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La superficie del centro di Novara è stata portata a 4 mila metri quadrati e in un prossimo futuro si amplierà a 8mila metri quadrati complessivi, accogliendo anche il mobile in kit. Attualmente gli addetti sono nove, oltre ad un falegname che dirige il laboratorio interno. Un servizio, quest’ultimo, che ci sta dando molte soddisfazioni. Il nostro secondo punto vendita è ubicato a Ivrea; si dispone su 1500 mq, impegna quattro persone e tratta, con le dovute proporzioni, lo stesso assortimento".

Parole di Roberto Bellardone, amministratore e titolare di Pino Legnami Spa, società che da 40 anni occupa una posizione di primo piano nel mondo della commercializzazione, importazione ed esportazione del legname e che, da circa 7 anni, ha differenziato l’attività, dando vita a due punti vendita dedicati al bricolage.

Il centro di Novara ha più che raddoppiato la superficie espositiva. Quali merceologie sono state integrate al precedente assortimento?
Abbiamo ampliato la metratura e abbiamo inserito nuovi prodotti legati al settore legno. Inoltre è stato implementato il reparto dedicato ai casalinghi, un settore molto grande che va dalla pulizia casa all’arredo; abbiamo inserito il complemento etnico, la decorazione, l’enologia, e molti articoli in plastica. Il nostro obiettivo è stato quello di creare un negozio ricco e ordinato, dove il consumatore, che già ci conosce, possa trovare stimoli diversi e aggiuntivi all’acquisto.

Qual è lo scontrino medio di Pino & Hobby?
Attualmente lo scontrino medio si aggira intorno ai 40/41 euro ma con l’ampliamento e l’inserimento di nuove merceologie prevediamo una progressiva crescita, e i primi segnali confermano la previsione.

Qual è stato il fatturato 2003 e quali previsioni per l’anno in corso?
Senza contare l’ampliamento i risultati del 2004 sul 2003 del centro di Novara, registrano un incremento del 18%. Se comprendiamo l’ampliamento allora arriviamo anche al 50%. Ovviamente queste percentuali di crescita sono normali. Riguardo al solo magazzino di Novara la previsione relativa punta ai 3 mio di euro, poco di più del fatturato 2003, anche se ritengo che sarà sicuramente più alto. La previsione globale invece si avvicina ai 4 mio di euro; un risultato positivo ma condizionato dalla crisi economica. Solitamente il mercato del fai da te non risente in modo particolare della congiuntura negativa, tuttavia il prolungarsi della crisi nel tempo -ormai tre anni -, si ripercuote anche sul settore. Per rimanere sul mercato è necessario dimostrare una grande flessibilità, ampliare la gamma dei prodotti offerti e avere la fortuna di lavorare con un team affiatato che supporta la proprietà.

La crisi economica da una parte e una progressiva e costante evoluzione della distribuzione di settore. Cosa prevedete per il futuro?Concentrazioni, nuove insegne, arrivo di altri stranieri?
Esistono tante possibilità ma anche tante difficoltà. Noi prevediamo una stabilizzazione del mercato, e più che parlare di acquisizioni, penso che si aprirà il periodo delle sovrapposizioni. Questo in alcune regioni d’Italia, ad esempio il nord, che presenta un surplus di offerta - non dimentichiamo che la Gd alimentare accoglie anche il comparto del fai da te -, mentre nel centro e nel sud della penisola c’è ancora spazio per lo sviluppo. Dal canto nostro non siamo spaventati poiché abbiamo alle spalle una società, che fattura 80 milioni di euro l’anno e che può, al contrario, stimolare lo sviluppo.

A presto un terzo punto vendita?
Stiamo cercando un’area che ci consenta di aprire un negozio di almeno 3 mila metri quadrati sempre nella zona di Novara. Abbiamo già individuato qualcosa, ma preferiamo non sbilanciarci, per ora.

