Bricofer: nuovo concept e 80 punti vendita
Una marcia in positivo che contraddistingue l’insegna romana e che non manca di produrre novità. Ne abbiamo parlato con Danilo Bordi, direttore generale del Gruppo.
I due più piccoli sono franchising di 100 mq mentre il più grande è stato recentemente inaugurato (il 9 luglio scorso ndr) a San Benedetto del Tronto, con una superficie di ben 3.300 mq. Al primo semestre 2005 il numero totale dei punti vendita a insegna Bricofer era di 74: di questi 14 diretti e 60 in franchising, con la copertura di 16 regioni. Una marcia in positivo che contraddistingue l’insegna romana e che non manca di produrre novità e spunti di riflessione interessanti per il mercato. Ne abbiamo parlato con Danilo Bordi, direttore generale del gruppo Bricofer.
Il primo semestre 2005 è finito, quindi, inizierei l’intervista parlando immediatamente di futuro. Quali i progetti e novità per prossimi sei mesi di Bricofer?
L’attenzione principale è legata allo sviluppo, che, ovviamente, rappresenta il nostro obiettivo principale. A parte questo assunto di base, attualmente la nostra attenzione è concentrata anche nel processo di armonizzazione del progetto, in modo da rendere i nostri punti vendita sempre più simili in termini di lay out, comunicazione e assortimento. Tutto ciò è infinitamente più semplice con i diretti mentre il franchising presenta difficoltà maggiori, dovute alla differenza di dimensioni e strutture. La sfida è proprio quella di cercare e trovare un concept che si adatta a tutte le realtà.
Questo processo di armonizzazione prevede una maggiore selezione dei potenziali affiliati. Niente più punti vendita di 100 mq?
Già da qualche tempo abbiamo fissato una metratura minima e, con i diretti, abbiamo tenuto fede al nostro proposito di non scendere al di sotto degli 800 mq. Così è stato per le recenti aperture dei diretti di Terni a giugno e di San Benedetto del Tronto a luglio, rispettivamente di 2.000 e 3.200 mq. E così sarà per i 1.700 mq di Guidonia a ottobre, e i 2.700 mq di Latina a fine anno.
In un intervista precedente avevate anticipato la realizzazione di un progetto a Roma di 5 mila mq…
Quel progetto è sempre in essere, ma non dipende solo da noi, poiché l’area prescelta è oggetto di un processo di conversione con modifiche di destinazione d’uso. E’ un percorso piuttosto complesso. A questo si aggiunge il fatto che il terreno non è di nostra proprietà, e l’attesa rispetto alle decisioni della nuova Giunta regionale, da poco insediatasi. Mi auguro che la situazione si risolva il prima possibile, ma in questo momento non si possono fare previsioni.
Torniamo a parlare di sviluppo del franchising. Attualmente avete superato la soglia dei 60 punti vendita…
Va detto che anche in questo senso cerchiamo di rimanere al di sopra degli 800 mq, salvo l’opportunità di location particolari. I nuovi franchising sono stati aperti soprattutto in Piemonte, Emilia Romagna, Puglia e Calabria, con una strategia che non incoraggia le grandi superfici, ma preferisce concentrare l’attenzione verso punti vendita di prossimità.
La svolta del concept
La recente apertura di Terni ha mostrato un rinnovamento, a cominciare dalla facciata esterna con immagini di grande impatto e comunicazione. Cosa è successo?
Diciamo che ancora prima è stato il punto vendita di Roma Casalotti a rappresentare il punto di svolta; un giro di boa che ha trovato in Terni il suo ulteriore consolidamento. I cambiamenti sono stati numerosi, a cominciare dall’esterno e proseguendo all’interno con l’introduzione di strutture mini rack sul perimetrale e scaffali e l’ampliamento a nuove categorie merceologiche, come ad esempio scale a chiocciola e porte, o l’arredamento con uno spazio specifico per le cucine. Sono tutte merceologie che non abbiamo mai trattato per motivi di spazio e altezza. Anche la comunicazione interna – nelle corsie e nelle aree promozionali – è stata migliorata, con l’utilizzo dei colori rosso e giallo, diversi dai nostri istituzionali, ma di grande impatto. A questo si aggiunge anche una rinnovata offerta di servizi.
Possiamo parlarne?
