Come sta cambiando il rapporto con la qualità

"Prezzo, Qualità: quale Concorrenza" era il titolo del workshop che si è svolto il 29 gennaio a Roma e organizzato dal Consumers’ Forum. Obiettivo dichiarato era indagare, confrontare e stimolare il dibattito sulle differenze d’approccio, e relative conseguenze, di due modelli economici preponderanti nel mercato attuale regolato dalla concorrenza: quello che si fonda sulla competizione in base a logiche di prezzo e l’opposto modello che basa la competizione su logiche di qualità.

Due approcci strategici, due modi di stare nel mercato che determinano e sono determinati a loro volta dalle scelte del singolo consumatore: la concorrenza di prezzo, che si riferisce al mondo della quantità, della facilità, del breve termine e la concorrenza di valore, che si riferisce al mondo della qualità, del futuro, della creatività, del lungo termine.

L’incontro è partito dalla ricerca svolta da Giampaolo Fabris "Evoluzione e scenari della cultura della marca e del consumo". Al centro dell’indagine la disponibilità a spendere per un bene che viene messa in relazione al suo prezzo, alla sua qualità e anche al livello complessivo di acquisto cui si aspira. E’ una valutazione sempre soggettiva, dal momento che considera la pluralità delle nuove alternative di offerta cui non si vuole rinunciare.

Inoltre è cambiato anche la percezione della capacità di spesa a causa di una situazione economica negativa effettiva – o solo percepita come tale -. E’ per questo che lo stesso stereotipo del value for money è evoluto verso un più contemporaneo concetto di value for me, secondo la definizione di Fabris, dove value for me sottolinea l’affermarsi nei singoli consumatori di paradigmi di valutazione più complessi e individualizzati.

In altre parole se prima (quello che nella ricerca è definito un "assioma secolare") il prezzo alto era sinonimo di qualità elevata, ora prezzo basso non corrisponde più a qualità scadente. Il prezzo"giusto" ora ha diversi significati per il consumatore: è la misura dell’intelligenza del consumatore, la misura della sua autonomia, esprime l’equilibrio tra vantaggio del produttore/ venditore/ consumatore, è la sintesi tra qualità/ utilità/ awareness/ differenziale rispetto ai competitor.

Il valore di un bene ha quindi una dimensione tailored made, ovvero costruita e cucita su esigenze personali del consumatore. Cambiano quindi anche le opinioni che gli italiani hanno della marca che per oltre l’80% degli interpellati non è rappresentata solo dai suoi prodotti, ma anche dalla sua storia e tradizione.

Alla crescente complessità dell’universo del consumo, si aggiunge l’emergere di nuove formule distributive all’insegna della convenienza di prezzo. In questo contesto, la "tradizionale" equivalenza tra prezzo basso e cattiva qualità così come tra prezzo più elevato e ottima qualità è insufficiente a spiegare i fenomeni in atto e a volte addirittura corre il rischio di apparire superficiale.

 

CONSUMERS’ FORUM

GIAMPAOLO FABRIS