Comunicazione e attenzione per crescere

Facco S.p.A. è certamente da comprendere tra gli esempi più significativi, oltre che di grande successo, di quella imprenditoria familiare che ha fatto grande l’Italia degli ultimi 50 anni. Nata nel lontano 1929 dall’intraprendenza di Giuseppe Facco, grossista padovano di articoli per la pulizia domestica e professionale, l’azienda ha iniziato il suo sviluppo industriale negli anni ’50 progettando e producendo un prodotto, per l’epoca, altamente innovativo.

Si trattava di Favilla, il primo panno abrasivo in cotone per la pulizia domestica. Da quel momento il successo dell’azienda e dei suoi prodotti che via via andavano ad arricchire un catalogo sempre più importante è stato inarrestabile. Un successo che è stato raggiunto grazie alla massima attenzione dedicata, dando per scontata la qualità del prodotto, a tre elementi chiave: innovazione, comunicazione e studio del mercato e delle evoluzioni della distribuzione.

Oggi innovazione, comunicazione e ricerca sembrano essere la formula magica da comporre e da perseguire per uscire dalla crisi economica. Ritroviamo questi concetti su tutta la stampa economica più prestigiosa che ne indica da un lato la difficoltà di perseguimento e dall’altro l’indispensabilità per riavviare quel motore dell’industria italiana che sembra essersi inceppato. In questo senso la Facco deve essere considerata come una case history nazionale di buona gestione aziendale. Per saperne di più abbiamo intervistato Paolo Arena, responsabile marketing dell’azienda.

“Con Favilla e con Scintilla tutta la casa brilla” è uno degli slogan pubblicitari che ha penetrato la memoria di molte generazioni. Quanto è stata importante la comunicazione per il successo dell’azienda?
E’ stata certamente fondamentale. Lo slogan che lei ha ricordato è ancora oggi nella mente di molti consumatori e di molti commercianti, come anche il marchio Diavolina, grazie a campagne di comunicazione importanti e costanti nel tempo è diventato sinonimo di accendi-fuoco. La gente quando si reca nei negozi chiede la Diavolina identificando il marchio con il prodotto, un po’ come è avvenuto con il marchio Vinavil, usato dai consumatori per definire la colla vinilica o il Ducotone per l’idropittura. E’ evidente che questo grande lavoro, fatto di creatività ma anche di significativi investimenti, ci ha sempre portato ad un vantaggio competitivo molto importante.

Risultati che negli anni ’60 avete ottenuto ponendovi tra i primi ad utilizzare il nascente mezzo televisivo per la pubblicità del prodotto. Oggi come ve la cavate in un mercato pubblicitario tanto congestionato?
Noi abbiamo sempre ragionato per obbiettivi considerando la pubblicità e i media a disposizione come dei veicoli per il loro raggiungimento. Infatti se la televisione ci ha dato un grande contributo in termini di celebrità, non possiamo dimenticare l’apporto che indubbiamente ci ha offerto la stampa, veicolo straordinariamente importante per la continuità del messaggio. Oggi pensare alle grandi campagne televisive nazionali è certamente proibitivo per un’azienda come la nostra, con un fatturato che nel 2004 ha raggiunto i 22 milioni di euro. Tuttavia il nostro impegno e i nostri investimenti in comunicazione sono sempre significativi: lavoriamo molto con la stampa, sia rivolta al pubblico che all’operatore economico, e con le televisioni regionali con campagne mirate e, devo dire, estremamente efficaci. Nonostante quello che si sente e che si legge le grandi reti televisive nazionali non sono l’unico veicolo valido per la pubblicità di prodotto, se si analizza bene il mercato della comunicazione e ci si concentra su obbiettivi precisi si può facilmente scoprire che esistono tanti media in Italia che possono dare ottime soddisfazioni. Come in tutte le cose occorre intelligenza.

