Pensare, da protagonista della gda, di far concorrenza ai category killer del settore sarebbe velleitario, ma sfruttare l’offerta brico in un ipermercato per generare redditività interessanti, magari in particolari periodi dell’anno, può rivelarsi una strada utile da percorrere. È questo il parere di Marco Galigani, direttore non food di Conalec Service, la joint venture tra Conad (che ne detiene il 60%) e il gruppo francese Leclerc, finalizzata allo sviluppo in Italia del canale ipermercati (ne sono stati aperti una trentina dal 2003 ad oggi, in particolare nel Centro-Italia) a insegna E.Leclerc-Conad.
Merceologie specifiche e periodi precisi
Negli ultimi anni, l’offerta non food delle grandi superfici despecializzate – ipermercati e superstore – ha continuato ad ampliarsi e, in questo quadro, anche gli articoli bricolage hanno saputo ritagliarsi i loro spazi. Ma quanto è strategico oggi il brico per la gda e, in particolare, per Conad?
“Saremmo poco credibili – risponde Galigani – se dicessimo che per noi il fai da te è un settore strategico e che, in quanto tale, la nostra volontà è quella di aggredirlo in ogni sua parte. Se fosse così, faremmo un altro mestiere. Diventa invece credibile per noi, ma penso che lo stesso ragionamento valga anche per i nostri competitor che hanno iper e superstore come format, considerare strategiche alcune famiglie di questo mondo: pile, lampadine, colle, accessori giardino, utensileria manuale, materiale elettrico, insieme a tutti quei prodotti che riusciamo a importare direttamente dai paesi di produzione, sia nel settore degli elettroutensili sia nei mobili da giardino”. La battaglia con le grandi superfici specializzate, dunque, si combatte su fronti specifici e in determinati periodi.
“Esatto – conferma Galigani –. La normale offerta che esprimiamo in continuativo è completa in due/tre momenti nel corso dell’anno, periodi in cui il settore esprime la massima stagionalità. Si tratta di un’offerta rivolta alla massima aggressione in termini di convenienza, visto il basso livello di servizio che siamo costretti a dare, a differenza degli specializzati che sul servizio devono puntare al massimo, e grazie alla sinergia in termini di volumi che generiamo insieme ai nostri partner europei”. Conalec-Conad fa parte, infatti, insieme ai francesi di Leclerc, ai tedeschi di Rewe-Standa, ai belgi di Colruyt e agli svizzeri di Coop Swisse, della centrale europea Coopernic. Questa massa critica permette di attuare politiche comuni negli acquisti, in particolare proprio nel settore non food. E il ragionare ‘in grande’ consente di sviluppare strategie ad hoc per la marca privata, anche negli articoli brico. “Abbiamo già le pile top di gamma a marchio di insegna Conad– chiarisce Galigani –. Sotto il marchio ombrello di primo prezzo Eco+ invece, offriamo vari prodotti come elettroutensili, lampadine normali e a risparmio energetico, nastri, ancora pile, e altri ne introdurremo a breve. Nei momenti di massima stagionalità, inoltre, realizziamo tre inserti speciali all’interno dei normali volantini”.
Non food: il ruolo fontamentale della distribuzione
È possibile ipotizzare la penetrazione, anche nei punti vendita più piccoli, di referenze che già si sono dimostrate profittevoli negli iper, comprese quelle brico? Qui Galigani si muove più cautamente: “È vero che i supermercati da 1.500 a 2.500 mq daranno sempre maggiori spazi al non food, ma occorre tener presente che la limitatezza degli spazi vincola molto le scelte assortimentali. Possiamo solo concentrare la nostra offerta continuativa in quelle famiglie di massimo servizio e rotazione, come pile, lampadine accessori elettrici e manuali”.
Mutatis mutandis, la scelta di Lidl di puntare molto, negli ultimi due-tre anni, sull’offerta non food, supportandola massicciamente a livello pubblicitario, si sta dimostrando interessante sul piano della mutata percezione dell’insegna, più ‘despecializzata’ (o più generalista, in gergo non tecnico), ma la stessa scelta risulta essere molto meno efficace sul piano dei profitti. E tutto si spiega con l’esiguità degli spazi di un discount, una mancanza di metri lineari che costringe il retailer a offerte neppure definibili stagionali, ma soltanto spot, a brevissimo termine.
“Più che sui format – continua Galigani – occorre ragionare sul diverso ruolo della distribuzione quando si parla di offerta non food. A mio avviso nel non alimentare il ruolo della distribuzione è più centrale rispetto a quello dell’industria”. Nell’universo food la fanno cioè da padrone le grandi aziende e i megabrand, che impongono l’assortimento in base alle loro scelte di marketing: più pubblicità significa inesorabilmente richiesta di più spazio, un’imposizione solo in parte controbilanciata dai contributi che il trade chiede all’industria.
“In settori non food come il giardinaggio e l’arredo giardino, invece – precisa Galigani –, ma anche la cartoleria in occasione del back to school e i giocattoli, il trade ha un ruolo fondamentale: le catene sono in prima linea nel realizzare forti campagne in funzione della stagionalità, impegnando tutto il loro know how e tutte le loro risorse. In queste campagne mirate si va oltre il semplice taglio prezzo, si studiano operazioni ad hoc, nuovi criteri espositivi sia nei reparti che fuori corsia, si ricorre a comarketing specifici. Si innova di più, insomma, rispetto all’alimentare. E si cerca, magari, di marginare di più...”.
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