Rotta di navigazione

BRICOCENTER, UN 2010 INTENSO E SGUARDO AL FUTURO
BRICOCENTER, UN 2010 INTENSO E SGUARDO AL FUTURO

Gli incontri di BricoMagazine con Marco Montemerlo, amministratore delegato di Bricocenter, sono periodici - fu uno dei relatori al Sifuc di Napoli nel 2004, in occasione del lancio della rivista – e sempre carichi di elementi interessanti sui quali riflettere circa il presente e il futuro del mercato del bricolage. Del resto il personaggio è di grande esperienza, così come l’insegna che rappresenta e nella quale opera da quasi 30 anni. L’intervista è stata raccolta il 18 gennaio 2010.

Iniziamo dalla riconversione dei punti vendita Castorama. Cosa è “toccato” a Bricocenter?
Il restyling è già stato avviato dal Gruppo e la scelta, per quanto riguarda Bricocenter, è stata fatta guardando a quei negozi che sono, per tipologia, per taglia, per dimensione e per localizzazione, i più idonei. Parliamo di 7 negozi e di circa 200 persone.

Tra cui il famoso Deco City di via Washington a Milano?
Tra cui il famoso Deco City di via Washington.

Che cosa diventerà?
Deco City di Via Washington ha una storia recentissima, se vogliamo un’altra chiave di ingresso nei centri cittadini, interpretata da Castorama. Il nostro obiettivo sta nella continuità della formula, integrandolo e facendolo evolvere coerentemente. Si trova in una zona di Milano molto interessante, con un approccio decorativo iniziale che poi diventa tecnico sul fondo del negozio. Per noi è e sarà un laboratorio, ma al di là del cambio insegna, che avverrà nel 2010, e di qualche aspetto di rivisitazione grafica, vogliamo rafforzare la sua identità ed il contenuto di mestiere.

Il Deco City di Via Washington è un esempio abbastanza distante dalla formula Bricocenter. In questo senso, sarà un laboratorio per tutta l’insegna?
Tenga presente che se per aspetto innovatore consideriamo l’accelerazione verso i connotati più decorativi dell’offerta, questa è comunque una spinta che noi stiamo portando avanti in tutti i nuovi punti vendita. Il nostro obiettivo sarà quello di evolvere verso un negozio più attraente ed interessante per la donna, continuando a giocare bene il nostro ruolo di negozio nel quale trovare le soluzioni migliori per la manutenzione della casa e quindi sui mondi prodotto più tecnici su cui abbiamo costruito bene la nostra storia.

Il negozio del futuro

Cosa sarà il bricolage in Italia tra 20 anni?
In azienda abbiamo iniziato, circa un anno e mezzo fa, un percorso che ci porterà ad immaginare il negozio del 2020. Lo vogliamo fare senza ricorrere alla solita società di consulenza, ma facendo lavorare le circa 2.000 persone del Gruppo, quelle che lavorano quotidianamente in negozio e, quindi, con il cliente. Chi meglio di loro, a maggior ragione se giovane, può avere la capacità di sognare l’impossibile? Di azzardare? Personalmente credo che il bricolage sarà totalmente diverso. Ho partecipato al primo sogno del 1983 e trovo dei parallelismi con l’epoca attuale. Allora ci davano per matti perché la parola bricolage era qualcosa che si sentiva dalla Francia, mentre in Italia c’era il Fai da Te. C’erano i canoni rigidi della generazione del dopo guerra, che aveva imparato a ricostruirsi le cose, mettendo insieme chiodi e pezzi di legno di recupero. Ma allora il nostro sogno era quello di far tornare la gente a lavorare con le mani e, devo dire, che dal 1983, se guardo i nostri negozi, la realtà ha superato di gran lunga l’immaginazione.

