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BRICO OK: PIÙ QUALITÀ NEI NOSTRI NEGOZI
BRICO OK: PIÙ QUALITÀ NEI NOSTRI NEGOZI

10 nuove aperture previste, formazione e ampliamento della metratura dei punti vendita. Queste le linee guida di Brico OK per il 2010.

“Siamo andati, nonostante la crisi. I dati di chiusura mostrano che, a parità di punti vendita, siamo cresciuti. Una crescita - che stimiamo intorno al 2% - avvenuta in un momento di deflazione e quindi reale, non grazie ai listini.“ Con queste parole Simone Chiapasco di Brico OK dà il via ad un’interessante intervista sul futuro dell’insegna e non solo.

A cosa è dovuta questa crescita?
Perché bene o male il settore è parzialmente anti crisi, per cui è un po’ più stabile degli altri. Abbiamo perso la vendita cosiddetta “voluttuaria” che è stata compensata dalla vendita “utile”. Tuttavia penso che, a livello generale, avremo un probabile rallentamento della dinamica distributiva, nel senso che la difficoltà di accesso al credito e l’esigenza di razionalizzare le reti porterà, a breve termine, ad una diminuzione delle aperture e una maggiore concentrazione da parte di tutti gli operatori nell’aumentare la resa dei mq e dei propri metri lineari. Durante il Bricoday, Self ha dichiarato di aver avviato una campagna di rivisitazione degli assortimenti. Anche noi stiamo facendo un’analisi di tutti gli assortimenti, delle rotazioni, dei posizionamenti, dei reparti; insomma, stiamo spingendo su una maggiore ricerca della qualità assortimentale.

Si tratta di una tendenza “fisiologica” o ci sono anche altri elementi quali, ad esempio un diverso atteggiamento d’acquisto da parte dei clienti, piuttosto che prodotti nuovi?
In realtà gli assortimenti vengono aggiornati continuamente, tuttavia è vero che la crisi e l’aumento della competizione possono aver intensificato questo aspetto e se prima io aggiornavo il 10% degli assortimenti ora magari sono al 20% o al 30%, devo essere più competitivo. Dall’altra parte c’è un mutamento del comportamento d’acquisto del consumatore, dato anche da una cultura di mercato che aumenta. Se abbiamo le grandi insegne che modernizzano e spettacolarizzano il processo d’acquisto, noi dobbiamo seguirle, altrimenti rimaniamo fuori dal mercato. Alcuni punti vendita indipendenti che hanno lavorato troppo poco sull’assortimento arrivano persino a chiudere, altri, grazie alla cultura distributiva portata avanti dalle grandi catene e da taluni fornitori, presentano un assortimento di serie A.

Chi è il bravo distributore, nella valutazione tecnica di un assortimento?
E’ quello che riesce a realizzare un buon rapporto fra alte rotazioni e servizio offerto alla clientela. Tu sei uno specialista, quindi non puoi, come in un ipermercato, dare solo alte rotazioni.


IL CLIENTE AL CENTRO DEL "MONDO"

In questo senso al Bricoday sono emerse alcune informazioni che varrebbe la pena approfondire. La prima riguarda l’elevata percentuale dell’acquisto d’impulso - il 65%- da una ricerca realizzata da Black & Decker; il secondo dato di Indicod è relativo all’insoddisfazione del cliente per quel che riguarda l’assistenza durante la vendita. Cosa ne pensa?
Che una marca come Black & Decker veda un risultato di impulso di quel genere è giusto. Black & Decker è una marca di marketing che vende idee ad un tasso di innovazione elevatissimo. Gli acquisti di impulso ci sono sempre stati e, da sempre, qualsiasi cosa metti in cassa si vende 10 volte di più rispetto a quello che viene posizionato in corridoio. Per cui esiste una zona di impulso e una proposta da impulso. Tuttavia esiste anche un rovescio della medaglia che riguarda l’eccesso di innovazione, ovvero il rapido invecchiamento del magazzino. E le svendite abbassano inevitabilmente il margine.

