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PRONTO BRICO HOBBY, UNA NUOVA INSEGNA PER IL DIY
Pronto Brico Hobby, una nuova insegna per il DIY
(in coda al testo la gallery fotografica dei punti vendita)

Conosciuto soprattutto come distributore all’ingrosso di materiali da costruzione, Raffaele Spa entra nel sistema della moderna distribuzione del bricolage con tre centri dedicati al brico.

Un passo, quello di aprire una divisione dedicata alla moderna distribuzione del bricolage, facilitato dalla presenza e conoscenza capillare del territorio e della solida esperienza fatta in qualità di distributore presso la rivendita tradizionale. Ma non solo, oggi il gruppo vanta anche una specializzazione nel settore idrotermosanitario con l’appartenenza al gruppo Delta, di cui Michele Raffaele è presidente, con un centro – Ingroself a Maida – di 2.400 mq, dedicato a professionisti, imprese ed installatori, e uno showroom di 3000 mq dedicato all’universo bagno (sanitari, rubinetteria, rivestimenti, radiatori, ecc). Per intenderci, un organico di 100 addetti, l'utilizzo di avanzati sistemi informatici e logistici e l'immediata disponibilità a magazzino di circa 30 mila referenze che supportano le diversificate attività su scala regionale.

Tornando alla distribuzione diy, tre i punti vendita con logo Pronto Hobby Brico: la storica ferramenta di Lamezia Terme trasformata in centro brico; il secondo negozio di Maida inaugurato a giugno 2009 e il recentissimo punto vendita di Loc. Impise S.S. 106 Jonica di Squillace Lido, in provincia di Catanzaro, inaugurato lo scorso dicembre 2010.

Attualmente il Gruppo è guidato dai 6 fratelli Raffaele: Massimo, Marco, Luca, Antonio, Salvatore e Michele.
Lo scorso 30 novembre BricoMagazine ha visitato l’intera realtà del Gruppo Raffaele SpA, sotto la guida di Giuseppe Minardi, direttore vendite e sviluppo del Gruppo (con precedenti professionali in Bricocenter, come capo settore vendite; in Obi come direttore di filiale, in Bricofer come direttore vendite e Self come direttore della filiale Torino1) e intervistato Michele Raffaele.

L’intervista al presidente: Michele Raffaele
Per conoscervi meglio, partiamo dall’inizio...
La nostra storia professionale inizia ufficialmente nel 1935 con mio nonno e la rivendita di legname e materiale ferroso, con un primo punto vendita che viene aperto in centro città. In seguito l’attività passa a mio padre, ma va detto che la vera svolta imprenditoriale è avvenuta con l’ingresso di mia madre - Eugenia Rizzo Raffaele -. E’ stata lei la mente e l’artefice della Raffaele SpA di oggi. Una donna dinamica e una imprenditrice con la “I” maiuscola, perché tutto ciò che ha intrapreso ha avuto successo. E parlo degli anni Settanta, in Calabria, dove, una donna che lavorava non era esattamente quello che ci si poteva aspettare. Oltre ad essere stata una grande mamma, con ben sette figli, è stata una grande lavoratrice: la mattina si svegliava alle 5 e la sera si ritirava a mezzanotte. Compilava le fatture, controllava i prezzi e organizzava il lavoro. La sua grande forza era il continuo movimento e il continuo investimento nel lavoro, basti pensare che ancora oggi lavora in azienda.

Ad un certo punto anche la terza generazione ha fatto il suo ingresso in azienda. Quando?
Nel 1985. Al momento esisteva il punto vendita storico e il Centro Imprese, entrambi a Lamezia, e negli anni, con il nuovo assetto societario, l’azienda si è sviluppata, consentendo a tutti e sei i fratelli (mia sorella ha scelto la via dell’insegnamento) di potersi ritagliare un proprio campo di attività, gestito in autonomia e comunicato agli altri mediante periodiche riunioni. Un’organizzazione che ha dato esiti positivi perché ognuno di noi ha avuto la possibilità di maturare una specializzazione approfondita circa la propria area di attività; un vantaggio per affrontare il mercato di riferimento con lucidità, rapidità e reale conoscenza.

