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EMANUELE BALCONI DI PUNTO LEGNO
EMANUELE BALCONI DI PUNTO LEGNO


Nello scorso mese di ottobre gli addetti ai lavori hanno appreso che Carlo Canavasso, direttore commerciale, non avrebbe più fatto parte del Consorzio Puntolegno. O meglio. Pur rimanendo contrattualizzato fino alla fine dell’anno, entrambe le parti (consiglio direttivo e Canavasso) hanno deciso per una progressiva e anticipata fine di una reciproca e datata collaborazione. La decisione, come spesso accade, ha coinciso con un progetto di cambiamento di filosofia e strategia dell’insegna; un nuovo corso che, il Consorzio Puntolegno, ha deciso di comunicare, attraverso le pagine di Bricomagazine, a colleghi e fornitori per fare definitivamente chiarezza su cosa è successo e cosa succederà. Di seguito l’intervista ad Emanuele Balconi, consigliere e portavoce del Consorzio. (L’intervista è stata realizzata il 4 novembre 2008)

Cosa è successo? Quali sono le motivazioni che hanno determinato il cambiamento?
Purtroppo negli ultimi tempi abbiamo (il riferimento va al consiglio direttivo. Ndr) percepito la necessità di un cambiamento. In particolare, per quanto riguarda il servizio agli associati, il consiglio non era in completo accordo con le scelte della direzione commerciale. E non mi riferisco a scelte di carattere contrattuale, quanto proprio alla filosofia di base, alla politica di approccio. Per questo abbiamo ritenuto di cambiare l’intero di team di lavoro.

In particolare a cosa si riferisce?
Fondamentalmente abbiamo ritenuto che i punti vendita non fossero seguiti in modo opportuno. Soprattutto per quanto riguarda il progetto Bricolarge, con un riferimento concreto alle politiche di sviluppo e all’assistenza ai nuovi associati, soprattutto nella fase di start up. Inoltre è mancato, a nostro avviso, un necessario cambio di marcia, a fronte della crisi economica che, nell’ultimo anno e mezzo, si è fatta sentire. Crediamo fosse nesessario intervenire con alcuni accorgimenti come, ad esempio, l’inserimento di nuovi prodotti, dando più spazio alle importazioni. A fronte di ciò abbiamo preferito intervenire abbastanza drasticamente, riducendo l’organico.

Ma ridurre l’organico….
Si, ci rendiamo conto, è un paradosso, ma nei mesi scorsi abbiamo ritenuto di non inserire subito nuove figure. Dovevamo capire come procedere e, nel frattempo, non gravare sulla struttura. È chiaro che siamo stati piuttosto penalizzati e questo stato di cose è stato percepito anche all’esterno.

E in questo momento come state lavorando?
Fondamentalmente il consiglio è operativo, anche se a ritmo ridotto, visti gli impegni di ognuno di noi. Stiamo intervenendo sulle parti contrattuali e stiamo mettendo a punto nuovi progetti. Chiaramente mancano le risorse umane, ma stiamo lavorando sull’ingresso di due nuove figure.

Di cosa si occuperanno in particolare?
Saranno figure completamente operative, sul campo. Saranno due persone che si divideranno il territorio, tra nord e centro/sud. Vogliamo essere fisicamente presenti nei punti vendita in modo che tutti i nostri associati possano esprimere problematiche, pareri, sensazioni, suggerimenti, direttamente. Vogliamo creare un vero rapporto diretto, fondamentale per risolvere tutti i problemi e instaurare un vero e proprio rapporto. Inoltre, questo lavoro ci consentirà di realizzare un’analisi approfondita su tutto il territorio, per verificare quali sono i possibili cambiamenti all’interno delle aziende. Oggi possiamo inventare poco, la situazione di mercato la sappiamo, la conosciamo, c’è una flessione di fatturati e per far fronte dobbiamo migliorare il punto vendita. Lo riteniamo un fattore indispensabile: intervenire sul punto vendita, migliorarlo, rendendo i negozi più interessanti, con nuove merceologie e dare il giusto supporto ai nostri associati.