La scelta del target e dell’assortimento

Torniamo all’attività di vendita e all’assortimento. Come è composto e che genere di scelte avete fatto?
In genere puntiamo ad avere una clientela medio alta, con prodotti di livello medio alto. Per questo abbiamo optato per prodotti di marca, prodotti d’importazione ma di livello qualitativo comunque buono. E’ molto importante, in questo senso, la collaborazione con le aziende che devono essere in grado di fornire assistenza e servizio nel tempo. E’ molto importante l’organizzazione e l’osservanza dei tempi di consegna.

In questi termini un buon servizio di logistica è necessario…
Indubbiamente anche se è un problema, poiché molte aziende non hanno più camion di proprietà, ma si rivolgono a corrieri esterni. Ciò provoca spesso problemi, come ad esempio carichi incompleti o in ritardo. Si tratta di un danno elevato per noi che ci vediamo costretti ad aspettare e perdere vendite. Credo che il compito prioritario del produttore sia quello di fornire la merce in modo corretto. La scelta dei produttori è fondamentale perché può migliorare o peggiorare il proprio business.

Avete scelto di affidarvi a grossisti o preferite l’acquisto diretto?
In totale noi lavoriamo con circa 200 fornitori e di questi solo l’1% è rappresentato dal grossista. Tuttavia è una figura importante, perché dove vengono a mancare determinati articoli, lui può fornire la merce con rapidità. I questo senso stiamo lavorando anche all’estero e in questo momento stiamo cercando nuovi grossisti in Germania.

Veniamo al cliente di Pino&Hobby: chi è, quali caratteristiche ha?
Il nostro parco clienti è rappresentato per l’80% da privati e il restante 20% da professionisti, una percentuale, quest’ultima, che cerchiamo di ampliare studiando iniziative ad hoc. L’utente privato, è tendenzialmente fedele, segue con interesse i nostri cambiamenti ed è su di loro che è stato costruito il nuovo lay out del punto vendita di Novara. L’analisi della nostra clientela ci dimostra che, oggi come oggi, i responsabili d’acquisto sono le donne; l’uomo spende di più in particolar modo nel settore tecnico, ma la donna acquista maggiormente referenze che vanno dal mobile al decoupage. E’ per questo che cerchiamo di tenere ben distinti i settori ‘maschili’ da quelli considerati ‘femminili’. Il cliente si è trasformato e di conseguenza il punto vendita. Rimanere statici oggi significa perdere clientela.

Infine, per quanto riguarda la comunicazione e le iniziative promozionali?
Come tutti realizziamo volantini e pianificazioni pubblicitarie sui media locali, inoltre siamo sponsor della squadra di calcio Sparta Novara. Per quanto riguarda le promozioni, ne facciamo ma con cautela perché ritengo che troppe promozioni rovinino il mercato e ne scalfiscano la reputazione. Non dimentichiamo che il consumatore associa mentalmente la promozione alla bassa qualità.

E’ un errore e a lungo andare gli errori si pagano.
Preferiamo ricorrere ad altre iniziative, come ad esempio le fidelity card di cui le più importanti sono: Anni Verdi, con lo sconto del 10%, che è destinata agli ultrasessantenni ed è valida solo il mercoledì; Artigiani e Industria che, sempre con lo sconto del 10%, si rivolge ai professionisti. Entrambe escludono, dallo sconto, gli elettroutensili, le macchine da giardino e, naturalmente, gli articoli in promozione.

Natale è alle porte e ormai rappresenta, anche per il bricolage, un buon momento di vendita. Come sarà organizzato da Pino&Hobby?
All’ingresso del magazzino presenteremo le referenze per le festività con alcune novità rispetto agli anni precedenti. Ad esempio, avremo una serie di prodotti in vimini, provenienti dall’Asia, per lo più complementi di arredo e oggetti da regalo. Per quanto riguarda gli elettroutensili, oltre ad evidenziare in particolare tutti i prodotti del reparto, abbiamo organizzato un’azione specifica con Bosch, mentre un grande risalto verrà posto al reparto dedicato agli articoli di belle arti e al settore dedicato ai mobili. Infine stiamo pensando a promozioni organizzate sull’importo dello scontrino, come ad esempio "se raggiungi un certo importo in un certo periodo ricevi in regalo un cellulare" e così via. E’ un esperimento già fatto precedentemente e che ha avuto un grande successo.