Dal negozio in centro città al centro brico di Maida, il salto è notevolissimo. Come è maturata la decisione?
L’azienda si deve muovere ed è necessario continuare a fare investimenti, anche se, sinceramente, noi la crisi non l’abbiamo sentita. O meglio, mi spiego: non abbiamo riscontrato una crisi data dalla mancanza di lavoro ma una debolezza sul fronte della liquidità. I nostri clienti – e parlo delle imprese e dei professionisti – lavorano, ma con pagamenti sempre più lunghi e dilazionati e questo si riflette, ovviamente, anche sul nostro lavoro. A questo punto era necessario aprire rami di attività che, al contrario, consentissero di compensare questa situazione. Il centro bricolage, che per definizione, si rivolge al privato è stata una scelta direi fisiologica; una scelta che però abbiamo voluto intraprendere seriamente, offrendo centri di ampie dimensioni, curati nell’assortimento e nel servizio, con un prezzo giusto e competitivo.

Non vi siete lasciati attrarre dall’offrire un assortimento aggressivo.
Oggi il prezzo è una componente importante, ma rimane una componente. Ciò che conta è il servizio e l’organizzazione, tant’è che abbiamo curato notevolmente anche l’impatto visivo, con un format che non è il consueto bazar del sud Italia, “camuffato” da centro brico, ma un vero e proprio punto vendita strutturato come quelli che si trovano al Nord. Valutando il mercato in quel momento, abbiamo capito che una decisione del genere poteva essere la scelta giusta e quindi ci siamo avvalsi della collaborazione di Giuseppe Minardi che vanta una lunga esperienza nel settore della grande distribuzione organizzata. A distanza di tre anni va detto che i numeri ci hanno dato ragione e speriamo sia lo stesso con l’apertura del punto vendita di Squillace. Ma siamo fiduciosi, dalle nostre ricerche siamo sicuri che l’investimento fatto sia mirato.

Essendo di competenza locale, esistono posizioni molto diverse circa la sviluppo della distribuzione moderna in Italia. Qual è la situazione in Calabria?
Se affrontiamo solo gli aspetti burocratici, la situazione non è positiva, se pensa che domani inauguriamo Squillace e non abbiamo ancora l’energia elettrica! Tuttavia, e direi paradossalmente, questa polverizzazione di competenze consente egregie eccezioni. La prima è proprio quella di Maida, un centro di 5 mila abitanti che, ad oggi, dispone del più grande centro commerciale della Calabria e al cui sindaco va tutto il merito di averlo fortemente voluto. Così anche per Squillace dove il primo cittadino capisce quali sono le esigenze del territorio. In generale va detto che sui centri minori anche i problemi sono minori, inoltre non bisogna dimenticare che la Calabria è lunga e stretta (con una morfologia piuttosto complicata) e sconta una problema non indifferente: ha una popolazione di meno di 2 milioni di abitanti, quindi un bacino d’utenza non particolarmente attraente. E’ vero che questa è una regione che dà la possibilità di usufruire di vantaggi fiscali non indifferenti per chi viene ad investire, ma rimane ancora piuttosto complicata se parliamo di infrastrutture. Basti pensare al settore turistico. Non dimentichiamo che questa è una regione con 1400 chilometri di coste che non vengono sfruttate, se non al 10%. Sono necessari investimenti da parte delle istituzioni, ma che siano mirati e a fronte di progetti specifici e periodicamente verificabili.

Quali progetti avete per il futuro?
Noi siamo ottimisti e guardiamo sempre avanti. Nel prossimo anno abbiamo in programma delle aperture e stiamo valutando altre location.

Dopo aver aperto all’interno della regione, è prevedibile ipotizzare un presidio costiero?
Dipende, ipoteticamente è molto appetibile, perché se la località turistica funziona, in 4 mesi ti fa guadagnare quanto in un anno. Però sono necessarie infrastrutture e organizzazione.