Per nuove merceologie che cosa intende?
Svilupperemo innanzitutto il tessile, che abbiamo introdotto ma sul quale c’è ancora molto lavoro da fare. Inoltre stiamo facendo dei test per l’inserimento di prodotti di elettronica di consumo, in particolare videocitofonia, domotica, ecc. Lavoreremo sul reparto ferramenta cercando di inserire articoli più tecnici. Per contro andremo a togliere alcuni prodotti o a ridurne l’assortimento, per non perdere margine. È chiaro che dovremo essere bravi a far percepire al nostro cliente il cambiamento e, per fare questo, sarà necessario lavorare meglio sull’esposizione e l’ambientazione del prodotto.

Possiamo fare degli esempi circa la riduzione di alcuni gruppi merceologici?
Andremo a ridurre alcuni assortimenti. Anche perché oggi la resa a metro lineare è fondamentale e, di conseguenza è necessario operare una serie di controlli. In primis andremo nei punti vendita, verificheremo la rotazione di tutti i banchi e, dove sarà necessario, ridurremo e ottimizzeremo la rotazione del lineare stesso. Non dobbiamo limitarci ad aprire un punto vendita all’imprenditore locale, ma dobbiamo supportarlo nel post vendita, essere in grado di intervenire qualora il punto vendita abbia delle difficoltà, rivedere il layout e fare un restyling anche ogni sei mesi. Lavoreremo molto sul sell out. Entrando nel dettaglio delle merceologie potrei fare l’esempio della decorazione, che è in leggero calo, dove da una parte stiamo riducendo lo spazio, ma dall’altra ne stiamo migliorando l’assortimento e i servizi correlati, con corsi di formazione e dimostrazioni gratuite per i nostri clienti. In particolare stiamo puntando l’attenzione sulle belle arti, un reparto che andrà parzialmente a sostituire il decoupage. Oltretutto si tratta di un cliente nuovo, diverso e ciò ci permetterà di fidelizzare una fascia di clientela che prima non avevamo.

Avete sempre dedicato spazio all’arredo nei vostri negozi. Proseguirete in questa direzione?
No, tratteremo articoli “più leggeri”, molto meno sul mobile, ma più su illuminazione e complementi. Inoltre saranno create, all’interno dei nostri punti vendita, zone promozionali che il cliente possa percepire in modo immediato, cosa che tante volte nei nostri punti vendita sfugge, perché non abbiamo un’area promozionale dedicata, dove il cliente immediatamente possa percepire il prodotto che ha visto sul volantino.

Due persone sempre sul campo significa raccogliere dati, informazioni preziose e sempre aggiornate. Un patrimonio da condividere con gli associati…
Questo fa parte dello spirito di gruppo, non possiamo chiedere se poi non siamo disposti a dare; e ancora non possiamo pretendere di spuntare un buon prezzo se non sappiamo quanto vendiamo di quel determinato prodotto. Dobbiamo iniziare a collaborare a 360 gradi. Al contrario, non sapere, significherebbe continuare a chiudere contratti solo per andare a recuperare fatturato. Noi non siamo d’accordo con questa politica, anzi, l’intenzione è di ridurre il numero dei fornitori, per concentrarci sulle aziende di riferimento. Purtroppo oggi siamo ancora molto dispersivi comprando da fornitori non ufficiali oppure da più fornitori per una stessa famiglia.

Per quanto riguarda lo sviluppo? Quali previsioni per il 2009?
Il progetto Bricolarge continuerà, tant’è che a inizio 2009 abbiamo in previsione 3 aperture.