E la seconda questione legata all’assistenza?
L’assistenza è un punto fondamentale e a questo proposito stiamo avviando un progetto che riguarda la formazione continua del nostro personale di vendita. Siamo specialisti, non dobbiamo mettere i barattoli di pelati a banco, ma dobbiamo vendere know how, prodotti tecnici, soluzioni. Facciamo formazione con tutti i fornitori che abbiano abbastanza contenuti a darci formazione. Formiamo perché il nostro personale abbia un’organizzazione del lavoro che gli permetta di servire meglio il cliente; formiamo perché se una persona lavora meglio, si libera tempo e produce qualità. E’ una formazione a tutto tondo: di prodotto, è formazione tecnica, formazione alla vendita e formazione organizzativa. Inoltre è una formazione, per così dire, a “pioggia” che parte dal gerente del negozio e coinvolge tutto il personale.

Come viene organizzata la formazione del responsabile?
Intanto la formazione non avviene all’interno del negozio di destinazione. Viene messo in affiancamento agli ispettori e ai migliori gerenti della rete. Inoltre segue corsi di formazione sulla gestione organizzativa e informatica. Adesso abbiamo ampliato il progetto alla figura di vice gerente, nonostante le nostre strutture contino mediamente 8 addetti. Il vice gerente segue un processo formativo simile a quello del direttore. Inoltre abbiamo realizzato manuali ad hoc per le differenti mansioni previste in un punto vendita. Anche sul punto vendita e nei confronti del cliente abbiamo realizzato una forma di comunicazione specifica. All’inizio le persone in formazione, destinate alla vendita, hanno un badge con scritto "Sto imparando". Successivamente si trasforma in Addetto Vendite e infine Specialista Vendite.

Che effetto ha sul personale?
Ha l’effetto - importantissimo - di rallentare il turn over, perché il personale è più fiero del ruolo che ricopre, rimane più fedele all’azienda, aumenta lo scontrino medio, e aumenta il fatturato medio per addetto. Questo processo fa crescere l’orgoglio d’appartenenza all’insegna Brico Ok.


RAZIONALIZZAZIONE DELLA RETE E DEGLI ASSORTIMENTI

Un’altra affermazione riguarda il rallentamento nello sviluppo d tutte le insegne. Ne parliamo?
Come ho detto prima, secondo me ci sarà un rallentamento. Qualcosa si perderà per la crisi, ci sarà il consueto di tasso di mortalità fisiologico proprio del franchising, che è compreso tra il 3 e il 5%, e qualche problema dovuto al rallentamento del credito. Anche Brico Ok conta di razionalizzare la propria rete, ma anche di aprire. Contiamo di aprirne almeno una decina nel corso del 2010 e di questi 5/7 diretti. Lo scorso 5 novembre abbiamo aperto a Orio al Serio (BG), poi avremo un’altra apertura in zona, una in provincia di Varese e due in provincia di Milano. Inoltre dovrebbero esserci tre/quattro affiliati.

A proposito di affiliati. Come state lavorando con loro?
Stiamo avviando un programma di fidelizzazione, con l’aumento del flusso di informazioni, e di formazione sugli affiliati. Adesso entriamo molto nel controllo di gestione e condividiamo informazioni, statistiche, rotazioni. Vogliamo raggiungere un risultato di maggiore qualità.

Però secondo l’ultimo monitoraggio le affiliazioni del primo semestre sono calate, per la prima volta…
Sì c’è anche il problema del credito. In questo momento siamo tutti attentissimi e valutiamo con grande attenzione la posizione. Negli anni ruggenti tutti hanno aperto con maggiore facilità.

Gli indipendenti preferiscono altre formule?
Gli indipendenti tendono a preferire l’associazionismo a costo zero e non il franchising, perché questo viene percepito ancora come un prodotto caro. In realtà non lo è perché sono molte le considerazioni che è necessario fare: i costi, il tempo perso, le inefficienze, la mancanza di controllo dei listini, la scelta dei prodotti, ecc. Una direzione commerciale, senza un’adeguata direzione pubblicitaria e promozionale, è un costo o una mancata opportunità.

