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MONDOBRICO, UN’AZIENDA SEMPRE IN MOVIMENTO
MONDOBRICO, UN’AZIENDA SEMPRE IN MOVIMENTO

Come tutti gli addetti ai lavori sanno, la distribuzione del bricolage è caratterizzata da un buon numero di cosiddetti indipendenti che offrono una proposta assolutamente in linea con le strategie e le politiche commerciali delle insegne strutturate con molti punti vendita diretti e in affiliazione. Va da sé che gli indipendenti lavorano e crescono e con loro anche il numero dei punti vendita. Per BricoMagazine è sempre un piacere scoprire e presentare realtà commerciali che crescono, diventando a tutti gli effetti catene della moderna distribuzione del bricolage. È il caso di Mondobrico, insegna nata nel 1996 con un primo piccolo punto vendita a Mede Lomellina, di 700 mq totali. L’idea iniziale viene a Maria Mangiafico, socia - nonché consorte - di Paolo Cesaretto ed entrambi precedentemente occupati nella grande distribuzione alimentare, presso GS Carrefour. “Mia moglie era responsabile del reparto non food di due punti vendita e io lavoravo come direttore in uno di questi - spiega Paolo Cesaretto -. La nostra strada è partita da lì dove abbiamo lavorato per oltre una decina d’anni. Poi è nato Mondobrico”. Oggi l’insegna è di proprietà di tre soci e conta 5 negozi che vanno dai 1.700 mq di Tortona ai 3.350 di Garlasco. A raccontarci l’esperienza è Paolo Cesaretto che abbiamo incontrato nel negozio di Mede, in provincia di Pavia.

Avete intravisto l’opportunità?
Sì, volevamo creare un’attività nostra e il bricolage è stata una felice intuizione che ha funzionato bene. Avvallati anche dal nostro ex datore di lavoro, Domenico Carrea che, oltre a fornirci il primo locale in affitto, è diventato nostro socio. Attualmente ricopre la carica di presidente e mia moglie quella di amministratore delegato.

Nel 1996, siete partiti con il primo punto vendita e oggi siete a quota 5. Come è stato il vostro percorso?
Nel 1996 è nato il primo negozio a Mede e nel 1997 il secondo a Garlasco di circa 350 mq. Molto piccolo, ma volevamo prendere la posizione. Successivamente, nel 2001, abbiamo trasformato Garlasco in un punto vendita di 1500 mq e nel 2002 abbiamo aperto a Tortona nel Centro Commerciale Oasi. Nel 2005 è seguito quello di Silvano D’Orba e nel 2007 abbiamo trasformato il nostro primo punto vendita di Mede in quello attuale di 3.200 mq. Infine, l’anno scorso abbiamo nuovamente spostato il punto vendita di Garlasco, trasformandolo in un 3.500 mq. E aperto il negozio di Pavia (2350 mq). È stato un lavoro molto impegnativo ma che ci sta dando ottimi risultati, con fatturati sempre in crescita, anche in questo momento di crisi.

Dalla Gda al bricolage, quando l’esperienza aiuta

Anche la scarsa concorrenza ha aiutato…
Sicuramente in questa zona geografica non c’è una grande concorrenza, se parliamo di insegne del bricolage, ma esiste il dettaglio classico, la ferramenta che, in una dimensione di paese, è molto forte e gode di un tasso di fedeltà molto elevata. Grazie anche ad una mentalità più orientata alla conservazione, infatti posso assicurare che non è facile, nelle grandi città c’è una maggiore propensione a “provare” il nuovo. Qui ogni persona che entra è sempre una sfida, ci deve essere attenzione, la cortesia al 100%, il servizio e soprattutto il rapporto umano. Qui a Mede, ad esempio, il locale è piuttosto sovradimensionato per il bacino d’utenza, allora abbiamo inserito una banca, che è un forte fattore di richiamo, un servizio che possiamo fornire al cliente.

Che tipo di impostazione avete scelto per i vostri negozi?
Come per altre insegne, anche noi reputiamo l’utenza femminile fondamentale per l’andamento dei nostri punti vendita e in questo devo dire che la precedente esperienza nella Gda ci ha aiutato nella selezione di merceologie anche “lontane” dal bricolage classico. A questo aggiungo che abbiamo optato per un assortimento completo con una proposta qualitativa media e medio alta, dedicando veramente pochissimo spazio a prodotti di primo prezzo. A questi concetti di base si aggiungono alcune felici intuizioni. Il pet, ad esempio, che noi abbiamo introdotto fin dal 1996, dedicandogli oltre il 10% dell’area espositiva del primo negozio. Ne vedevamo i flussi importanti nell’alimentare e avevamo capito che poteva essere una buona opportunità.