Sono cambiate anche le motivazioni d’acquisto e le generazioni…
Sì, certo. Un esempio negli States sono i famosi baby boomers. Hanno più soldi dei loro genitori e, soprattutto, vedono il bricolage in un altro modo: non più un’attività manuale per costruire un manufatto, ma la risoluzione di un bisogno, un approccio con il prodotto finito, arricchito dal servizio. Solo un aneddoto per raccontare come nell’83, nel nostro piccolo gruppo di 5 persone, ci scontrammo fino alla morte per decidere se inserire o meno, nel primo Bricocenter di Venaria, l’arredobagno, perché alcuni di noi pensavano che fare un buco nella piastrella per attaccare un accessorio non fosse bricolage. E se noi partiamo da questo esempio e lo proiettiamo nel 2020, cosa sarà il bricolage? Non voglio trarre conclusioni, ma è indubbio che è nostro dovere sognare e cercare di proiettare nel futuro un diverso modo di consumare, di provvedere al benessere della nostra vita, proiettandolo anche al mondo esterno alla casa in un concetto di habitat più ampio.

E in tutto questo come si collocano i diversi stili di vita e la differenza territoriale?
In un contesto di mercato più evoluto di 20 anni fa e con stili di vita fortemente cambiati, dobbiamo saper cogliere e far evolvere aspetti che, se una volta erano indifferenziati e rendevano più semplice l’industrializzazione dei modelli di business, oggi vanno sapientemente adattati a contesti in forte mutamento. Sapersi adattare al locale diventa la vera sfida, sia con l’offerta, i prezzi, i servizi ma soprattutto con la qualità della relazione con il cliente. Su questa sfida di evoluzione di cultura e di modelli di gestione, siamo fortemente impegnati. Il ruolo chiave è l’uomo, la persona ed il modo di vivere il cliente. Su questo stiamo investendo molto in formazione incentivando ogni squadra di negozio a comprendere meglio il proprio cliente per imparare a saperci adattare in ciò che è fondamentale.

Bricocenter in evoluzione

In tutto ciò la vostra politica di sviluppo, tra negozi diretti e in franchising, proseguirà come l’attuale?
Diciamo che noi continueremo a svilupparci con la rete diretta laddove il modello economico è coerente, rispetto alla zona e quindi al mercato potenziale. Lo sviluppo attraverso il franchising è per noi strategico per poter servire aree di mercato dove è richiesta più flessibilità e maggior senso imprenditoriale. Il nostri partner sono eccellenti interpreti dello sviluppo dell’insegna. Stiamo imparando molto anche da loro.

In questo ultimo anno e mezzo di crisi economica come sono state le richieste di franchising?
Sono ormai diversi anni che abbiamo un ritmo di aperture in franchising molto forte, anche se l’aumento della concorrenza ritaglierà in maniera diversa il mercato potenziale. Mi riferisco al concetto di prossimità che diventerà molto importante. E’ significativo che in alcune regioni iniziamo ad avere dei network, ovvero dei negozi in franchising in parallelo ai negozi diretti di Bricocenter.

Come è andato il 2009 per Bricocenter?
Il 2009 è andato molto bene per numero di clienti che sono stati in continua crescita; è chiaro che abbiamo risentito dell’abbassamento del paniere e quindi il cliente, rispetto di un anno fa, ha speso meno.

È vero, però la casa rimane una voce molto importante per l’italiano…
Sì, ma le voci di spesa cambiano. Ad esempio secondo lei avere un decoder in ogni stanza è o non è un modo per rendere più bella e moderna la propria casa? Si stanno introducendo aspetti di benessere e comfort tecnico della casa che prima non esistevano, così come sono cresciuti gli elementi decorativi come il colore per le pareti o gli sticker. Sono tutti aspetti dei quali bisogna tenere conto se vogliamo che ci sia budget disponibile per le catene di bricolage. Non c’è da stare allegri, la crisi non è passata, ma noi siamo ottimisti, perché vediamo che in certi momenti dell’anno i clienti spendono. Sicuramente anche perché l’approccio al bricolage, quello solido, disposto alle necessità, resiste.

