IL 2007 PER INDICOD-ECR

IL 2007 PER INDICOD-ECR

 

Nello scorso mese di giugno Indicod-Ecr ha presentato la VI edizione del suo Osservatorio Non Food. L'occasione, ormai divenuta una consuetudine, è preziosa per fare il punto sulle performance del comparto non food e sull'andamento delle formule distributive. Quest'anno, per la prima volta, l'associazione ha presentato un dossier dedicato al bricolage, che ha esplorato il comparto attraverso un censimento dei punti vendita per localizzazione geografica e metri quadrati di vendita. Ne abbiamo approfondito gli aspetti incontrando Samanta Correale, project manager della divisione Studi&Ricerche di Indicod-Ecr.


Perché proprio il bricolage?
In realtà è già da qualche tempo, esattamente dal 2002, che studiamo il settore, grazie soprattutto ad un rapporto diretto maturato con le insegne del bricolage; un rapporto che si è sviluppato negli anni e che ha consentito, in quest'ultima edizione, di realizzare un reale approfondimento. Abbiamo lavorato alla costituzione di una banca dati che oggi contiene, non solo il dettaglio dei singoli punti vendita con la localizzazione geografica, ma anche i metri quadri di vendita. Un dato qualitativo che ci ha permesso una serie di considerazioni molto approfondite sul livello di concentrazione, per area, regione e singolo comune.

La decisione di farne un "protagonista" di questa edizione dell'Osservatorio è maturata già dallo scorso anno, osservando la dinamicità del comparto che, nel 2006 registrò un incremento dei consumi del 3,5%


I protagonisti della distribuzione del bricolage sono numerosi e differenti. Qual'è stato l'impatto con una realtà così complessa?
È stato indubbiamente un gran lavoro, fondamentalmente supportato dalla collaborazione della distribuzione, ma nel complesso piuttosto complicato dalla "riservatezza" del comparto; una riservatezza che - va detto - non è peculiare al settore, ma generale di un sistema Italia che è sempre restio a comunicare dati e informazioni. Una situazione molto diversa rispetto all'estero e a Paesi come la Francia, l'Inghilterra o la Germania.


L'approccio e il contesto economico attuale

Perchè?
Da un lato è un fattore culturale proprio dell'imprenditoria italiana, anche se per fortuna si sta modificando, dall'altro va detto che il contesto generale di crisi economica non aiuta. Stiamo vivendo una situazione di continua "allerta" dove la più piccola informazione può diventare un'importante traccia da seguire per trarne benefici. Basti pensare all'attenzione da parte della grande distribuzione verso i cambiamenti che sta attraversando la famiglia italiana, la numerosità dei componenti, l'invecchiamento, ecc.

Al di là della crisi contingente parliamo di cambiamenti strutturali che vengono presi in analisi per capire in quale direzione andare. Ad esempio, se continuare su format di grandi dimensioni, in contesto non cittadino, oppure cercare dei nuovi format distributivi di piccole dimensioni da posizionare all'interno dei centri urbani. Esistono scelte strategiche che oggi non possono esulare dall'analisi della struttura esistente all'interno del territorio e del contesto economico. Parliamo di un maggiore impoverimento della popolazione, e parliamo di una crescita dei consumi che è, di fatto, pari allo zero. E le previsioni per il futuro non sono migliori.


Ciò non toglie che i dati e le informazioni nella realtà dei fatti circolano lo stesso
Certamente, anzi direi che proprio per i motivi di cui sopra, una maggiore conoscenza della concorrenza è sempre più importante. Tuttavia, formalmente, le aziende hanno mantenuto per anni questa maschera di facciata, di riservatezza, che oggi in qualche modo si sta incrinando, proprio perché la maggiore conoscenza sulla competizione e le scelte che fanno i competitor aiutano a capire meglio le opportunità piuttosto che le strategie da adottare per il futuro che, ripeto, non è roseo, nemmeno per le grandi superfici specializzate.


