Brico in Gda: un fenomeno ancora stagionale?

Qualche articolo per il Fai da te è sempre stato proposto dalla grande distribuzione alimentare con un’offerta, comunque, limitata nei supermercati a qualche utensile manuale, qualche latta di tempera o di idropittura, qualche bomboletta di colore spray… mai con un assortimento “ragionato” nel senso di costruito sull’analisi degli atteggiamenti d’acquisto del consumatore.

Fino a quando per il bricolage si è avviata, a dir vero faticosamente, anche in Italia una nuova stagione sollecitata soprattutto dall’arrivo e dall’espansione nel nostro paese delle grandi insegne specializzate estere: Castorama, Obi, Leroy Merlin e via dicendo. Con la nascita degli ipermercati l’offerta di bricolage nella grande distribuzione alimentare è diventata in qualche caso più ampia con l’introduzione di altri articoli come scale, elettroutensili, pennelli eccetera… ma sempre in una logica stagionale e/o promozionale. Per qualche insegna è ancora così, come testimonia il passaggio in tv, soprattutto in autunno e/o in primavera, della pubblicità di trapani, levigatrici, prodotti per giardinaggio, che, rivolgendosi a consumatori in maggior parte di target medio-basso dal punto di vista economico, sa di poter spingere le vendite puntando sulla loro necessità di eseguire direttamente la manutenzione della propria casa, nell'ottica di un indubbio risparmio economico.

Cambia l’assortimento e crescono i consumi
Questa logica è stata seguita fino a due/tre anni fa e solo in tempi più recenti si sta evidenziando un’evoluzione del modo con cui il bricolage viene gestito negli ipermercati e comunque su superfici di vendita di almeno 2000 metri quadrati. A stimolare un approccio diverso al bricolage da parte degli ipermercati c’è tutta una serie di fattori a partire dalle dimensioni delle superfici di vendita che, grazie alle insegne francesi, in primis Carrefour, sono diventate sempre più grandi. Va da sé che quanto più le superfici sono ampie tanto più semplice e necessaria diventa l’introduzione di nuove merceologie. A ciò si aggiungono poi fenomeni di tipo sociale legati, ancora una volta all’attuale contingenza economica, che sicuramente spinge a risparmiare facendo da sé, ma in particolare a cambiamenti di costume. Infatti si vanno sempre più accostando al bricolage consumatori, soprattutto donne, di target medio-alti che svolgendo lavori intellettuali hanno bisogno di manualità per soddisfare il crescente bisogno di personalizzare.

Questa tendenza a non accettare passivamente degli standard, molto evidente nelle fasce di età giovani e fino a 45 anni, sta investendo in maniera più forte anche la casa che rimane uno status symbol, ma non più perché espressione di lusso secondo una concezione tradizionale, bensì in quanto capace di rompere degli schemi e interpretare la personalità di chi la abita. Il mondo del bricolage, quindi, ha iniziato a trovare negli ipermercati uno spazio ben definito, non più in una logica stagionale di due/tre periodi dell’anno, ma continuativa con l’ampliamento dell’offerta e la ri-visitazione dell’assortimento. A tutto questo ha corrisposto l’aumento del numero di consumatori di articoli per bricolage come emerge da un'indagine condotta tra l’inizio del 2003 e la fine del 2005 da M&T, società che si occupa dello studio dei comportamenti di consumo e delle tendenze del mondo della distribuzione.

Tale studio evidenziava che, se nel marzo 2003 il 60% di un campione di clienti, abituali frequentatori di Gds del bricolage, dichiarava di non recarsi mai negli ipermercati per acquistare prodotti fai da te, nel novembre 2005 questa percentuale scendeva al 20%. Pur considerando che si trattava, ovviamente, di campioni diversi, la differenza è comunque tanto evidente da confermare i cambiamenti in atto sia dell'ottica con cui gli ipermercati trattano il bricolage sia di una trasversalità del canale molto più forte. Con Daniela Ostidich, presidente di M&T, abbiamo approfondito le tendenze, i cambiamenti e le richieste dell'utenza che l’ipermercato si sta preparando (o si deve preparare) a soddisfare.