In quale altro modo vi è stata d’aiuto l’esperienza nella Gda?
Nella razionalizzazione dei fornitori, innanzitutto. Se nell’alimentare si cerca di accentrare e portare tutto ad una soluzione sola, in questo settore c’è una dispersione enorme, e noi siamo andati alla ricerca di partner – come Masidef, ad esempio – che potessero offrirci proposte complete. È una perdita di tempo in meno: meno documenti, meno telefonate, meno consegne, ecc.; credo che il tempo sia un punto a favore di chi lavora meglio e un elemento sempre troppo sottovalutato.

È stata una scelta iniziale o maturata sul campo, giorno per giorno?
Tornando all’esempio di Masidef, non abbiamo inserito il fornitore fin dall’inizio con 50 metri lineari e dando a lui la gestione degli stessi. È stata un’evoluzione, direi fisiologica, frutto dell’analisi dei dati e delle statistiche sui punti vendita. A questo voglio aggiungere che nel momento in cui si lascia al fornitore la possibilità di essere collaborativo, tutto diventa più semplice e i metri se li guadagna sul campo. Detto questo voglio precisare che non abbiamo optato per la monomarca, perché il cliente deve avere la possibilità di scegliere, soprattutto dove il prodotto lo richiede. E poi…

…e poi?
Vorrei aggiungere che l’esperienza nella Gda ci ha insegnato un’altra cosa importante, a vivere gli investimenti come tali e non come costi. Mi spiego. Abbellire un reparto, illuminarlo al meglio, in modo che il prodotto risalti, costa, ma in realtà è un investimento. Così come l’esterno del negozio ha importanza, non è vero che il cliente non ci fa caso, bisogna stare attenti anche perché nella stragrande maggioranza i centri brico sono sostanzialmente degli scatoloni. E allora bisogna lavorare per renderlo più bello questo scatolone, più invitante, più attrattivo per chi sta fuori e deve decidere se entrare o meno.

Assortimento e cliente

Veniamo ai reparti, alle merceologie. Quali altri ambiti vi stanno dando maggiore soddisfazione, oltre al Pet?
Direi il reparto tendaggi e tessuti, per il quale abbiamo dedicato una parte dell’area espositiva in collaborazione con Upim oggi Coin. Più in generale tutto quello che riguarda la casa, compreso il mobile, soprattutto l’etnico per il quale usiamo fornitori già conosciuti in GS Carrefour.

Appena entrata ho riscontrato situazioni assolutamente anomale per un centro bricolage, ad esempio la presenza di lineari dedicati al giocattolo o, ancora per parlare di pet, articoli dedicati al cavallo. Episodi temporanei o presenza continuativa?
Questi sono esempi che danno l’idea di un centro bricolage posizionato in un’area rurale e comunque di provincia, con una presenza commerciale limitata. I giocattoli che vede sono ciò che rimane dal Natale, periodo dove facciamo un’operazione spot – anche sugli altri pdv - che funziona molto bene, con rotazioni altissime. L’area cavallo è al contempo una scelta personale e un’opportunità. Opportunità perché nell’area di Pavia esistono molti centri ippici (solo a Mede ce ne sono 2) e scelta personale perché io stesso sono un praticante, elemento essenziale per trattare articoli così specifici e difficili. La difficoltà sta nel fatto che ci sono capitali fermi che possono generare costi elevati, se non si conosce l’ambito. Per fortuna la nostra passione ci ha consentito di crearci un mercato dove ora siamo riconosciuti.

Quali altri margini di sperimentazione ci possono essere in un centro bricolage?
Direi molti, soprattutto in situazioni non cittadine. In questo momento stiamo facendo un esperimento, nell’area decorazione, con tele prodotte dalle manifatture di Signa. Invece di prendere le solite cineserie abbiamo preferito un prodotto nazionale, quadri che hanno un costo compreso tra i 50 e i 100 euro, e abbiamo realizzato, in accordo con l’azienda, dei momenti promozionali. È logico ti fai un carico di un valore, ma è necessario, perché i negozi devono essere “carichi”, devono avere prodotti diversi. In Mondobrico tutto questo è possibile anche perchè la decisione è snella, una volta che si decide di fare un esperimento lo si fa, magari solo in una determinata zona, oppure in situazioni come l’attuale dove la bella stagione ancora non arriva. E allora cosa fai? Tieni fermo il negozio? Non è possibile, il negozio è vivo, deve modificarsi e le persone devono percepirne il cambiamento.

