Cineserie? No, grazie

La data di nascita è 1996, ma le prove sono iniziate qualche anno prima con un marchio - Edil Corner - che proponeva alle rivendite edili un corner, per l'appunto, di prodotti per il bricolage. Le richieste hanno fatto sì che la formula si ampliasse fino alla costituzione di Brico Italia che è un marchio che opera come una vera propria insegna del bricolage.

Oggi gli associati sono 11 e il programma di sviluppo prevede poche ma oculate aperture: "non abbiamo fretta, anche perché dobbiamo misurarci con le nostre possibilità e dimensioni - precisa Lorenzo Malossi, responsabile di Brico Italia, all'interno di Sidea -. Inoltre, preferiamo scegliere con grande attenzione i nostri partner. Ad esempio, pur valutando tutti, le nostre preferenze vanno a coloro che, in qualche modo, sono legati al settore e quindi conoscono e capiscono meglio le dinamiche del mercato".

L'incontro con Malossi, negli uffici di Sidea a Voghera, è stata l'occasione per conoscere meglio le strategie dell'insegna e le direzioni future.


Che cosa spinge un indipendente ad associarsi a Brico Italia?
In una parola, l'opportunità. Di cosa? Di aggiungere una serie di merceologie che possano incrementare il giro d'affari e un pacchetto di servizi per ottimizzare l'organizzazione del negozio e aumentare il flusso di clientela.

Preferite operatori che in qualche modo gravitano intorno al mercato. Ma esiste una forte tendenza da parte di operatori extrasettore a cimentarsi nel mercato del bricolage. Li escludete a priori?
Ovviamente no, anzi, essendo una tendenza li valutiamo con grande attenzione e interesse. Tuttavia non è un segreto che la maggior parte dei nostri associati provengono dal mondo delle rivendite edili o di materiale idraulico.

Cosa prevede la formula Brico Italia?
Tutto, se richiesto. Dal primo contatto noi studiamo il lay out e realizziamo il progetto. Abbiamo una proposta, non vincolante, relativa agli arredi, studiamo l'assortimento, la forma di pagamento, decidiamo l'eventuale affiancamento e chiediamo all'imprenditore un preciso impegno per quanto riguarda la periodica formazione didattica. Infine la comunicazione che noi sosteniamo con quattro volantini l'anno. Inoltre mensilmente visitiamo gli associati e ad ogni cambio di stagione ne studiamo e realizziamo gli opportuni cambiamenti.

Quanto costa all'imprenditore?
Chiediamo un fee d'ingresso variabile, secondo le dimensioni del punto vendita, che paga lo studio di fattibilità e la realizzazione del progetto. In seguito chiediamo una percentuale. L'associato è tenuto ad un obbligo di ordine, ma per il resto ha la libertà di rifornirsi dal fornitore che vuole, anche se devo dire che mediamente i nostri associati scelgono i nostri fornitori per il 85% del loro assortimento.

E' una percentuale decisamente elevata...
Si, è vero ma è il risultato di una politica che cura davvero con grande attenzione gli interessi dei nostri affiliati. Tenga conto che noi non abbiamo punti vendita diretti, quindi, in un certo senso non abbiamo distrazioni, per contro abbiamo la necessità - per lo sviluppo - di far sì che ogni associato lavori al meglio delle sue possibilità.

Lavorate con insegna unica?
Non in tutte le occasioni. Laddove l'insegna dell'associato è forte viene ovviamente mantenuta, naturalmente l'immagine coordinata è quella di Brico Italia e mi riferisco ai colori sociali, alla cartellonistica interna, al volantino, ecc.

Della specializzazione abbiamo detto. Ma quali sono i parametri i base per diventare associati a Brico Italia?
Innanzitutto il potenziale associato deve avere la disponibilità di un locale di almeno 700 metri quadrati o superiore, oltre ad una posizione adeguata e un bacino d'utenza di circa 20 mila abitanti. In genere si parte con assortimenti di base e via via aggiustiamo il tiro - siamo contenti se all'inizio azzecchiamo il 75% dell'assortimento totale -. Oltre a questo, cerchiamo di valorizzare al meglio le eventuali specializzazioni, completando con prodotti e servizi. Le variabili che condizionano l'assortimento sono molte e solo dopo un adeguato periodo di rodaggio si raggiunge il livello ottimale.

Parliamo di fornitori: quali sono i criteri di scelta?
La nostra logica è quella di trovare un fornitore che abbia una notorietà nazionale e che sia in grado di garantire la distribuzione del proprio prodotto su tutto il territorio nazionale, oltre al minimo possibile degli ordini.

Molte insegne hanno messo a punto prodotti private label. E' una esperienza che avete fatto anche voi?
No, per due motivi. Il primo è che non siamo in grado per dimensioni e il secondo motivo è che non ci teniamo in modo particolare, oltre al fatto che i pochi tentativi che abbiamo realizzato si sono rivelati controproducenti per i rapporti con le aziende di marca: ritardi, consegne incomplete, ecc. In linea di massima le private label sono vantaggiose se si realizzano in Cina, dove si hanno tutti i vantaggi del caso. Però è necessario uno stretto controllo e, ancora una volta, le nostre dimensioni non lo consentono. E poi non siamo molto propensi, le importazioni hanno prodotto l'effetto omologazione: quello che oggi hai solo tu, domani ce l'hanno uguale anche gli altri.

Ai prodotti cinesi? Vuol dire che non ne trattate neanche uno?
No, qualcosa abbiamo, anzi siamo costretti a tenere.

Perché costretti?
Perché l'ipermercato e il mercatone li tengono e noi dobbiamo necessariamente partire da lì per poter mostrare al cliente che da noi trova un assortimento completo. Tuttavia cerchiamo di contenerli al minimo, anche se va detto che le forniture a spot di prodotti no name sono remunerative a livello di cash flow: vendo subito il prodotto e pago a lungo termine. Insomma, la logica dell'ipermercato.

Parliamo di sviluppo. Cosa riserva in futuro l'insegna Brico Italia?
Quest'anno dovevamo aprire 3 nuovi punti vendita e invece ne avremo solo 1, nella zona di Olbia, in Sardegna. Purtroppo non si possono mai avere certezze quando ci sono di mezzo la burocrazia e le istituzioni. Comunque se non sarà per il secondo semestre, sarà per la prima parte del 2007. Si tratta di due nuovi affiliati: uno ancora in Sardegna e il secondo in Umbria. In linea di massima vorremmo mantenere un trend di aperture sulle 2/3 unità all'anno, un numero adeguato per le nostre possibilità.

La Sardegna è una regione ricorrente per voi...
In Sardegna c'è una situazione vivace e molto dinamica per il franchising in generale, non solo per il bricolage, tant'è che tra Brico Italia e Domea - la catena di negozi per la casa (ndr vedi box a sinistra) - contiamo ben 5 associati.
Il volantino è il nostro mezzo di comunicazione principale e ne pubblichiamo quattro all'anno, in pratica ad ogni cambio di stagione. Il volantino è un mezzo molto classico, che funziona, ma che purtroppo assorbe la quasi totalità delle nostre risorse destinate alla pubblicità. Riusciamo, ma solo con operazioni occasionali, a sostenere l'associato con partecipazioni ad operazioni di comunicazione a carattere locale. Mi riferisco ai giornali o alle radio locali, oppure ad iniziative quali sagre, feste o piccole fiere.

BRICO ITALIA