Parla di Bricolarge ma non cita Bricosmall. E’ un progetto che proseguirà?
Si, verrà portato avanti anche se l’impegno sarà ridotto, anche perché Bricosmall significa fare accedere, all’interno del Consorzio, realtà esistenti che solitamente arrivano da un’esperienza di colore o ferramenta, difficilmente modificabili, quantomeno all’inizio. L’obiettivo era e rimane l’accesso di punti vendita con superfici dai 300 ai 600 mq ma, altresì l’azienda deve essere disposta a un ampliamento in breve tempo. Diciamo che il progetto Bricosmall rappresenta una prima fase di accesso verso un futuro da media superficie, altrimenti c’è il rischio di fare investimenti a perdere. Bricosmall continuerà solo a queste condizioni e, paradossalmente, anche il progetto Bricolarge tenderà a cambiare. Inizialmente siamo partiti con l’idea di aprire superfici dai 1500 ai 2000 mq, all’interno di contesti commerciali. Oggi ci siamo resi conto, purtroppo, che i fatturati, con superfici così ridotte arrivano a fatica. Per questo faremo un test, verso maggio, con l’apertura di un Bricolarge di 3000 mq in Lombardia.

E’ una contingenza dettata dalla crisi oppure le medie metrature sono in sofferenza?
No in linea di massima no. Noi abbiamo sempre avuto superfici di questo tipo e non abbiamo mai avuto problemi. Anzi, riteniamo che la superficie da 1500 mq sia la più gestibile, per quanto riguarda il personale, la gestione dei codici, degli articoli dei fornitori. Però sconta la mancanza di alcune merceologie e ci siamo resi conto che la promozione, gestita in un certo modo, viene meno, se non si può massificare. E’ necessario cambiare mentalità, iniziando a gestire il promozionale in modo diverso, parlando con i fornitori di volumi, anche per poter spuntare prezzi più interessanti, cosa che oggi non riusciamo a fare, vuoi per statuto, vuoi per entità consortile.

Questa nuova situazione potrebbe portare ad una modifica dell’attuale Statuto?
Può darsi. Ci potranno essere dei cambiamenti, anche perché riteniamo che una realtà come quella del Consorzio, nato 30 anni fa, un tempo avesse un senso ma attualmente presenta dei limiti. Oggi è necessario lavorare anche su altri fronti: bisogna uniformare l’immagine, avere un’insegna comune e soprattutto operare in modo diverso per quanto riguarda gli assortimenti. Se nei nostri punti non abbiamo gli stessi prodotti diventa difficile ottenere delle condizioni interessanti e, quindi, essere competitivi.

Consentendo comunque spazi di personalizzazione?
Si, ad esempio daremo maggiori possibilità, ai nostri associati, di gestire il volantino, creando degli spazi da personalizzare. Per contro andremo ad imporre un certo numero di articoli, per così dire obbligatori, che ci consentiranno di ottenere condizioni interessanti per volantini molto aggressivi.

Parliamo ancora del volantino, che rimane ancora uno strumento fondamentale…
Si, anche perché anche in questo ambito ci saranno cambiamenti. L’idea è di passare da 4 a 6/8 uscite, per arrivare a 10 nel 2010. Un’operazione impegnativa, non solo per le risorse economiche, ma anche per la scelta dei prodotti da inserire in promozione. A questo proposito le promozioni saranno più corte, infatti le ridurremo a 15 giorni, dando ai nostri associati la possibilità di prolungarle. Inoltre, a supporto del volantino abbiamo pensato di realizzare un catalogo semestrale – primavera/estate e autunno/inverno – con speciali dedicati all’arredo esterno e al Natale. L’intenzione è di far percepire al nostro cliente la completezza del nostro assortimento, in ampiezza e profondità, dando un senso di continuità. Sarà una pubblicazione di circa 100 pagine e molto curato nella grafica.

Come verrà veicolato?
Nei nostri punti vendita e ai fidelizzati, tramite carta, lo invieremo via posta. Stiamo valutando altre formule di distribuzione e non escludiamo l’invio anche a enti, uffici, categorie professionali come medici, dentisti, ecc, insomma, situazioni di grande passaggio e affluenza.

Chiedete contributi anche ai fornitori per questo catalogo?
Da quest’anno non chiederemo nessun tipo di contribuzione, perché ci siamo resi conto che è penalizzante. Noi vogliamo approfondire un rapporto di maggiore collaborazione con i fornitori e, nello stesso tempo vogliamo avere la libertà di rifiutare o meno un prodotto.

