ENZO FIUME DI KÄRCHER ITALIA
ENZO FIUME DI KÄRCHER ITALIA


Poco meno di un anno fa nel febbraio 2008, la Kärcher Italia è stata protagonista di un importante cambio nei vertici dirigenziali dell’azienda. A guidare il marchio Kärcher in Italia è stato chiamato, in qualità di amministratore delegato, Enzo Fiume, manager di eccellenti capacità e con una profonda esperienza nel largo consumo, data la sua provenienza dalla business unit Duracell di Gillette. Un’esperienza che tanto potrà essere utile per interpretare al meglio questo nostro mercato così frammentato, complesso e per molti versi in ritardo sia nel confronto internazionale, che interno con altri mercati compresi nella famiglia dei beni durevoli.

Quello che abbiamo ritenuto interessante è proprio capire quali differenze ha trovato Enzo Fiume nei rapporti e negli assetti della grande distribuzione dei beni di largo consumo rispetto a quella del bricolage.

“Esistono delle similitudini tra le dinamiche in atto nella GD del largo consumo e la Gds del bricolage – spiega Enzo Fiume -, prima tra tutte la politica delle concentrazioni. Abbiamo assistito all’acquisizione da parte del Gruppo Adeo di Castorama Italia e probabilmente ci saranno altri eventi di questo genere. Certo è che nel mercato del bricolage esiste, a fronte di una tendenza alla concentrazione nella grande distribuzione, una straordinaria frammentazione della distribuzione tradizionale e questo porta le aziende a dover differenziare approcci e strategie in funzione delle diverse esigenze dei canali.”

Possiamo dare dei pesi percentuali sul totale fatturato di Kärcher Italia nei diversi canali?
Devo dire che noi, per scelta, siamo molto bilanciati. Il nostro business si divide al 50% tra mercato professionale e consumer. Nell’ambito del consumer sviluppiamo il 55% del fatturato con la grande distribuzione, Gds e iper, mentre il restante 45% con la distribuzione tradizionale. So che il totale mercato del bricolage è molto più sbilanciato verso il canale tradizionale, però si deve tenere conto che il nostro prodotto, in particolare l’idropulitrice che è il nostro core business, ha bisogno di spazio e di competenza, quindi le ferramenta che la trattano sono quelle che potrei definire più strutturate. Certo che se ripenso al largo consumo e a Gillette le percentuali sono molto diverse. In generale per Gillette la distribuzione moderna pesa per il 70%, solo per il brand Duracell si arriva ad una suddivisione pari al 60% a favore della distribuzione moderna e 40% tradizionale.

Qual è stato l’elemento che più le ha suscitato sorpresa nell’approccio con la Gds del nostro settore?
Diciamo che rispetto al mondo del largo consumo, qui c’è ancora molto da fare in termini di category management e di trade marketing. In compenso ho trovato una grande attenzione sugli aspetti legati al prodotto e alla negoziazione. Da questo punto di vista il mio auspicio è che la concentrazione, in primo luogo del Gruppo Adeo, possa allentare il peso negoziale del rapporto a favore di una maggiore concentrazione sul consumatore e sulla soluzione, nel punto vendita, delle sue esigenze.

Pensa davvero che il Gruppo Adeo, dopo l’acquisizione di Castorama Italia, possa in qualche modo allentare la propria forza negoziale?
Personalmente mi auguro e confido che un grande gruppo come Adeo voglia portare al mercato un contributo di pensiero e non solo muscolare. Il prezzo non può più essere la discriminante principale nel rapporto tra l’industria e la distribuzione. Soprattutto per l’idropulitrice, che certamente non è un prodotto maturo, ci sono grandi potenzialità e ampi spazi per lo sviluppo del business, se la si banalizza con un uso troppo aggressivo in termini promozionali arrivando a farla diventare sostanzialmente un prodotto civetta, si rischia di non riuscire a cogliere opportunità importanti.

Quando parla di promozioni aggressive allude più al canale iper o alla Gds?
Fino a qualche tempo fa la lotta sul volantino era una prerogativa degli iper. Mi pare che nell’ultimo anno anche la Gds si sia fatta un po’ prendere la mano dalla rincorsa verso il volantino più aggressivo e i grandi volumi di vendita. Il fenomeno è comprensibile perché il 2008 è stato un anno difficile e la crisi finanziaria ha portato ad uno stress, soprattutto psicologico, che ha indotto la ricerca del risultato nel brevissimo periodo. Però io credo che nella competizione tra i vari canali, che certamente è accesa, sia l’iper a dover seguire la Gds e non il contrario. Oggi invece mi pare che sia la Gds che insegue i volantini “pazzi” proposti dagli iper.