Nel vostro sito www.faccogiuseppe.com si legge “Facco vuole essere un’azienda capace di rispondere sempre ai cambiamenti della distribuzione italiana”. Cosa significa per voi rispondere ai cambiamenti della distribuzione?
La Facco è un’azienda che nasce da una profonda cultura commerciale che ci ha consentito, da sempre, di capire appieno i problemi e le esigenze della distribuzione. In più, considerando la nostra veneranda età, abbiamo avuto la possibilità di seguire direttamente l’evoluzione della distribuzione italiana degli ultimi 50 anni. Il nostro canale di riferimento è sempre stato il grossista tradizionale, ma quando negli anni ’60 e ’70 si è prima affacciata e poi affermata la DO e la GDO noi siamo stati presenti, confrontandoci con i manager di queste nuove realtà e studiando soluzioni specifiche che potessero essere di soddisfazione per tutti: per noi, per loro e, soprattutto, per i consumatori. Lo stesso approccio lo abbiamo sempre avuto anche con la distribuzione specializzata e con la nostra linea Diavolina, prima con il canale delle ferramenta e in tempi più recenti con la grande distribuzione specializzata nel bricolage.

Un’esperienza quindi diversificata e orientata a tutti i canali del commercio. Ne approfittiamo. Quali sono le differenze che avete riscontrato tra la grande distribuzione specializzata e quella, diciamo così, generalista (iper e super)?
Non sono nelle condizioni oggi di fare confronti seri tra due canali distributivi tanto importanti, anche perché abbiamo iniziato un rapporto significativo con la GDS solo pochi anni fa (2002 - n.d.r.). Quello che però posso dire è che le catene del bricolage ci stanno indiscutibilmente dando soddisfazioni importanti, facendoci registrare ogni anno incrementi a due cifre. Ma non è solo l’aspetto economico, indubbiamente molto importante, che mi porta ad avere un’ottima opinione della GDS. Con i manager di queste catene stiamo lavorando molto bene perché abbiamo trovato una grande disponibilità al confronto: sono strutture che trattano l’intera gamma Diavolina e non solo pochi prodotti; pagano con una precisione assoluta e, a fronte degli accordi stipulati all’inizio o alla fine dell’anno, si può programmare e sviluppare il lavoro senza sorprese o richieste di variazioni strada facendo. Intendiamoci, può capitare che ci richiedano promozioni extra in occasione di nuove aperture o di particolari eventi, ma questo francamente non lo considero un problema. Siamo davvero molto soddisfatti dei risultati e delle modalità di lavoro che siamo riusciti ad impostare con la GDS.

Non avete avuto ripercussioni nel canale tradizionale delle ferramenta a fronte di questa vostra attenzione per la grande distribuzione?
Direi proprio di no. In primo luogo perché la nostra recente attenzione per la GDS non ha sottratto nulla all’impegno che da sempre dedichiamo alla rivendita tradizionale. Inoltre devo dire che se eventuali proteste ci sono state si sono orientate verso i prezzi praticati da DO e GDO, mai dalla GDS, il che mi fa pensare che il divario, quando esiste, non è problematico. Quando la GDS porta un nostro prodotto sullo scaffale tende sempre ad applicare un giusto ricarico e soprattutto non lo svilisce e non lo banalizza. Probabilmente la distribuzione specializzata non ha il problema della GDO, ormai orientata a proporre il prezzo più basso possibile per vincere contro il concorrente che magari ha un punto di vendita a soli 500 metri.

Il momento economico attuale si presenta piuttosto difficile, come lo state affrontando?
Le industrie stanno indubbiamente attraversando un momento difficile. In particolare per la gamma Diavolina l’aumento del prezzo del petrolio ha assunto dimensioni drammatiche. Il nostro più recente listino prezzi, pubblicato nel gennaio 2005, era stato tarato su un prezzo del petrolio di 40 dollari al barile, oggi siamo a quasi 70 dollari. Quando succedono fenomeni di questo genere l’unica strada possibile è quella della collaborazione con la distribuzione, la quale si deve rendere conto che gli inevitabili ritocchi dei prezzi sono da addebitare a problemi oggettivi e non a speculazioni del momento. Devo dire che in questi casi non sempre troviamo la giusta sensibilità e disponibilità alla collaborazione. D’altro canto se è assolutamente vero che il giudice ultimo è sempre il consumatore e che non si può proporre un prodotto fuori prezzo, è altrettanto vero che le industrie sotto i minimi margini operativi che garantiscono la sopravvivenza, non possono lavorare.

FACCO SPA