Quali sono i risultati raggiunti in questo 2010?
Chiudiamo in crescita del 7%, per un totale di 30 milioni di euro. Direi che rispetto a tante altre realtà in crisi non ci possiamo lamentare. Consideri che nel settore idraulica ed edilizia molte aziende chiudono a -15%!

E perché siete cresciuti?
Intanto per la storia che ci contraddistingue e, quindi, l’elevato livello di conoscenza e penetrazione sul territorio. A questo aggiungo la grande attenzione che abbiamo sviluppato per il cliente e le sue esigenze. Abbiamo clienti fedeli che ci seguono di generazione in generazione e questo è elemento di grande soddisfazione e orgoglio, ma significa anche che sappiamo rispondere correttamente alle loro richieste. Curiamo moltissimo il servizio: per noi il post vendita è addirittura più importante della vendita stessa. Perché è dopo la vendita che inizia a costruirsi il vero rapporto tra distributore e cliente.

Possiamo essere più concreti, parlando di servizio?
Certo. Oltre all’assistenza sul prodotto, che deve essere all’altezza della situazione sia per professionisti sia per privati, in questi anni abbiamo sviluppato strumenti di particolare importanza per l’utenza professionale, come ad esempio l’organizzazione di periodici corsi di formazione e/o aggiornamento con il rilascio di un certificato finale da parte di Assobagno. E’ un documento che sta a significare come l’installatore sia in regola con le normative vigenti e che attesta la frequentazione a corsi tenuti da aziende leader del settore della distribuzione idrotermosanitaria. Ciò significa riuscire a contribuire alla qualificazione di un professionista che possa essere riconosciuto come tale dall’utente finale, soprattutto in un momento di crisi dove esiste l’improvvisazione, con i risultati che tutti possono immaginare. Un’altro percorso è stato quello di differenziare i punti vendita; il privato va al centro brico e il professionista si rivolge ai centri - Lamezia e Maida - a lui dedicati dove abbiamo messo a punto soluzioni come una card personalizzata e un sistema di self scanning per ridurre i tempi di acquisto e pagamento.

Pronto Hobby Brico 1, il negozio storico di Lamezia Terme
E’ da qui che tutto ha avuto inizio trent’anni fa. In via Cristoforo Colombo, nel pieno centro di Lamezia Terme. Il punto vendita di 500 mq è stato rinnovato, soprattutto nel criterio espositivo, a cavallo tra febbraio e marzo del 2010, con l’inserimento di prodotti più orientati alla clientela femminile, dividendo in modo preciso l’area tecnica da quella decorativa.
“L’allestimento precedente era molto più tecnico, perché questo negozio, in origine, è nato come ferramenta – spiega Giuseppe Minardi, direttore vendite del Gruppo Raffaele SpA -. Con questo remodelling abbiamo inserito nuove gamme di prodotti, come l’illuminazione, il reparto tende con gli accessori dedicati, l’area dedicata alla pulizia. Lo spazio è stato sottratto a merceologie che, per la loro specificità tecnica, hanno trovato posto nel centro dedicato a imprese ed artigiani, ubicato nelle immediate vicinanze di questo punto vendita”.
All’ingresso del punto vendita è stata sistemata l’area promozionale/stagionale, con a lato il servizio di vendita a peso di corde e catene. Tuttavia il punto vendita è stato ulteriormente ampliato con la creazione di un soppalco dedicato all’esposizione di mobili in kit, arredo bagno, mensole, box doccia.
“Ora il negozio ha un’offerta completa, anche in termini di prezzo, e il fatturato positivo, da marzo ad oggi, mi conforta che la scelta del rinnovamento sia stata quella giusta, grazie anche a importanti investimenti in comunicazione - lavoriamo su un bacino d’utenza di 100 mila abitanti - che sono essenziali per il nostro lavoro”.
Altro aspetto importante nel processo di costruzione della nuova catena brico è stato l’ottimizzazione di risorse già presenti nel Gruppo e adattate ad hoc alle esigenze di un centro diy.
“E‘ stato importante affrontare un vero e proprio “ampliamento” di mentalità, non solo in termini di esposizione del prodotto ma anche di composizione del mix di fattori che compongono l’offerta di un centro bricolage. – continua Giuseppe Minardi -. Mi riferisco alla scelta del prezzo, all’organizzazione del riassortimento, la profondità di gamma e soprattutto al packaging e, più in generale alla presentazione del prodotto. Tutti elementi che sono stati studiati e progettati, usufruendo del grande patrimonio di esperienze già presenti nel Gruppo”.