Che significato dare al fatto che in questi ultimi anni più utenti acquistano articoli per il bricolage anche negli ipermercati?
Rispetto al passato, da qualche tempo si sta evidenziando la tendenza verso una minore specializzazione e tecnicità nell’approccio al bricolage. Infatti, nel 40% di utenti che acquistano articoli di bricolage negli ipermercati ci sono clienti, soprattutto donne, spinti dall’emozionalità e/o da un progetto creativo per la casa. Infatti, gli artigiani e, comunque, chi cerca tecnicità si rivolge alla Gds dove c’è maggiore specializzazione, a meno che nell’ipermercato ci siano promozioni di prodotti conosciuti.

Utenti, soprattutto donne, con un progetto creativo. Una tendenza che aumenta la clientela degli ipermercati, ma rischia di de-specializzare le Gds?
Poiché prevale sempre di più un tema di progettualità che deve essere realizzata in casa, l'offerta di bricolage è cambiata anche presso la Gds. Leroy Merlin, che si sta sviluppando molto bene in Italia è stata la prima insegna a tagliare l'assortimento tecnico per ampliare notevolmente tutto ciò che riguarda la decorazione, intesa come gamma molto più ampia di pitture per la tinteggiatura delle pareti, ma anche come tende, tessuti, prodotti per decoupage, per decorare i vetri e altro. Superata, quindi, l'idea di altre insegne che ritenevano che gli utenti di articoli per il bricolage fossero solo operai, piccoli artigiani e pensionati, soprattutto uomini over 55, ora è evidente che la clientela delle Gds è sempre più composta da donne che, essendo le maggiori frequentatrici dei supermercati, acquistano e acquisterebbero ancora di più in un ipermercato che sviluppa il reparto bricolage.

Nei riguardi del bricolage cosa stanno facendo le insegne della grande distribuzione alimentare?
La maggior parte attualmente sta spendendo tantissime energie per competere sui prezzi con la promozionalità, le campagne sottocosto eccetera, senza ancora una visione strategica sul lungo periodo. Comunque è certo che più l'insegna è grande, più le superfici dei suoi ipermercati sono di grandi dimensioni tanto più diventa inevitabile pensare cosa fare del bricolage, un mondo da conoscere e da re-interpretare. A differenza di chi lavora nelle insegne specializzate, i buyer di bricolage dell'ipermercato non hanno ancora fatto questo salto di mentalità. Non c'è, soprattutto, una interpretazione strategica della categoria, ma sono convinta che gli ipermercati abbiano con il bricolage grandi opportunità in termini non solo di fatturato, ma anche di fidelizzazione della clientela.
Spesso nella vendita di certi articoli per bricolage non è possibile prescindere dalla vendita assistita...
Questa è una difficoltà che l'ipermercato supera, come ha già fatto qualcuno, con un assortimento di prodotti facili da capire e semplici nell'utilizzo. L'offerta deve essere autorevole e continuativa perché solo così crea fidelizzazione. Le Gds sono maggiormente gradite per l’assortimento e la presenza di venditori che assistono la clientela, ma contemporaneamente possono indurre difficoltà di acquisto per l’assortimento troppo ampio e dispersivo. Al contrario gli iper hanno dalla loro parte una frequenza di visita maggiore che porta ad acquisti più semplici a fronte, tuttavia, di una adeguata qualità dell’esposizione. Le modalità espositive devono essere coerenti con il nuovo pubblico acquirente: più giovane, più femminile e meno competente e tecnico. La continuità assortimentale è un must per avere credibilità come insegna. La didattica di categoria e la costruzione delle logiche di display sono fondamentali (le persone devono essere in grado di scegliere anche senza venditori). Il processo di acquisto deve essere facilitato da operazioni di cross marketing e le confezioni devono essere apribili, quando possibile, e “parlanti” nel modo di utilizzo!

Probabilmente occorre maggiore collaborazione tra buyer e fornitori di articoli per bricolage?
Su questo tema occorre fare una riflessione. Mentre in questo momento le Gds hanno la necessità di staccarsi dalla produzione per crearsi un'immagine di specializzazione, di competenza e di prodotto proprio, tant’è che quasi tutte le insegne stanno sviluppando in maniera importante le private label, probabilmente una marca, intelligente, potrebbe aiutare il mondo dell'ipermercato, proprio perché il buyer di riferimento non ha cultura in merito. Fermo restando che rimane ottimale un progetto dedicato, sviluppato dall'insegna sul proprio posizionamento e sui propri clienti.