Tavoli, sedie, panchine, ma anche ombrelloni e gazebi arredano sempre più frequentemente i terrazzi e i balconi degli italiani. Infatti, se attici e giardini sono ancora riservati a pochi, soprattutto nelle grandi città i balconi sono il luogo dove ricreare un “angolo” di natura per trascorrere un po' di tempo in famiglia e con gli amici. L'architettura sta venendo incontro a questa esigenza e mentre in provincia le nuove costruzioni sono soprattutto quelle monofamigliari, tipo villette a schiera, solitamente fronteggiate da uno spazio verde più o meno ampio, nelle città i nuovi edifici hanno balconi più ampi rispetto a quelli che risalgono a qualche decennio fa.
Comunque, che si tratti o meno di nuovi complessi residenziali, il fatto assodato è che il confine tra interno ed esterno dell'abitazione si è molto assottigliato perché la casa si “prolunga” sul balcone e/o sul terrazzo che perciò stanno vivendo una nuova e, certamente, più fiorita stagione come oasi di hobby e di relax. Questo ha fatto esplodere il mercato degli arredi per esterno stimolando notevolmente l’offerta di outdoor anche da parte di diverse aziende produttrici di arredamento indoor.
Dal rapporto “Il mercato europeo degli arredi per esterno”, realizzato recentemente dal Csil, emerge una evidente tendenza alla crescita di questo mercato nei dieci paesi considerati: Austria, Belgio, Danimarca, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Svizzera, Spagna e Regno Unito dove, complessivamente, la produzione nel 2006 è stata di 1359 milioni di euro. In Italia, che è al terzo posto nella produzione di arredo esterno e al primo posto per esportazione, nel 2007 la crescita è del 4,4%, mentre l’export ha registrato un aumento pari all’8% rispetto all'anno precedente.
Prodotti sempre più trendy
Tra i prodotti che negli ultimi due anni, hanno registrato un incremento di vendite ci sono in primis i gazebi che molto spesso hanno sostituito i più tradizionali ombrelloni i quali, comunque, stanno mantenendo una buona quota di mercato. Il gazebo ha conquistato il consumatore perché, con una maggiore valenza decorativa e di design, arreda di più il giardino o il terrazzo.
Anche le panchine stanno riscuotendo un buon successo, da sole o in abbinamento alle due poltroncine e al tavolino nei cosiddetti “Cofee set”, che attraggono in quanto proposta di arredamento completa offerta, spesso, a prezzi contenuti, cui si aggiungono lettini e cuscini coordinati. Come per i mobili da interno e, in genere, per le finiture della casa, anche per l'arredo esterno il ruolo della donna nella decisione d’acquisto è diventato fondamentale e oggi, nell'era del lusso esperenziale, la donna guarda molto allo stile, al design e all'abbinamento dei complementi perché, oltre a cercare soluzioni sempre nuove, desidera idee da personalizzare e, magari, da rinnovare nel tempo anche solo sostituendo, ad esempio, cuscini, lampade e/o carelli, graticci e fioriere.
Il ruolo della donna ha influito notevolmente nel cambiamento dell'offerta di arredamento per l'esterno che è aumentata in termini di ampiezza di gamma, di stili, di materiali naturali o sintetici, di colori e di dimensioni perché l'industria ha investito in ricerca. Per quanto riguarda i materiali, dopo qualche anno di assoluto predominio della più economica e indistruttibile “plastica”, il legno ha rinconquistato un ruolo importante. Si sa, il legno piace molto per il suo calore e la sua naturale bellezza.
Ha però l'handicap di aver bisogno di maggiori cure, ma chi lo ama sa di dover fare manutenzione nonostante che oggi i mobili da giardino in legno sono più resistenti che in passato grazie all'utilizzo sia di essenze, come ad esempio il teak, particolarmente resistenti all'umidità sia di impregnanti all'acqua resistenti agli agenti atmosferici, sia ai trattamenti termici cui il legno viene sottoposto per resistere all'attacco di tarme, funghi e umidità.
Inoltre, c'è una fascia di consumatori che predilige i mobili in legno guardando alla sua eco-sostenibilità e quindi cresce l'attenzione per i prodotti certificati, cioè corredati di etichetta FSC attestante la provenienza del legno da foreste gestite secondo rigorosi piani di rimboschimento. Grande appeal, non solo sul pubblico più giovane, esercitano i mobili meno tradizionali che combinano legno e metallo (ad esempio teak e alluminio), quelli in midollino sintetico o realizzati con nuove resine.