Il bisogno di innovare

In questo senso cosa possiamo dire a proposito dell’inserimento futuro di nuovi prodotti/assortimenti nei centri bricolage?
Sono anni di intenso lavoro sulle gamme. Intanto l’indirizzo verso tutti i fenomeni decorativi lo impone. Ad esempio Bricocenter nell’illuminazione sta facendo veramente dei grandi salti in avanti. E’ un mercato che stiamo scoprendo, un mercato particolare dove bisogna saper entrare con le chiavi giuste, con la giusta flessibilità negli stili a seconda del territorio. E’ fondamentale, perché si è vincenti se si ha un negozio dove la squadra è in grado di seguire i gusti del cliente. Perché è importante avere assortimenti con un buon rapporto qualità prezzo, accessibili per le tasche di tutti. Lavoriamo molto per avere le giuste rotazioni poiché questo facilita un più agile cambiamento e rinnovo dell’offerta. Per questo il miglior capo di un reparto di acquisto è il cliente. Proprio ascoltandolo stiamo lavorando tantissimo per inserire nuove gamme e facendo crescere i nostri servizi. Il nuovo negozio aperto a Milazzo è un primo esempio da cui vogliamo partire.

Prima ha citato l’esempio della decorazione. Va detto che qualche insegna, su questa categoria di prodotti, ha iniziato a cambiare marcia…
Sul mondo della decorazione la media superficie sta ancora lavorando per trovare la sua strada. E anche noi ci stiamo studiando sopra. Oltre al lavoro sui reparti illuminazione e vernici, posso nominare il mondo del bagno, dove abbiamo lavorato e lavoreremo tanto, anche su idee, spero, innovative.

C’è un pensiero diffuso che la distribuzione segua un percorso decisionale autonomo e che i produttori non si sentano coinvolti nel processo di sviluppo della distribuzione. Quanto può essere importante la rispettiva crescita di fornitori e produttori?
Io penso che sia un pensiero abbastanza soggettivo e che non condivido. Certo è che oggi fare il fornitore non vuol dire proporre il modello di servizio di 10 anni fa, a cominciare dalle confezioni, dal packaging. Io vedo pochissimi fornitori che stanno lavorando dal punto di vista della sostenibilità, tema che per noi - come Gruppo - è discriminante. Ovviamente c’è chi alle critiche reagisce in un modo e chi in un altro. Per quanto riguarda il coinvolgimento… bè, sinceramente credo che se andiamo a vedere, tanto per tornare all’illuminazione, tutto quello che voi vedete è fatto insieme ai fornitori. Certo, la distribuzione - direi per definizione - richiede innovazione. E quali sono le innovazioni fenomenali che stanno arrivando? Credo che ci sia un gran bisogno di tornare ad innovare. Vorrei ricordare che ogni volta che c’è stata un’innovazione si sono verificate vendite eccellenti. Che giro d’affari farebbe il mondo del bricolage se avessimo un approccio come l’elettronica di consumo? Abbiamo bisogno che tutto il nostro mondo si focalizzi in maniera decisa sul futuro, realizzando prodotti innovativi che facciano ricchezza domani, piuttosto che essere solo preoccupati delle cose di oggi e di ieri. Io sono più preoccupato su cosa faremo domani.

La sostenibilità è una delle parole d’ordine del Gruppo Adeo. Cosa succederà da qui a dieci anni? Lei come la vede?
La sostenibilità per noi è una scelta di filosofia, di gruppo, di insegna. Quindi non guardiamo al ritorno dell’investimento. La prima cosa che stiamo facendo è quella di riconoscere quello che abbiamo, sia in termini di prodotti che di servizi, partendo da un concetto base semplice, ovvero spingere all’interno dell’azienda, perché ogni appartenente all’insegna capisca che cosa vuol dire sostenibile. Il primo tema è quello di fare cultura; il secondo tema è di individuare le azioni e quindi conoscere i prodotti e di far capire all’interno della nostra azienda, dei nostri punti vendita, cosa fare; la terza è di farle. Ma per fare questo è necessario partire dall’interno e sensibilizzare coloro che, a loro volta, dovranno “educare”. Capire quali sono i vantaggi dei prodotti, quello che c’è dietro, che non viene scritto, quali sono le scelte delle aziende che sviluppano prodotti ecologici e, in una società, mi passi il termine, un po’ anziana, aiutare i clienti a vedere un po’ più lontano. Questo sarà un impegno strategico fondamentale, discriminante anche verso i fornitori.

