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Li abbiamo incontrati per la prima volta – con relativa intervista – nel 2008 e oggi, a tre anni di distanza e 6 punti vendita, Giorgio e Michele Roggero, rispettivamente presidente e consigliere di Ibis, società proprietaria di Brikò, fanno il punto sullo sviluppo della rete e il suo futuro. Con qualche sottolineatura rispetto a burocrazia e format.
Intanto, facciamo un bilancio per il 2010 appena passato?
Il bilancio 2010 per alcuni punti vendita si è chiuso con un leggero trend positivo e per altri con un leggero trend negativo. Detto questo complessivamente il risultato è positivo - con un fatturato di circa 20 milioni di euro - e cerchiamo di non lamentarci, vista la permanenza di una crisi generalizzata, che non accenna ad allentare la sua presa. E’ interessante segnalare che nei nostri negozi, anche quelli dove si è verificata una diminuzione di fatturato, sono aumentati i passaggi. Questo è un dato molto soddisfacente e ci consente di constatare che il livello di fidelizzazione è aumentato così come la frequentazione dei nostri centri bricolage.
Quali sono i negozi con performance migliori e quelli più deboli?
Moncrivello, anche per le sue dimensioni, è il centro che ha ottenuto i migliori risultati ed ha avuto maggiori possibilità di diversificare articoli e promozioni. La situazione di Oleggio e Benevento è stabile, mentre Samarata e Brescia hanno registrato un leggero calo di fatturato. Il lavoro a Nardò è appena iniziato e devo dire con ottimi risultati.
Perché queste differenze? Quali elementi possono aver condizionato l’andamento dei singoli punti vendita? Ubicazione, concorrenza, bacino d’utenza, ecc?
Fare un’analisi dettagliata è difficile perché i fattori di differenziazione sono molteplici: nuovi concorrenti, diversi posizionamenti di prezzi, segmentazioni di clienti, ecc. Certamente i negozi ad andare in crisi sono soprattutto quelli che hanno meno possibilità di difendersi sul fronte dell’offerta e delle promozioni e, quindi, i negozi più piccoli. In genere pensiamo che sia il classico taglio compreso tra i 1.500 e i 2.500 mq, quello più diffuso nel mercato di bricolage in Italia, a risentirne di più, in questo momento della crisi.
Perché?
Perché non ha sufficiente spazio e ha poche possibilità di inserire articoli che diano una buona marginalità. Perché vendere i prodotti a maggiore rotazione ma minore margine, quelli che tutti propongono sui volantini e dove l’aggressività sul prezzo è maggiore, non consente di guadagnare e sostenere i costi. Paradossalmente questo formato rischia di trovarsi in maggiore difficoltà rispetto ad una ferramenta tradizionale, più piccola, ma con minori costi di gestione. Oggi un negozio di 2000 mq funziona se può contare su un certo numero di passaggi, altrimenti è veramente dura.
Quando ci siamo conosciuti eravate all’inizio di un’avventura che vi ha portato a sviluppare ulteriormente la rete e a fare un determinato percorso di sviluppo. Facciamo un bilancio di questi ultimi 3 anni?
Quando abbiamo costituito Ibis, siamo partiti dall’idea di trovare imprenditori con i quali collaborare e con i quali trovarsi, come dire, sulla “stessa lunghezza d’onda”. In questi tre anni abbiamo constatato che non è affatto facile. Certo, siamo molto lusingati quando riceviamo domande e proposte per entrare in Brikò, tuttavia non dobbiamo farci prendere dalla frenesia del numero, soprattutto in questi periodi. Ciò che è veramente importante è continuare a costruire un gruppo sano, con negozi che lavorano. Per questo motivo ci siamo sempre più concentrati su imprenditori che non provengono dal settore, ma che decidono di mettere a reddito un immobile, di cui magari sono già proprietari.
Mediamente quanti contatti sviluppate in un anno?
Se parliamo di primi contatti direi una cinquantina che però già dopo la prima scrematura scendono a non più di 10, per arrivare a concretizzarne 1, massimo 2 all’anno. Purtroppo spesso ci troviamo di fronte a proposte incompatibili con la nostra filosofia commerciale o addirittura con situazioni che è meglio chiudere piuttosto che portare avanti in maniera fallimentare. Inizialmente avevamo pensato ad una vera e propria formula di franchising, ma poi ci siamo indirizzati verso una proposta più libera per l’aderente. Ibis cerca i migliori contratti e promozioni come gruppo, ma poi è il lavoro dell'imprenditore che determina l’andamento del suo negozio.
E sui “nuovi” imprenditori come si comporta Ibis?
Sui nuovi è previsto un periodo di formazione, aspetto sul quale lavoriamo molto. La formazione è a tre livelli: per il personale di vendita, per il personale amministrativo e, infine, per il titolare che, nella realtà, seguiamo fin dall’inizio dei lavori sul punto vendita, che consegnamo “chiavi in mano”.
Per quanto tempo?
In genere un paio di mesi, nei quali iniziamo a lavorare sulla struttura. Poi contattiamo i fornitori e organizziamo incontri, il modo migliore per cominciare ad entrare nel settore. Quindi nel giro di due mesi il negozio è pronto per partire… Sì, ma naturalmente questa è soltanto la partenza, dopodiché il lavoro è tutto degli imprenditori. E fino ad ora, con questo metodo, abbiamo avuto dei buoni riscontri.