Quindi il bricolage nel 2008 sta rallentando?
Direi di sì. Si può ancora parlare di crescita ma anche di rallentamento. Consideriamo che il totale bricolage nel 2007 ha sviluppato un trend prossimo al 2%, contro una percentuale di crescita del 2006 del 3,5%. Naturalmente esistono delle differenze, però tendenzialmente leggiamo un rallentamento.


Quindi quando si afferma che in periodo di crisi il consumatore tende a fare da sé non si dice esattamente il vero?
Infatti, a supporto le posso dare dei dati sviluppati nel dossier. Si tratta di uno spaccato del comparto, dove abbiamo realizzato due macrosegmenti: il primo dedicato all'edilizia e al fai da te, e il secondo che comprende giardinaggio, un più generico tempo libero e altri accessori. È significativo osservare che l'edilizia e il fai da te rilevano un trend praticamente fermo, mentre il secondo macrosegmento ha registrato un trend superiore al 3%.

 

Parliamo di distribuzione. Quale situazione è emersa in questo periodo critico. Come si sta muovendo la grande distribuzione specializzata? E l'alimentare?
Le grandi superfici specializzate nell'ultimo anno si sono dedicate molto al consolidamento della propria quota di mercato e della loro presenza sul territorio. Siamo intorno alle 570 unità con un incremento negli ultimi 4 anni di circa 140 punti di vendita. Quindi parliamo di un aumento della capillarità unita alla profondità di gamma e alla componente di servizio. In questo senso la grande superficie alimentare rimane un po' schiacciata tra la grande distribuzione specializzata e il piccolo negozio tradizionale che nel bricolage ha ancora una certa rilevanza in termini di quota. Ciò ha fatto sì che la distribuzione alimentare si concentrasse su alcune famiglie di prodotto, gli accessori auto, i prodotti per la cura del verde, l'arredo esterno o il verde vivo.


Quindi chi guadagna quote è la grande distribuzione specializzata?
Complessivamente è il canale che ha avuto le performance migliori nel 2007.


Passiamo ad approfondire gli aspetti della ricerca. Quale l'impostazione? E quali gli obiettivi?
Siamo partiti dall'identificare la composizione del comparto in termini di presenza di strutture di vendita, introducendo il concetto di mappa del bricolage. I canali inseriti, oltre alla Gss, sono: la grande distribuzione alimentare, i cash and carry e i mercatoni. Per quanto riguarda i negozi specializzati (o tradizionali) siamo partiti da un concetto di totale consumi, dato diffuso dall'Istat, e siamo pervenuti ad una stima del valore del fatturato a loro attribuibile.


Un fatturato che nel 2007 è stato di circa 10 miliardi. Quale il peso rispetto ad altri comparti non food?
Il bricolage ha un peso, sul totale mercato del non food monitorato dall'osservatorio, di circa il 10% in termini di incidenza. È il quarto mercato per fatturato dopo abbigliamento, elettronica e i mobili d'arredamento. In termini di dinamicità è stato un comparto che ha ottenuto un trend in crescita in linea con la media del mercato non food. In relazione ai tre comparti che lo precedono è interessante notare che l'elettronica ha registrato performance assolutamente negative, più che altro legate alla flessione dei prezzi, l'abbigliamento si muove in linea con il bricolage e infine l'arredamento che ha registrato un vero e proprio exploit. Questo dato si lega a quanto accennavo prima, circa la staticità di edilizia e fai da te. È come se i consumatori si fossero dedicati all'abbellimento della loro casa piuttosto che ad azioni di ristrutturazione, manutenzione e così via.