A proposito di stili, va detto che mentre anni fa tutto doveva essere massiccio, rustico e grande oggi si prediligono mobili in legno, in metallo o in resina snelli, piacevoli, non troppo pesanti così da essere trasportati facilmente, pieghevoli e accatastabili. Le linee classiche, con forme che ricordano quelle sinuose e molto avvolgenti dei mobili in ferro battuto del passato, sono sempre richieste, ma soprattutto i consumatori più giovani cercano tavoli, sedie e panchine con forme essenziali, più squadrate e rigorose di stile minimale.
L'opinione della Gds: Massimo Polato di Castorama
In fatto di arredo esterno, la parola d'ordine anche per la grande distribuzione è ampiezza e grande varietà di gamma per rispondere alla molteplicità di esigenze di un'utenza che cerca pure in questo canale prodotti migliori in termini di qualità, di materiali e di design. Delle scelte e degli atteggiamenti d'acquisto dei consumatori abbiamo parlato con Massimo Polato, direttore Category Garden Castorama Italia.
L'attenzione del consumatore nei confronti dell'arredo esterno è in crescita. Come ha articolato la sua offerta Castorama?
Proponiamo un assortimento ampio e articolato con mobili da giardino in legno, metallo, resina e sistemi misti in resina/metallo, legno/resina/metallo e legno/vetro/metallo. Inoltre, offriamo anche un buon assortimento di complementi, compresa una grande varietà di cuscini. In Italia, i nostri punti vendita dedicano all'arredo esterno una superficie espositiva che, in media, è di circa 100 metri quadrati dove viene presentata solo una parte di prodotti in vendita. Un'altra parte, per lo più costituita da varianti di colore e/o di dimensione, pur sempre disponibile in magazzino, non è esposta per problemi di spazio, ma il consumatore ne viene, comunque, a conoscenza attraverso i book a sua disposizione e/o perché ne viene informato dagli assistenti di reparto.
In base a quali caratteristiche sceglie il consumatore Castorama?
Premesso che il cliente “tipo” della nostra insegna è la coppia, sposata con uno o due figli e che, nel 99% dei casi, è la donna a determinare l'acquisto, per valutare secondo quali parametri i nostri clienti scelgono oggi i mobili da giardino, recentemente abbiamo realizzato un’indagine all'interno dei nostri punti vendita . Ebbene! alla domanda: “In base a quali principali elementi scegliete i prodotti?” gli intervistati hanno indicato in ordine di importanza: numero dei posti a tavola, robustezza e semplicità di manutenzione. Quindi l'utente non sceglie, come in genere si pensa, in base al tipo di materiale che, invece, decide nel momento in cui l’assistente di vendita gliene illustra le caratteristiche.
La richiesta di qualità è più importante che in passato?
Certamente, tanto che l'80% delle richieste riguarda proprio la qualità dei prodotti in termini, innazitutto, di robustezza e di stabilità. Solo dopo il cliente chiede informazioni sulla semplicità del montaggio, perché nel 90% dei casi lo esegue direttamente, e sulla facilità della manutenzione. La mission Castorama è offrire un buon prodotto con un prezzo adeguato alle esigenze del consumatore, obiettivo che abbiamo perseguito anche quando abbiamo introdotto nell'offerta mobili da giardino di fascia media e medio-alta. Ad esempio, distribuiamo i mobili in legno di provenienza asiatica in teak in eucalipto, sempre corredati di certificazione perché trattiamo solo legni certificati, con un prezzo molto contenuto rispetto alla loro qualità e rispetto al prezzo praticato dal canale specializzato.
A suo avviso, quali sono i fattori critici di successo per sviluppare le vendite di arredamento esterno?
Sicuramente è fondamentale che l'assortimento sia ampio in modo da soddisfare tutte le richieste dei clienti che attualmente non acquistano solo per arredare giardini, cui è destinato il 50% degli articoli che vendiamo, perché l'altro 50% è destinato ai terrazzi e ai balconi. È poi indispensabile dedicare all'arredo esterno una superficie adeguata per allestire un'esposizione di qualità dove ambientare i prodotti. L'ambientazione è, infatti, sempre più importante soprattutto per dare al consumatore idee proponendogli anche articoli di complemento come la cuscineria, gli ombrelloni a tema...