Inizialmente volevate proporvi con un franchising vero e proprio. Cosa è cambiato?
In Italia fare vero franchising è piuttosto difficile e scontiamo una mentalità fortemente individualista. So che sembra una banalità, perché lo ripetono tutti, ma è proprio così, basti pensare a quanto succede nella vicina Francia e in altri Paesi. Noi abbiamo esaminato e studiato le proposte e i progetti di franchising che sono stati realizzati all’estero; progetti che difficilmente potrebbero svilupparsi nel nostro Paese, almeno per ora.
Qual è la formula francese che preferite? E Perché?
Bricorama, è un franchising molto stretto e, soprattutto, con una struttura molto solida, basti pensare che gli immobili sono tutti di proprietà. Fanno un buon franchising pur rimanendo una struttura snella e quindi molto dinamica. Realizzano un vero rapporto win/win, integrando le esigenze di una centrale molto solida a quelle dei punti vendita affiliati. Da un lato massifica gli acquisti, investe nella struttura e spinge il private label, dall'altro accompagna e rende competitivi gli imprenditori affiliati. Eppure dando un’occhiata ai contratti di affiliazione che Bricorama propone, scoprirebbe che sono totalmente inaccettabili per un imprenditore italiano. A partire dai costi che sono più alti di quelli italiani, pur offrendo un servizio davvero eccellente.
Vorrei approfondire la dichiarazione precedente relativa alla crisi che ha o potrebbe colpire i formati 1.500/ 2.500 mq. Cosa sta succedendo?
Da una parte troviamo la ferramenta tradizionale, gestita a livello famigliare, in genere dai 300 ai 600 mq. È inserita nel tessuto cittadino e, al momento, crea ancora del reddito. Dall’altra le grandi metrature che pur avendo alti costi di gestione consentono di proporre un assortimento molto ampio, con il quale rendere redditizio il punto vendita. Nel mezzo ci sono, e sono tantissimi, i formati compresi tra i 1.500 e 2.500 mq che, a nostro parere, in futuro avranno sempre più problemi di sopravvivenza. Certo, se si trovano nei centri delle città vivono benissimo, magari specializzandosi in qualche assortimento, con un bel reparto di ferramenta, di vernici o decorazione. Al contrario, questo stesso formato in aree più decentrate, sconta una limitazione fortissima, nelle sue dimensioni, che impedisce l’approfondimento delle gamme. Questo è il problema che si è venuto a creare in Italia; un problema creato in primo luogo dalle difficoltà di carattere burocratico che mettono in seria difficoltà un imprenditore che voglia sviluppare centri di 5.000, 6.000, 8.000 mq e che non ha alle spalle la potenza finanziaria di un grande gruppo, come può essere Adeo. Per non parlare dei costi molto elevati che si devono affrontare: uno per tutti quelli imposti dall’osservanza del Protocollo Itaca, il sistema di valutazione della sostenibilità energetico-ambientale degli edifici, introdotto ed approvato nel 2004.
In quali ambiti state lavorando per aumentare il flusso presso i vostri negozi?
Sulla scorta di esperienze positive negli Stati Uniti e in Francia, stiamo lavorando per proporre ai nostri clienti sempre più prodotti legati al mondo dell’edilizia, in particolare per i locali bagno e cucina, quindi rivestimenti, piastrelle, ecc. Siamo convinti che il bricolage abbia delle potenzialità di espressione enormi, basti vedere il grande successo del negozio di Nardò in Puglia, e crediamo che ampliare l’assortimento nella direzione della manutenzione ma anche della ristrutturazione sia una reale opportunità per Brikò.
E quali sono i settori che in questi anni stanno dando i migliori risultati?
Oggi sicuramente i settori più importanti sono il bagno (con performance positive a due cifre), nella sua accezione più generale, il comparto vernici e tutto il mondo del riscaldamento, in particolare le stufe a pellet e a legna. Tuttavia oltre all’assortimento è sempre più importante, per il fatturato, offrire un livello di servizio elevato e diversificato. A partire dal personale di vendita, per non parlare del servizio progettazione e della vendita assistita per la posa di materiali, aspetto sul quale abbiamo lavorato e puntato molto nel 2010. In tal senso abbiamo stipulato contratti di collaborazione con artigiani, idraulici, piastrellisti, falegnami, installatori di serramenti, ecc che offriamo ai clienti che hanno necessità. Un servizio che è stato molto apprezzato. Consideri che per quanto riguarda i rivestimenti venduti (piastrelle) il 30% è stato posato dai nostri specialisti; percentuali che salgono al 95% se parliamo di serramenti e al 100% per la posa di box doccia e vasche idromassaggio, per l’installazione di caldaie, stufe o caminetti. Oggi il cliente è molto esigente e per determinati acquisti vuole essere consigliato e supportato: soddisfare questi requisiti può fare la differenza tra un negozio e l’altro.
Nuovi Brikò nel 2011?
Per il 2011 sono in previsione due aperture con due nuovi associati. La prima sui 5000 mq al Sud, e l’altra sui 2000 mq in Lombardia.
Aprile 2011
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