Riguardo ai servizi, vogliamo curare maggiormente quella che io definisco la parte ludica del cliente, creando zone dedicate ai corsi di formazione (decoupage, giardinaggio, etc.) organizzati su base settimanale. La novità di Terni è che l’area non è stata ricavata, ma creata appositamente, con tutti i supporti necessari. I corsi di fatto sono gratuiti, nel senso che chi vuole partecipare paga 10 euro; una somma che viene convertita in un buono sconto di pari valore. Oltre a questo abbiamo realizzato il baby parking e la zona ristoro. Per quanto riguarda i servizi più classici, è nostra intenzione specializzarci sempre di più sul taglio legno e sull’offerta del prodotto verniciante.
E in termini di fidelizzazione del cliente?
Abbiamo messo a punto la Fidelity Card Bricofer che è un’evoluzione della precedente Bricofer Finance. Si tratta a tutti gli effetti di una carta revolving che consentirà al possessore di usufruire di una serie di vantaggi. Ad esempio la possibilità di consegne a domicilio, promozioni riservate e accumulo di punti da utilizzare come ulteriori sconti. Abbiamo scartato l’ipotesi di un catalogo a premi preferendo dare ai nostri clienti sconti sull’acquisto di prodotti che devono o vogliono acquistare.
Per quanto riguarda la comunicazione, siete sempre stati tra i più attivi. Quali mezzi avete scelto per il 2005? Avete optato per dei cambiamenti?
Abbiamo indubbiamente incrementato le attività più tradizionali, aumentando il numero di giornalini (1 milione di pezzi per 12 uscite annuali) e di cataloghi (3 pubblicazioni: l’estiva, l’invernale e quella dedicata ai colori). Per la distribuzione dei cataloghi, oltre al classico porta a porta, quest’anno abbiamo pianificato la distribuzione attraverso il Messaggero, con 3 uscite durante l’anno per un totale di 250mila contatti per volta. Questa è una novità in senso assoluto, dato che anche per il quotidiano è stata la prima volta. Sempre con questo approccio abbiamo rinnovato la pianificazione sulla rivista "Porta Portese", ma aumentato il numero delle uscite a 6. Al contrario, quest’anno abbiamo ridotto le sponsorizzazioni sportive, eliminando quella calcistica ma conservando quella per la squadra del Velletri Volley.
I numeri di Bricofer
A quanto ammonta il budget destinato alla comunicazione?
Tra il 2,8 e il 3% del fatturato, vale a dire un milione e mezzo di euro circa.
E quanto è stato il fatturato 2004?
Come sell out, ovvero comprendendo i franchising che ovviamente hanno un’altra denominazione, siamo intorno ai 110 milioni di euro.
Come si è chiuso il primo semestre 2005? E cosa prevede per la fine dell’anno?
In generale l’anno non è partito nel migliore dei modi, gennaio e febbraio sono stati mesi difficili, però a marzo si è registrata una certa ripresa; ripresa che è stata confermata anche nel mese di aprile. Per quanto riguarda il prossimo semestre è difficile fare previsioni, tuttavia speriamo di proseguire in questo modo, almeno per quanto ci riguarda. Bricofer, rispetto all’aprile 2004 e a parità di condizioni (al netto delle nuove aperture), ha registrato una crescita del 16%.
Quali sono i settori o i prodotti che stanno registrando le migliori performance di vendita?
In questo momento i settori di maggior traino sono il legno, l’illuminazione, il decoupage, le vernici e il reparto dell’elettricità. Va benino, meglio del previsto, l’utensileria elettrica, e a questo proposito ci sta dando molta soddisfazione la nostra linea di elettroutensili a marchio Newton. La linea è stata creata per sostituire i prodotti d’importazione che avevamo già in assortimento. Avere una linea nostra ci permette un maggiore controllo sia per quanto riguarda la qualità, sia per questioni legate al rifornimento e alla logistica. Per questo abbiamo pensato ad un marchio privato che ci consente di controllare meglio la filiera fornendo al cliente un articolo, sì con un prezzo un po’ più alto, ma con caratteristiche qualitative più elevate e 2 anni di garanzia.
Avete intenzione di presentare altri marchi privati? E come utilizzate il marchio Bricofer?
Il marchio Bricofer lo usiamo con una certa parsimonia, perché vogliamo creare dei brand riconoscibili diversi da Bricofer. E’ una strategia di marketing molto semplice: le desinenze ‘brico’ sono legate all’insegna e meno al prodotto. Per quanto riguarda i marchi di fantasia, il nostro percorso continua, ci piace sviluppare nuovi marchi e a tal proposito ne abbiamo uno nuovissimo. Si chiama Bion Electrics, ed è dedicato al materiale elettrico.
