Agli italiani piace la private label

Il panorama distributivo italiano del primo trimestre 2008 ha registrato una netta crescita spiegata in gran parte dall’inflazione dei prodotti, che a marzo di quest’anno ha raggiunto il 4,7%. Una situazione alla quale il consumatore sembra rispondere principalmente ricorrendo a tre escamotage: discount, promozioni, marca privata. Innegabile infatti il momento particolarmente positivo del canale del discount, che chiude il 2007 con un trend a valore del 10,3% e sembra migliorare le sue performance nel primo trimestre 2008 con un trend del 13,2%.

E’ allo stesso modo evidente l’effetto negativo della variazione di mix del carrello della spesa (-1,7% a marzo), ovvero l’acquisto maggiore di prodotti di posizionamento di prezzo più basso o promozionati. Un atteggiamento confermato anche a livello mondiale da un’indagine condotta da Nielsen su 26.000 persone, che ha dimostrato come, in alcuni paesi europei, tra cui l’Italia, nella scelta del punto vendita siano determinanti proprio le promozioni e gli sconti prezzo continuativi

E la marca privata? La quota raggiunta dalla marca privata nella distribuzione moderna (iper, super, libero servizio) è del 13,4% a fine 2007, in aumento di 0,7 punti rispetto al 2006, e in particolare l’autunno 2007 registra trend superiori alla media. L’affermazione della marca privata trova conferme nell’aumento della spesa media annua delle famiglie destinata alle private label nell’ambito dei prodotti di largo consumocon un livello di spesa media pari a 230 euro all’anno nel 2006 che passa ai 252 euro/anno nel 2007, pari a un +9,3%.

Da sottolineare come questo incremento della spesa media risulti sostanzialmente trasversale rispetto al reddito familiare (calcolato tenendo conto del numero e del ciclo di vita dei componenti: affluency level) a conferma di un apprezzamento della marca privata non dettato univocamente da logiche di prezzo e convenienza, ma anche dalla generalizzata e crescente fiducia dei consumatori.

Dopo una prima fase di consolidamento delle posizioni, il fenomeno più interessante che sta caratterizzando lo sviluppo della marca privata è la segmentazione dell’offerta non solo secondo la leva prezzi, ma per "consumer Needs", reso possibile anche dall’autorevolezza di alcune insegne che diventano garanti della qualità dei prodotti; oltre alle categorie non tradizionali (ad es. cosmesi e baby food), la marca di insegna è entrata anche nella categoria del salutistico/dietetico (prodotti per celiaci), ha puntato sulle linee Premium con i prodotti biologici e regionali/di filiera, ha creato linee diversificate (in termini di brand, logo e prezzi) per reparti diversi (ad es. tessile e elettronica di consumo, linee per i bambini), ha toccato la sfera etica ed equo-solidale.

A questa diversificazione ha corrisposto una crescita di tutti questi segmenti. Infatti fatto 100 la marca privata, i prodotti Premium arrivano a una quota del 3,3%, con un trend del 20%; la Altre Marche Private (linee ad hoc) hanno una quota del 3,2%, in aumento del 5,8%, mentre i Primi Prezzi hanno raggiunto la quota di 5,8%, con un +9,1% rispetto all’anno scorso.

Il fenomeno della crescente polarizzazione delle vendite per la marca privata, sottolineato dalle performance superiori alla media dei prodotti premium e di primo prezzo dell’offerta, non deve sorprendere in quanto si inserisce in un generale processo di biforcazione della domanda al quale le famiglie italiane, per far fronte all’erosione del potere d’acquisto, si stanno abituando. In realtà i criteri di scelta si rivedono riallocando il mix di spesa in parte a vantaggio dei prodotti a basso prezzo (“esigenza per contrastare il caro vita”) e in parte verso i prodotti ad alto prezzo (“la ricerca di gratificazione e valore negli acquisti”).

 

AC NIELSEN