Pronto Hobby Brico 2. A Maida (Cz) un centro bricolage
Il punto vendita, inserito nel centro commerciale di Maida, ha aperto nel 2009 e conta una superficie espositiva di 3400 mq, 700 mq di area esterna e 40 mila referenze. Il lay out è stato organizzato e strutturato dando ampio spazio al decorativo, potenziando reparti come i tendaggi, decorazione (stencil, decoupage, ecc), complemento e tessile. Una menzione particolare va ai reparti illuminazione - subito visibili all’ingresso del negozio - molto approfonditi e dove sono stati inseriti prodotti alti di gamma, su espositori creati ad hoc, e a quello dedicato al riscaldamento con oltre 70 modelli di stufe diverse. Affianco è presente un punto vendita del Gruppo, Idea Casa Arredamenti con 1800 mq di esposizione che rappresenta un completamento all’offerta casa di Raffaele Spa e che verrà completamente rinnovato a breve. Proseguiamo la visita con Giuseppe Minardi.
Questo è evidentemente un punto vendita dove la frequenza femminile è molto elevata...
Sì. Questo è un punto vendita che ha un passaggio giornaliero di circa 1000 persone, delle quali circa l’80% sono donne. Va da sé che, soprattutto nella parte anteriore del negozio – quella di maggiore impatto – abbiamo voluto assecondare la nostra clientela femminile. Naturalmente rimane un centro bricolage, dove l’aspetto tecnico è ovviamente sviluppato e approfondito.
Con quale posizionamento?
Abbiamo preferito uscire dalla classica bagarre di prezzo più basso, aumentando il livello qualitativo offerto. Come ha potuto notare nel reparto illuminazione abbiamo inserito prodotti di pregio, ad esempio di Murano, oppure nel riscaldamento dove da noi trova un’offerta davvero completa. Abbiamo modificato il sistema espositivo, passando dalle classiche gondole a sistemi integrati, inoltre abbiamo studiato una sorta di “legame” tra tutte le famiglie merceologiche secondo un preciso criterio di percorso.

Pronto Hobby Brico 3. Il negozio di Squillace Lido (CZ)
E’ l’ultimo nato e inaugurato lo scorso 1° dicembre. Si tratta di un punto vendita composto da 1500 mq coperti e 500 di area esterna. Anche in questo caso - nonostante le dimensioni più contenute - le referenze trattate sono 30 mila, nei settori Ferramenta, Arredo Bagno, Decorazione, Bricolage, Edilizia, Giardinaggio, Illuminazione ed Elettricità. Tuttavia il punto vendita presenta delle differenze rispetto a Maida, con un approfondimento sui reparti più tecnici, in particolare ferramenta, vernici, bagno, legno e giardinaggio.
Un negozio un po’ più hard questo di Squillace?
Sì, decisamente più tecnico e probabilmente più equilibrato se pensiamo al centro diy “puro”. Del resto questa è un’area dove sono presenti imprese e, a differenza di Maida, Raffaele non ha nelle immediate vicinanze alternative da proporre ai professionisti, come quella di Lamezia Terme. Entrando nel merito, credo che il negozio esprima una serie di performance espositive nuove e diverse rispetto a Maida - più espositori in ferro che in legno - e un’illuminazione importante.
Gioca naturalmente anche la vicinanza del Carrefour?
Ovviamente, proprio per la presenza di un Carrefour, a Squillace Lido l’intero comparto dedicato al casalingo è stato ridimensionato, mentre è stato dato molto spazio agli assortimenti tecnici, in virtù - come preannunciato - della significativa presenza di imprese.

Febbraio 2011