La mappa del bricolage e la GSS

Entriamo nel merito della mappa. Quali differenziazioni di carattere geografico sono emerse nella realizzazione?
Nel tentativo di delineare la mappa del bricolage abbiamo identificato alcuni elementi fondamentali e abbiamo cercato di analizzarli. Siamo partiti dalla rete di vendita complessiva, considerando l'offerta generica presente sul territorio, quindi non solo il canale specializzato ma anche quei canali che dedicano porzioni della loro area di vendita ad alcune merceologie tipiche del Bricolage: ci sono all'incirca 1800 punti di vendita totali sul territorio, di cui circa oltre il 40% è rappresentato dalle grandi superfici alimentari, oltre il 27% dalle grandi superfici specializzate e il resto si ripartisce tra mercatoni e cash & carry (circa il 27%). La crescita in questi ultimi 5 anni è stata di quasi 400 unità, differentemente distribuite fra i 4 canali, con quasi 160 punti vendita in più per le grandi superfici alimentari, 139 per le grandi superfici specializzate, e 50-60 per gli altri due canali. Sul totale punti vendita, oltre il 32% è situata nell'area Nord Ovest, chiaramente l'area competitiva più presidiata, con le grandi superfici alimentari che realizzano oltre il 50% delle vendite e il 28-29% per le grandi superfici specializzate. Il Nord Est si caratterizza per un forte presidio da parte di Gsa e Gss, ma diventa più rilevante anche la presenza di mercatoni e cash & carry. È l'area dove abbiamo il maggior peso relativo dei mercatoni. Al Centro e al Sud la proporzione relativa delle strutture di offerta Gss e Gsa tende ad allinearsi. Al Sud, inoltre, c'è la particolarità di avere un peso relativo che supera il 30% per quanto riguarda i Cash and Carry.


Entrando nel dettaglio delle insegne del bricolage?
Passando al dettaglio delle grandi superfici specializzate, abbiamo una distribuzione sul territorio abbastanza differenziata e, se leggiamo la situazione di oggi come il frutto delle scelte strategiche degli ultimi 5 anni, possiamo osservare un investimento in termini di aperture che ha favorito soprattutto il centro e il sud. Nel senso che dal 2003 al 2007 vediamo un incremento in punti vendita di circa 30 unità al Nord Est e al Nord Ovest, e oltre le 40 unità per Centro e Sud. Questo ha fatto sì che in termini relativi, se 5 anni fa il 33% dei punti vendita era ubicato a Nord Ovest, oggi questa percentuale scende al 30%, e i 3 punti percentuali in meno si ripartiscono due al centro e uno al sud. Attualmente oltre il 27% dei punti vendita è nel sud Italia. La differenza, in realtà, va cercata nel tipo di format, e nel numero di insegne presenti sul territorio. Infatti, se al Nord Ovest troviamo le 10 catene più importanti, diventano 9 a Nord Est e centro e scendono a 8 al Sud.


Parlava anche di differenze di format...
Sì, c'è una grande differenza anche di format distributivi, di metrature. Difatti se possiamo parlare complessivamente di un 1 milione e 300 mila mq di offerta su tutto il territorio, con una media per punto vendita specializzato di 2.300 mq, questi diventano oltre 2500 al Nord Ovest, 2700 al Nord Est, per scendere più o meno intorno ai 2000 mq nel Centro Italia e sotto i 2000 mq al Sud.


Cosa è emerso dall'analisi dell'offerta distributiva in relazione alla densità abitativa?
Parlando di offerta distributiva per abitante, confrontandola con la densità abitativa, e partendo da un dato medio di 22 mq per 1000 abitanti, questi diventano quasi 28 mq al Nord Est e al Nord Ovest, un centro che ha mediamente 24 mq per 1000 abitanti e un Sud che supera di poco i 14 mq per 1000 abitanti. In questo senso apro una parentesi nell'analisi tra le due aree del nord. Infatti, a fronte di un'area Nord Est e Nord Ovest con metrature più ampie ma una numerosità di punti vendita differente, si evince che l'area Ovest è sicuramente la più presidiata in termini numerici, tuttavia, in relazione alla densità abitativa, la copertura dell'offerta per abitante è assolutamente allineata.