Prodotti a marchio e servizi ad hoc

Cambiamo tema e, in parte ritorniamo a parlare di assortimenti e di prodotti a marchio. Come ci state lavorando?
Non lavoriamo più con il più marchio Bricocenter, ma con quello del Gruppo. Abbiamo ampliato la gamma dei prodotti e soprattutto la qualità. Dietro ad un nostro marchio c’è un livello molto alto di ricerca e di engineering a 360°.

Quant’è l’incidenza dei prodotti a marchio?
Nel 2010 saremo intorno al 6%, non si è mossa di molto, ma tenga presente che la sostituzione è avvenuta da poco. Il grande salto si vedrà l’anno prossimo.

Dai prodotti ai servizi. Cosa c’è di migliorabile e aggiungibile?
Partendo da un concetto molto ampio, per noi il servizio è tutto quello che il cliente pensa di aver acquistato: un prodotto ma anche un consiglio. Il servizio parte dall’accoglienza - cortesia e disponibilità - che noi diamo al cliente e sulla quale oggi stiamo lavorando molto. E’ una battaglia che non posso dire che abbiamo ancora vinto, ma sicuramente si è colto lo sforzo fatto. A parte questo, l’evoluzione dei servizi va di pari passo con il cambiamento delle esigenze del cliente. Certi servizi che pensiamo tali, oggi non lo sono più perché non sono più percepiti come tali, sono dati per scontati. Mi riferisco ad esempio al taglio legno o al tintometro, ecc. E non è vero che solo il multi specialista può fornire servizi, anzi secondo me i negozi di prossimità devono eccellere nei servizi che realmente il Cliente si attende di trovarsi vicino a casa, partendo da quelli di base.Detto questo, noi stiamo lavorando con ambizione per fornire servizi coerenti ma soprattutto con una garanzia di qualità. Per questo è importante per noi realizzare sistemi per controllare la qualità del servizio e la soddisfazione finale del Cliente. L’esperienza di Castorama è sicuramente oggi molto utile.per accelerare queste evoluzioni.

In particolare a cosa si riferisce?
Al servizio di posa che oggi è attivo in 13 negozi. E’ un percorso appena iniziato e crediamo che per noi sia un passo davvero importante.

Qual è la risposta?
Direi ottima, rispetto alle aspettative di uno start-up. E’ uno stimolo anche per il miglioramento della nostra offerta in modo concreto integrando l’esperienza del cliente. Il nostro sogno di domani è quello di riuscire a dare un servizio tagliato su misura per ogni cliente: Impariamo molto dalle visite presso le loro case. Prendiamo in diretta il loro punto di vista nel loro habitat. Ed è proprio parlando con queste persone che ci si rende conto di quanto il concetto della convenienza intorno al quale si battono tutte le insegne non sia compiuta, se poi il cliente non riesce a realizzare ed installare il suo progetto completo.

A proposito di aperture. Cosa si prevede per il 2010 di Bricocenter?
Tra marzo e aprile sono previsti due negozi diretti: Milazzo - aperto lo scorso 18 marzo, di poco superiore ai 2500 mq, in un parco commerciale - e un altro a Torino - di circa 3.000 mq - in un contesto più urbano. Inoltre abbiamo un obiettivo minimo di 9-10 aperture in franchising - una conferma che nel franchising il lavoro prosegue a passo spedito -, e il grande lavoro di remodelling dei 7 negozi Castorama. Naturalmente senza tralasciare il già avviato processo di rinnovamento del parco negozi Bricocenter, seguendo modelli diversi in relazione al sito, alla concorrenza, alla dimensione del mercato e sui quali cominciamo ad applicare evoluzioni sull’offerta, sul rapporto tra decorazione, manutenzione, parti progettuali e sui servizi. Il 2010 è un anno intensissimo e ciò che ogni mattina mi riempie di entusiasmo e di aspettativa su quanto stiamo costruendo.

Qualche stima sul 2010?
Le posso dire che l’anno prossimo sarà un altro salto in avanti e un anno di intensissimo lavoro.

Maggio 2010