DAL CATALOGO AL MICROMARKETING
DAL CATALOGO AL MICROMARKETING


Si è svolto a Milano il convegno ‘Scenari e prospettive del loyalty marketing in Italia’ promosso da Volponi, in occasione dei primi vent’anni di attività nel settore delle promozioni e delle fidelizzazioni, e dall’Università di Parma per i 10 anni dell’Osservatorio Carte Fedeltà. Durante l’incontro è stato anche presentato il volume ‘Loyalty marketing. Creare valore attraverso le relazioni’ di Cristina Ziliani edito per i tipi di Egea. Ziliani, presente tra i relatori, è professore associato di Marketing all’Università di Parma e direttore dell’Osservatorio Carte Fedeltà (recensito nella rubrica Corsi Convegni Libri).

Lo scenario italiano

Dal 2005 ha preso avvio una nuova ondata tecnologica che vede protagonisti i nuovi media digitali che consentono la partecipazione attiva degli utenti. Ciò accade in un momento storico in cui, nei paesi industrializzati caratterizzati da mercati maturi, l'affollamento di prodotti alternativi e di messaggi pubblicitari è alto.

Le richieste che arrivano dal consumatore esprimono sia bisogno di informazione prima di procedere all'acquisto che bisogno di socialità che si esprime soprattutto in forme di interazione con comunità virtuali e bisogno di partecipazione, ovvero essere parte attiva nel processo di acquisto e consumo, ma anche nella produzione ed erogazione dei servizi.

Nella gestione della leva comunicazionale e promozionale, le aziende dovranno quindi tenere conto di alcuni fattori chiave per sviluppare la relazione con il consumatore: coniugare media digitali e media classici; coinvolgere il consumatore a livello emotivo e cognitivo; sviluppare contenuti e forme creative di approccio e coinvolgimento; personalizzare la relazione; rispettare il consumatore.

Come sfuggire all’omologazione

La tendenza più forte, largamente condivisa da molti settori (che da tempo, o più recentemente hanno scelto un approccio strategico alla fidelizzazione in chiave di relazione), è la creazione di spazi promozionali sempre più ampi in cui il cliente si può muovere liberamente utilizzando la cosiddetta ‘valuta trasversale’ (i punti) e strumenti evoluti (come, ad esempio, la carta a microchip). La tendenza manifestata dalle aziende va dunque nella direzione di forme di partnership e, a livello più complesso, di coalition.

La soluzione al problema della crescente omologazione dei programmi fidelity sta appunto nel differenziare le proposte al consumatore attraverso l'offerta di maggiore valore, attuata attraverso l’allargamento della partecipazione al programma loyalty a nuovi partner, l’aggiungere funzionalità al programma e, infine, conferire portabilità ai vantaggi offerti ai clienti fedeli. Si sta configurando quindi una nuova forma di convergenza nello sviluppo delle attività loyalty guidata da alcuni fattori. Innanzitutto la disponibilità di tecnologie digitali, diffuse oramai in tutti i settori e usate dai consumatori che consentono di dare vita a forme di fidelizzazione analoghe in diversi settori, inaugurando così una sorta di ’libera circolazione’ per il godimento dei vantaggi promozionali.

L'Italia sta recuperando posizioni in Europa circa l'adozione di carte di pagamento, con 1,2 carte per abitante (fra carte di credito, di debito e prepagate). Altro fattore importante è l’adozione delle medesime meccaniche promozionali: la carta fedeltà ha un'alta penetrazione multisettoriale, per esempio le carte del grocery sono circa 40 milioni, 10 milioni quelle del settore benzine, cui si aggiungono milioni di carte in nuovi settori (telefonia, librerie, farmacie, catene di profumerie, ecc..). In Italia, inoltre, la presenza del catalogo è elevata (lo propone l'87% delle aziende intervistate nell'ultima ricerca dell'Osservatorio) e sempre più aziende consentono di accumulare e redimere punti fuori dal proprio catalogo e presso aziende e cataloghi di altri settori, allargando i vantaggi per il cliente.

Agli italiani piace il catalogo

Ed è proprio il catalogo una peculiarità italiana rispetto ad altri paesi europei, costituendo un vero e proprio punto di partenza per avvincere i consumatori e attrarli verso le proposte di collection. E' sicuramente cambiata nel tempo la formulazione grafica - sempre più creativa, con immagini curate e testi che invitano alla lettura - e le offerte hanno visto l'affiancamento di prodotti-servizi innovativi (viaggi e vacanze, polizze, traffico telefonico, download di musica, entertainment, partecipazione ad eventi, per citare i più diffusi) ai prodotti-premio più tradizionali, oltre alla presenza diffusa di iniziative non profit che possono essere sostenute devolvendo i punti raccolti.

Negli ultimi anni si è intensificato il ricorso a strumenti di contatto per interagire con i consumatori e rendere tangibile la customer care che ha la finalità di consolidare un esclusivo rapporto con ogni consumatore, facendo apprezzare un'offerta tagliata sui suoi desideri e aspettative. Web, e-mail (utilizzata dal 28% delle aziende), sms (dal 26%) e cellulare sono utilizzati dal 78% delle aziende per intercettare un consumatore sempre più mobile.

La funzione del micromarketing

Se il catalogo è la faccia visibile e tangibile del programma di fidelizzazione, l'aspetto intangibile, ma di grandissimo valore per le aziende, è costituito dai dati generati in continuo dall'uso della carta fedeltà connessa al catalogo. Sono la porta di accesso al micromarketing, la cui definizione corretta data da Cristina Ziliani nel 1999 è “l'orientamento dell'impresa a riconoscere, misurare e sfruttare le diversità dei clienti, indirizzando le azioni di marketing verso specifici segmenti target con la finalità di acquisition (conquista di nuovi clienti), retention (mantenimento dei medesimi nel tempo) e extention (aumento delle quantità/varietà di prodotti/servizi acquistate dal cliente, presso l'azienda, nel tempo)”. I dati, trasformati in informazioni e letti correttamente, hanno lo scopo di migliorare le decisioni di retail mix – e fra queste: progetti di category management, procedure di delisting, sviluppo di assortimenti cross category, pricing, segmentazione dei clienti per stili di acquisto e sensibilità alle promozioni -, oltre a divenire strumento per misurare il ritorno sugli investimenti in loyalty.

Evoluzione e prospettive

La condivisione delle informazioni incrementa il valore delle informazioni stesse e migliora le performance di industria e distribuzione. L'alto grado raggiunto nell’elaborazione, conservazione e comunicazione dei dati crea i presupposti per la condivisione della conoscenza fra partner diversi. L'utilizzo dei dati è il fattore che crea il valore di cui possono beneficiare i soggetti coinvolti nella partnership poiché consente il passaggio da un approccio macromarketing a uno - più selettivo e raffinato - di micromarketing, si lascia alle spalle il transaction marketing (il cui focus è sulla transazione, ovvero sul solo atto di acquisto) per accedere al relationship marketing (basato su tutte le forme di relazione on e off line). Il relationship marketing vede la relazione continuativa e duratura con il consumatore come premessa per migliorare la gestione delle leve di marketing, consolidare accumulo di conoscenza e riconoscere la diversità dei consumatori, definendo con precisione il reward misurare le performance del piano promozionale nonché l'efficacia.


Ottobre 2008