Pensate a qualche altra forma di comunicazione?
Sicuramente a livello locale: affissione, radio e quotidiani locali. In questo senso, abbiamo intenzione di ampliare la struttura interna con maggiori risorse, al fine di centralizzare una serie di attività che oggi abbiamo in esterno. Abbiamo intenzione, in collaborazione, con la nostra agenzia marketing di fare un certo tipo di lavoro sulla comunicazione, sulla parte dedicata agli strumenti informatici. E poi non dimentichiamo il progetto sulla formazione.

Cosa prevede il progetto formazione?
Stiamo portando avanti un progetto di formazione del personale cui teniamo molto e che svilupperemo in collaborazione con un ente esterno. Il consorzio darà la possibilità ai nostri associati di fare formazione gratuita, qui in sede, partendo dal titolare, i direttori di negozio, i responsabili dei punti vendita, e, per chi lo volesse, è disposto a intervenire nei punti vendita. Gli argomenti riguarderanno la vendita, il rapporto con il cliente, per poi arrivare al prodotto. E qui il testimone passa ai nostri fornitori, con i quali abbiamo già preso accordi. Dobbiamo formare il personale per avere dei punti di riferimento forti e per offrire al cliente un servizio migliore. Anche questo dovrà diventare un punto di forza.

In relazione a questi cambiamenti, che reazioni state raccogliendo da parte dei fornitori?
Molto positive, anche se inizialmente abbiamo riscontrato una certa preoccupazione circa la situazione. Non sapevano cosa stava succedendo e sono stati molti coloro che ci hanno chiesto un incontro per capire che cosa stava succedendo. Il nuovo corso li ha tranquillizzati e si sono dimostrati molto interessati circa lo sviluppo del futuro punto vendita e la richiesta di collaborazione in tal senso.

Prima ha parlato di 3 nuove aperture all’inizio del 2009. Come proseguirà lo sviluppo?
Senza fretta, perché in questo momento non è la nostra priorità, nonostante le moltissime richieste. Ma in questo momento ci interessa di più consolidare quello che siamo e, soprattutto, migliorare le nostre realtà, i nostri punti vendita. E il cambiamento non è mai facile.

Qualcuno potrebbe non essere contento del nuovo corso?
E’ probabile, magari non tutti vorranno essere vincolati a politiche diverse, ma noi siamo un gruppo che non obbliga e non ha contratti vincolanti. Un’ultima cosa. Vorrei ribadire che le condizioni sono uguali per tutti: soci e partner, siamo tutti sullo stesso livello. Non cambia assolutamente nulla. E’ chiaro che c’è un consiglio di amministrazione che prende delle decisioni, che possono essere popolari e/o impopolari, ma questa è la scelta che ha fatto il consorzio qualche anno fa, come quella di non fare entrare altri soci. Ripeto, non escludo che si potranno verificare dei cambiamenti, però per il momento la struttura va avanti così com’è.

Eppure non ritiene abbastanza atipica la vostra realtà? Anche in atri Paesi in Europa situazioni similari si sono evolute in altre formule; hanno creato strutture che tendono a essere più gruppo, più catena. Non crede che sarà inevitabile anche per Puntolegno?
Personalmente credo che sia inevitabile e che sia il momento di ragionare in modo diverso. Per questo ne stiamo creando le basi. Tuttavia vogliamo farlo step by step, vogliamo analizzare e ragionare. Ritengo che oggi unirsi sia indispensabile, ne abbiamo parlato anche al Bricoday, e penso sia tempo di iniziare a non considerarci più come realtà divise, separate, ognuno concentrato solo sulle proprie esigenze. Lo trovo dispersivo e poco efficace.

Infine, avete previsto un incontro ufficiale con tutti i consorziati?
Si, entro la fine dell’anno, sia con i fornitori sia con gli associati, organizzeremo un incontro, un’assemblea generale per fare il punto, raccogliere opinioni e fare chiarezza. Se ancora ce ne fosse bisogno.


Dicembre 2008