Un cambiamento del quale bisogna informare clienti e potenziali. Quali strumenti avete scelto per la comunicazione?
Il nostro strumento principale rimane, ad ora, il volantino, che stampiamo in 200 mila copie per ogni manifestazione. A questa normale attività si sono aggiunte altre due operazioni, l’ultima delle quali con l’inserimento di ben 850 articoli. Inoltre pianifichiamo su stampa locale e abbiamo un sito internet sempre aggiornato per quanto riguarda la nostre promozioni, i nostri servizi e le nostre attività.

Parliamo del cliente Mondobrico. È fedele?
Abbastanza, ce ne rendiamo conto dagli spostamenti che sono disposti a fare da un negozio all’altro pur di acquistare da Mondobrico. È una grande soddisfazione per noi.

In questo senso state pensando a carte fedeltà o similari?
Al momento non abbiamo nulla ma c’è un progetto allo studio che dobbiamo perfezionare per offrire uno strumento di qualità per il cliente ed efficace per noi.

Spesso le carte fedeltà sono legate ai servizi offerti. Cosa offrite?
Oltre ai classici servizi – tagliolegno, tintometro – forniamo il servizio di consegna a domicilio a costi contenuti per prodotti voluminosi. Ora stiamo valutando, con un partner esterno, la possibilità di un servizio su misura per porte e finestre.

Come va?

Qual’è lo scontrino medio dei vostri punti vendita?
Dai 16 ai 20-22 euro.

E il fatturato 2009?
Siamo intorno ai 13,3 milioni di euro, sui 4 punti vendita più due mesi del 5°. Previsione per il 2010, 15,5 milioni di euro.

Il 2009 è stato un anno di crisi?
Se devo dire la verità, per noi no, anzi abbiamo avuto ottimi risultati e tutti i punti vendita sono cresciuti con percentuali comprese tra il 3,5 e il 10%. Certamente va tenuto conto dei negozi che sono aumentati in dimensione, ma anche di quelli che sono cresciuti a parità di metratura. La situazione forse più difficile è a Mede, perché la cittadina ha un’economia strettamente legata alla lavorazione dell’oro e, come può ben immaginare, oggi l’oreficeria è in crisi.

I vostri punti vendita vanno da un minimo di 1650 ad un massimo di 3500 mq. Qual è il il miglior formato?
Direi tra i 3.000 e i 3.500 mq, con queste superfici l’esposizione guadagna moltissimo e si può lavorare più liberamente sugli assortimenti, infatti il punto vendita di Pavia, per quanto ben strutturato, risulta un po’ sacrificato e così anche Tortona, anche se abbiamo in programma l’ampliamento.

E nuovi negozi?
Sì, ma nel 2011. Si tratta di una bella posizione, non in Lombardia ma, al momento, non dico di più.

Infine come sta andando il primo semestre del 2010?
Per quanto riguarda i nostri punti vendita l’andamento è diverso: alcuni punti vendita stanno vendendo molto bene, altri sono in flessione. Come questo di Mede che a gennaio ha perso 2 punti percentuali, ma a fine marzo è già positivo.

Uno sguardo alla distribuzione del bricolage

Cosa ne pensa della grande distribuzione del bricolage in Italia? Avete dei punti di riferimento?
Il punto di riferimento c’è ed è Leroy Merlin, come per l’alimentare è Esselunga.

Perchè Leroy Merlin?
Gli assortimenti che possono offrire sono enormi, ma soprattutto è la scelta delle formule espositive, le proposte, l’impostazione dei reparti, ad essere una fonte d’ispirazione. È anche una scelta personale, ad esempio tra Leroy Merlin e Castorama, ho sempre preferito la formula di Leroy Merlin, più accattivante, più decorativa, meno hard e più curata nell’esposizione.

A questo proposito cosa ne pensa di Assago?
È una bella struttura ma i due piani rischiano di essere penalizzanti. E poi mi chiedo se la vicinanza con Rozzano non rischi la cannibalizzazione dell’uno contro l’altro. Detto questo, sono presenti soluzioni bellissime, ad esempio l’area dedicata al bagno molto bella, grande, di qualità.

Maggio 2010