. In Francia, in Germania e soprattutto in Inghilterra, WD-40 ha una quota di mercato superiore al 50 per cento. In Italia siamo agli inizi ma il consumatore devo dire che sta rispondendo molto bene e soprattutto esso stesso ha innescato quel “passa parola” che è determinante per il nostro successo. Il nostro impegno è quello di far provare il prodotto perché sappiamo che quando questo accade abbiamo conquistato un consumatore per tutta la vita. Per questo il nostro maggior veicolo promozionale è la distribuzione di campioncini gratuiti. Ne distribuiamo circa 500 mila ogni anno partecipando a fiere, inserendoli nelle riviste e mandando nostri promoter a distribuire volantini e campioncini nei punti di vendita. Sono operazioni che incidono in maniera significativa sul nostro budget pubblicitario, ma ci danno anche grandi soddisfazioni.

Per i consumatori è anche sempre più importante, fortunatamente, l’aspetto della tutela ambientale. Sulle bombolette di WD-40 non ci sono cenni in tal senso, come mai?
Devo dire che per noi è talmente naturale pensare e agire nel pieno rispetto dell’ambiente che spesso non pensiamo al fatto che sottolinearlo possa essere importante. Bisogna tenere conto che la nostra casa madre ha sede a San Diego in California, cioè lo Stato più rigoroso e all’avanguardia nel mondo in termini di ecologia e protezione dell’ambiente. Ci sono giuste limitazioni in California che non troviamo in nessuna altra parte del mondo. Questo ha comportato il fatto che noi già dal 1981 abbiamo eliminato il CFC dalle nostre bombolette e che siamo stati i primi nel mondo a cambiare il propellente dal butano al diossido di carbonio (CO2), un gas inerte che, tra l’altro, riducendo il numero dei VOC (composti organici volatili – n.d.r.) aiuta a preservare l’ambiente.
In Francia più bricolage, in Italia più creatività

Per concludere sfruttiamo la sua duplice conoscenza del mercato italiano e di quello francese. Quali sono le differenze che lei individua come sostanziali?
Per quanto riguarda il consumatore certamente il francese ha molto di più la cultura del bricolage per hobby, mentre l’italiano tende di più a far fare. In comune c’è certamente la forte tendenza verso la decorazione e il bricolage creativo con un forte impulso da parte del pubblico femminile. Per quanto riguarda la distribuzione invece è quasi ovvio sottolineare che in Francia esiste una predominanza della grande distribuzione, molto strutturata e molto rigida. In Italia c’è invece ancora una grande frammentazione distributiva, anche se la grande distribuzione sta crescendo molto velocemente. Un’altra differenza importante riguarda l’assenza sul mercato italiano dei discount per il bricolage, alludo a realtà come BricoMan o BricoDepot. Probabilmente è prematuro, forse arriveranno tra qualche anno.

Specificamente nella distribuzione come è diverso il rapporto di un’azienda con un’insegna francese e con una italiana?
In Francia esiste molta più rigidità, esistono regolamenti di ferro sulla gestione degli spazi e su cosa si può o non si può fare. Se vogliamo fare una promozione in un punto di vendita francese sappiamo quale sarà il nostro spazio al millimetro. In Italia invece trovo sempre più imprenditorialità e creatività. La distribuzione italiana tende a sfruttare ogni possibilità per creare momenti di business con il cliente e questo la porta ad essere più curiosa verso le novità e più aperta alle sperimentazioni. D’altro canto che gli italiani siano ottimi imprenditori e tra i creativi più quotati al mondo è un dato di fatto e le aziende della distribuzione di prodotti per il bricolage non fanno eccezione.