Avrà vita lunga l’associazionismo?
Credo che l’unica via sia quella di diventare molto grandi, ad esempio come Mr Bricolage: grande organizzazione, con grandi economie di scala.


OTTIMISMO PER IL 2010

Che cosa prevedete per il 2010? Il termometro dei vostri negozi che cosa vi dice?
Il termometro dei nostri negozi ci dice che ci potrebbe essere un po’ di ripresa. Io sono positivo e sono fiducioso nella ripresa. Può esserci una nuova bolla nascosta o un riflusso finanziario che può dare il via ad una crisi minore, ma noi, tendenzialmente, vediamo con ottimismo il 2010.

Il prezzo rimane l’elemento fondamentale di scelta o è vero che il cliente sta iniziando a prendere in considerazione la qualità, senza perdere di vista l’elemento prezzo?
Abbiamo diversi tipi di clienti, c’è quello che non guarda il prezzo, ma vuole il prodotto d’avanguardia e c’è una fascia di clienti che, purtroppo, pensa solo al prezzo e che, nel tempo, ha contribuito a far abbassare la qualità media della nostra offerta. Personalmente sono per una ripresa della qualità media, cioè per elevare gli assortimenti e proporre in fascia bassa solo lo stretto necessario. E, nonostante la crisi, penso che questo percorso si possa riavviare e i tempi siano pronti.

Appunto, il cliente è pronto a questo passaggio?
Diciamo che da una parte si tratta di una tendenza spontanea e dall’altra è tutta responsabilità della Gds. Siamo noi che dobbiamo, per così dire, “fare scuola”. Del resto per noi è un processo importante, perché se hai un cliente soddisfatto, non lo perdi e diventa fedele. Al contrario, quando gli si rompe la scarpiera che ha pagato 19,90 euro, tu insegna hai perso un cliente e non lo sai. Dobbiamo diventare specialisti sul serio, dare qualità, produrre qualità, vendere qualità, e lo facciamo solo se formiamo, se diamo davvero qualità distintiva ai nostri negozi, alle nostre merci, ai nostri assortimenti.

Il futuro si concentra finalmente sul cliente…
Direi di sì. Il cliente al centro e per lui devo creare soluzioni, perché il bricolage va nella sua casa e nel suo giardino, cioè all’oggetto cui tiene di più. Per cui se io riesco a dare valore, emozione, se io riesco ad entrare in casa sua, ho teso le corde giuste. Devo far parlare la mia esposizione, le mie merci suggerendoti le soluzioni, con l’obiettivo di entrare in casa.

La qualità paga, e la quantità?
Anche. La quantità, la disposizione dei colori. Mi ricordo un’insegna all’estero che aveva affisso un manifesto sopra il reparto giardinaggio di 400 mq e 12 metri di altezza, quanto l’edificio. Ti dava l’idea della grandiosità dell’assortimento che ti avrebbe proposto il reparto. In generale, la Gds del bricolage non si colloca nella fascia alta del mercato, non possiamo permetterci di fare come Ikea, che sceglie l’ambientazione. Noi diamo soluzioni pratiche. Certo, quando il mercato sarà più maturo allora le insegne saranno riconoscibili e potranno scegliere un particolare posizionamento degli assortimenti, magari specializzandosi o riducendo. Qualcuno comincerà a farsi disegnare la sua linea di lampade, oppure potrà accedere ad una produzione in esclusiva. Un posizionamento di insegna corrisponde ad un posizionamento di assortimento.

E Brico Ok cosa vuol fare?
Brico Ok ha avviato un progetto, un processo dell’analisi degli assortimenti, analisi del posizionamento e ingrandimento della taglia media, tant’è che per il prossimo anno pensiamo di realizzare punti vendita diretti compresi tra i 2500 e i 3000, mentre per gli affiliati di 1500 mq, con la tendenza a ridurre gli affiliati troppo piccoli che non esprimono al meglio la formula. Si tratta di un processo dinamico che, per ora, mantiene la sua competitività e che domani arriverà a destinazione con un preciso posizionamento, sia di insegna che pubblicitario che di assortimento.

Gennaio 2010