Avete focalizzato la ricerca anche sull'ubicazione urbana o meno dei centri brico?
Sì, abbiamo tentato di realizzare un profilo dei format che vengono localizzati in città rispetto a quelli esistenti nell'hinterland o comunque al di fuori del perimetro cittadino. Anche in questo caso le 4 aree presentano delle differenze. Nel Nord Ovest ci troviamo di fronte a una realtà che ha, rispetto alla media nazionale, meno punti di vendita all'interno del perimetro delle città e con una propensione per i centri commerciali. La dimensione di questi punti vendita è medio piccola - siamo tra i 700 e i 2.000 mq -. In esatta contrapposizione è l'area del Centro dove il 40% dei punti vendita si trova all'interno del perimetro cittadino con il13% circa di superfici intorno ai 5.000mq e poche unità nei centri commerciali. Nord Est e Sud che in termini numerici sono abbastanza simili, presentano analogie anche sulla distribuzione tra centro urbano e periferia, mentre esistono differenze in termini di dimensione: nel Nord Est sono particolarmente ampi, oltre il 70% di questi punti vendita è tra 1.200 e 2.500 mq, mentre nel Sud oltre il 30% dei negozi è sotto i 1000 mq.


A quali conclusioni siete arrivati?
La sintesi è che a Nord Ovest siamo in presenza di un'arena estremamente concentrata dove Gsa e Gss sviluppano sicuramente una forte competizione, sia numericamente che in termini di mq dell'offerta. Si tratta di un profilo non particolarmente cittadino, anche se l'orientamento sembra andare in questa direzione, proprio perché a fronte del rallentamento delle performance di settore, le insegne stanno lavorando sul rafforzamento delle loro quote sul territorio. Quindi una delle scelte strategiche per il futuro è quella di valutare la definizione di un format distributivo che sia più consono all'area cittadina. Una scelta che tiene conto anche dei cambiamenti sociali: famiglie meno numerose, invecchiamento sempre più veloce e sempre più elevato della popolazione, tutti elementi che favoriscono l'idea di punti vendita in centro città. Così come abbiamo osservato che il Centro Italia si presenta ancora come "terra di conquista"; terra che in questi ultimi 5 anni ha registrato un buon trend di crescita soprattutto all'interno del perimetro cittadino e con metrature anche significative. Infine il Sud, che rimane l'area potenzialmente più promettente per il futuro. Negli ultimi anni le aperture sono state numerose, anche se la zona è contraddistinta da un sottodimensionamento dell'offerta e punti vendita di piccole dimensioni.


Vi siete occupati di differenziare anche il valore dei consumi?
Al momento no. Piuttosto ci siamo concentrati sulle abitudini di consumo. A questo proposito abbiamo realizzato una ricerca sul consumatore che teneva in considerazione sei piazze di cui due al Sud. Abbiamo lavorato sul concetto tanto attuale della multicanalità, osservando delle piazze che avessero al loro interno o nella circoscrizione più vicina alla città una presenza di più canali di offerta. Per quanto riguarda il bricolage la scelta cade prevalentemente sulla grande superficie specializzata anche se il tradizionale mantiene il suo ruolo in termini di servizio.


Qualche riflessione sul bricolage in GSA, mercatoni e Cash&Carry

Per concludere possiamo entrare nel dettaglio delle altre formule distributive che hanno in assortimento prodotti per il bricolage?
Attualmente le Gsa non brillano mediamente come risultati su tutti i comparti del non alimentare, ad esclusione dei giocattoli, una piccola parte dell'entertainment e i piccoli casalinghi. Gli ipermercati dovranno prima o poi valutare l'opportunità di muoversi in direzione della multispecialità, ovvero verso il tentativo di cercare comparti specifici dove specializzarsi, evitando la generalizzazione. La chiamiamo multispecialità selettiva: non proporre tutto ma un po' di più su un numero più contenuto di merceologie, che possano sfruttare l'elemento di complementarietà dell'acquisto, rimanendo nelle logiche di vendita proprie dell'alimentare.


Infine mercatoni e cash & carry. Cosa vendono? In quali ambiti del comparto brico? Magari sono più indirizzati verso materiali di consumo come lampadine, viti, tasselli?
In effetti, soprattutto per i mercatoni, gli assortimenti più significativi sono legati al mondo dell'utensileria (prevalentemente dell'elettricità) e del giardinaggio e comunque la loro quota di mercato è sicuramente molto limitata nel computo generale, mentre in aree geografiche dove la presenza di grandi superfici alimentari e di grandi superfici specializzate è praticamente nulla, queste formule diventano molto importanti per le vendite di prodotti per il bricolage.

 

Il rapporto completo su www.indicod-ecr.it