In questa rincorsa alla promozione a tutti i costi non crede che qualche responsabilità possa essere individuata anche nell’industria?
Non c’è dubbio. Le responsabilità sono sempre da ambo le parti. Se l’industria si presenta alla distribuzione con offerte che tendono al prezzo basso a tutti i costi è evidente che si predica bene ma si razzola male. Kärcher è presente nei volantini, però ci siamo posto un limite che è quello della garanzia della qualità. Sotto certi livelli non possiamo andare perché dobbiamo salvaguardare l’immagine e il prestigio del nostro brand. Attenzione però, con questo non voglio dire che non deve esistere il primo prezzo unbranded. Deve esistere, ma deve essere chiara la differenza di qualità, di caratteristiche e di prestazioni rispetto al prodotto di marca.

Immagino che queste considerazioni si trasformino poi nel quotidiano in un rinnovato modo di Kärcher di approcciare il mondo della distribuzione. Possiamo entrare un po’ di più nei dettagli?
Come ho detto all’inizio dell’intervista nel mercato del bricolage c’è molto da fare in termini di category management e trade marketing. Il punto di vendita è il luogo fondamentale in cui il consumatore sceglie e decide il prodotto da acquistare. E’ importante creare la giusta contaminazione di competenze, informazioni ed esperienze tra industria e distribuzione in modo che il consumatore sia messo nelle condizioni di scegliere il meglio per le sue esigenze, basso o alto prezzo che sia. In una categoria di prodotti come la nostra la soddisfazione del cliente è fondamentale per poter pensare di crescere. Il consumatore deve andare a casa, usare il prodotto e scoprire di avere acquistato esattamente quello che gli serviva. Per raggiungere questo risultato bisogna lavorare sull’esposizione nel punto vendita, sulla comunicazione e sulla formazione degli addetti. Tutte attività che possono essere svolte insieme, dall’industria e dalla distribuzione.

Quando porta queste argomentazioni all’attenzione dei manager della distribuzione italiana trova ascolto e sensibilità oppure tutto scivola via verso le logiche dello scontrino?
Sicuramente quella che trovo è la consapevolezza. In una distribuzione specializzata, come deve essere quella del nostro settore, tutti sanno che sposando solo le logiche del prezzo basso non si va lontano. Si tratta di cominciare a lavorare insieme. Dobbiamo parlare di più lasciandoci contaminare, industria e distribuzione, dalle rispettive esperienze. Dobbiamo lavorare, sempre insieme, per conoscere meglio il cliente e le sue esigenze. Non solo il cliente in senso astratto, ma il cliente di quel determinato punto vendita, di quella specifica zona geografica. Credo siano queste le sfide che dobbiamo vincere per guardare con serenità al futuro.

Abbiamo citato più di una volta il Gruppo Adeo come sinonimo di Gds, però in Italia c’è probabilmente una distinzione da fare tra i grandi gruppi internazionali, come appunto Adeo e OBI, e le catene italiane (Brico Io, Bricofer, Punto Legno, ecc.). Rispetto ai discorsi fatti ha riscontrato differenze di approccio tra queste due realtà?
In linea generale quello che abbiamo detto vale anche per le catene italiane, le quali però mi sono sembrate meno esasperate dalla ricerca del prezzo basso e dei grandi volumi di vendita. Forse sono proprio loro che stanno ragionando su un ritorno alla tutela della categoria merceologica. Alludo evidentemente in particolare alle idropulitrici. Comunque è evidente che anche loro sono assorbite dalla battaglia che esiste tra i diversi canali distributivi e per quanto mi riguarda a tutti quelli che abbiamo citato aggiungo anche il canale dell’elettrodomestico, dove sono sempre maggiori i casi di sovrapposizione di prodotto con il bricolage.

Come vuole concludere questa intervista?
Vorrei che la parola contaminazione possa diventare in breve tempo un fatto e non solo un concetto. Lavorando insieme, industria e distribuzione, nel punto vendita, organizzando al meglio gli spazi, realizzando espositori efficaci e proponendo una comunicazione chiara e idonea, si può uscire dalla spirale del prezzo per andare a raccogliere importanti soddisfazioni sul fronte del margine e del profitto. Il tutto tutelando il consumatore. La scelta di un’idropulitrice non è immediata, bisogna fare in modo che il consumatore sia messo nelle condizioni di fare una scelta consapevole. Solo così non sarà deluso dall’acquisto. Solo così si tutela e si implementa una categoria merceologica che a tutt’oggi in Italia è poco conosciuta.


Gennaio 2009