La parola al produttore
Far sognare il consumatore prima di parlargli dei prodotti
Guercio Spa è presente da circa 10 anni nella Gds con un catalogo completo di soluzioni per arredo esterno, che spaziano dalle strutture ai complementi, aggiornato di anno in anno con proposte sempre nuove per design e rifiniture così da assecondare i gusti del consumatore. «In questi ultimi anni – fa presente Stefano Penna, responsabile acquisti dell’azienda – è cambiata la domanda di mobili ed arredo da giardino, ed è cambiata anche l’offerta.
Soprattutto sta crescendo una cultura legata ai materiali e per quanto riguarda i prodotti in legno, il consumatore ha maturato la consapevolezza che il legno all'esterno, sottoposto alle intemperie e alle modificazioni climatiche, è più sollecitato alle trasformazioni e non può, quindi, essere trattato come quello all’interno. Inoltre, diventato sempre più attento alla qualità, il consumatore ne valuta diversi aspetti, compresi quelli legati alla tipologia e alla provenienza del legno, palesando una maturata cultura per il “garden”.
A nostro avviso, la domanda continuerà a cambiare perché il consumatore chiederà sempre più che i mobili per esterno siano visti come “sistema” esterno, come un insieme di idee per arredare l’esterno, desiderando, quindi, un'offerta più ampia anche di accessori, di elementi per curare sempre di più i particolari...Inoltre, presterà maggiore attenzione all’illuminazione, agli accostamenti del legno con metallo e materie plastiche, alla ricerca di nuovi colori e a tutto quanto potrà essere complementare.
Per questo motivo sarà importantissimo che presso la Gds l’assortimento sia il più ampio possibile e che la vendita sia assistita, non solo per fornire informazioni al consumatore, ma soprattutto per fargli comprendere che si appresta ad arredare un mondo dove prima del prodotto ci sono, e ci devono essere, le idee. Cioè l’insegna dovrà essere in grado di suggerire al consumatore, attraverso le ambientazioni proposte nei punti vendita, come ambientare nel giardino, sul terrazzo e/o balcone i prodotti che sta acquistando».
La parola al produttore
Buone prospettive, ma la Gds deve superare l'handicap dello spazio
«La domanda di mobili da giardino è attualmente molto buona – afferma Günther Wisthaler, presidente e direttore commerciale Pircher, azienda molto presente nei centri della Gds con una grande varietà di mobili da giardino in legno –. L’arredo esterno sta conquistando sempre di più il consumatore con un trend che oramai è consolidato e, a mio avviso, per questa categoria di prodotti la Gds rappresenta un mercato decisamente in crescita, anche se ancora su una fascia medio-bassa.
Il grande handicap che, però, rileviamo in questo canale riguarda lo spazio alquanto limitato che, in genere, le insegne dedicano alla presentazione dell'arredo esterno. Oggi il consumatore vuole poter scegliere e non è più soddisfatto se è costretto a farlo tra una gamma poco ampia di prodotti. Per la vendita di arredo esterno, la presentazione/ambientazione è, quindi, il fattore critico di successo presso la Gds così come lo è per il canale specializzato che, infatti, ha spesso esposizioni molto importanti.
Sono pienamente convinto che la domanda continuerà ad aumentare, ma la Gds dovrà cambiare l’approccio a questo settore. Alcune insegne stanno già lavorando in questo senso. Hanno ampliato gli spazi che sono molto ben illuminati e molto ben decorati così da proporre più prodotti e, soprattutto, in maniera più accattivante al fine di incentivare le vendite. Con spazi più ampi il mobile da giardino potrebbe non essere più trattato da prodotto stagionale. Infatti, va considerato che inizia a entrare in casa perché con le nuove forme, i nuovi design e i nuovi materiali si presta pure ad arredare l’interno, e ciò rappresenta un’ulteriore opportunità per la Gds».
Per assecondare le nuove richieste dei consumatori in fatto di stile, Pircher ha rinnovato le sue collezioni lavorando, anche per la linea destinata alla grande distribuzione, per creare forme di design innovativo e sulla combinazione di materiali con abbinamenti tra legno/alluminio e/o batilene, oltre ad aver proposto set completi già anche di cuscineria. «Questo è piaciuto molto – conclude Wisthaler – e ci sta dando ottimi risultati».
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