Lo spunto proviene dalle riflessioni sviluppate dall’Osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano e da un’interessante ricerca della Nielsen sul tema multicanalità. Se ne parla ormai da anni, esattamente da quando le tecnologie digitali e in particolare internet sono entrate prepotentemente a far parte del mondo della comunicazione.
Multicanalità, interattività, media mix: tutti termini entrati nel gergo degli operatori della comunicazione senza però essere arricchiti di contenuti, tanto che, ancora oggi la ripartizione dei budget pubblicitari è sostanzialmente uguale a quella che si registrava quando internet non c’era. La televisione continua a farla da padrone assorbendo il 55% degli investimenti, seguita dalla stampa con il 34%, dalla radio (5%), da internet (2,9%), dalle affissioni (2%) e dal cinema (1%). Dati che confermano come in Italia il concetto di multicanalità sia ancora lontano e l’interattività sostanzialmente ancora non esiste.
Si potrebbero fare molte considerazioni sul duopolio RAI-Mediaset nella TV generalista, o sul monopolio di SKY nella TV satellitare, oppure sul mancato appuntamento, sempre rimandato, con il digitale terrestre, ma andremmo fuori tema. Mi limito a segnalare come gli investimenti in internet negli U.S.A. rappresentino il 3,9% del totale mercato pubblicitario, in Germania il 4,5% e in Gran Bretagna il 5,4%. Nella lettura di questi dati bisogna tenere in considerazione che un punto percentuale corrisponde sempre a un sacco di soldi: stiamo parlando infatti di mercati che hanno un valore pari a circa 150 miliardi di euro negli Stati Uniti, 20 miliardi in Germania, 25 miliardi nel Regno Unito e 10 miliardi in Italia.
In Italia non si fa comunicazione
Veniamo ora alla radice del problema. I concetti e le pratiche relative alla multicanalità e all’interattività in quanto modalità che regolano il rapporto tra chi stimola un interesse e chi ne è stimolato, fanno parte del più ampio mondo della comunicazione, un mondo che in Italia, fatti salvi alcuni vecchi maestri, è oggi terribilmente qualificato. In Italia non si fa comunicazione, nella migliore delle ipotesi si fa informazione. Potrebbe apparire come un’affermazione un po’ forte, però se facciamo come facevamo a scuola e analizziamo l’etimologia delle parole scopriamo che c’è del vero. Infatti comunicare deriva dal latino “cum munus” che tradotto significa “compiere insieme”, informare invece, sempre dal latino significa “dare forma”.
In Italia ci si limita a dare forma alle notizie: i marketing manager delle aziende e i creativi delle agenzie si limitano a dare una forma opportuna (o quantomeno ritenuta tale) alla notizia dell’azienda Pinco che propone ai consumatori il nuovo e fantastico prodotto Pallino. Il percorso è univoco, parte dall’azienda, passa attraverso il media prescelto e raggiunge il consumatore, quest’ultimo non ha possibilità di intervenire, deve solo immagazzinare l’informazione: non si compie nulla insieme, rendendo così fasullo l’eventuale uso del termine comunicazione.Attenzione però, perché adesso entriamo in un altro passaggio “caldo” del discorso: infatti, a fronte della disattenzione dei manager italiani a studiare e ad approntare strategie e operazioni di comunicazione, esiste una forte propensione alla comunicazione da parte dei consumatori, che, con la scoperta di internet si sono organizzati autonomamente.
Ormai tra forum, blog e siti personali i navigatori di internet si scambiano informazioni, determinano tendenze, esaltano o affossano un prodotto, discutono dell’etica di un determinato marchio o di un’insegna della grande distribuzione. Questa è comunicazione e le aziende spesso sono fuori da questo circuito per loro volontà. I consumatori vorrebbero coinvolgerle, vorrebbero avere la possibilità di avere un confronto diretto ma quando entrano nei siti internet si ritrovano davanti, ancora una volta e nella migliore delle ipotesi, una serie di informazioni sulla storia dell’azienda e sui prodotti da essa commercializzati. Nessuna possibilità reale di interazione.
D’altro canto che il consumatore sia vissuto come un dannato seccatore (tranne quando acquista naturalmente) lo dimostra anche la storica inefficienza dei numeri verdi e dei servizi di call center, spesso inadeguati.Questa è una postura che le aziende devono cambiare al più presto. Non valgono più i discorsi di budget (internet costa pochissimo rispetto a qualsiasi altro media) e non vale neanche più la considerazione che internet è una roba da ragazzi.
Il 75% di chi naviga in Internet è adulto …e spende
Oggi, secondo i dati Nielsen rilevati nel mese di giugno 2007, i navigatori italiani sono 22,2 milioni, i quali mediamente in un mese navigano in internet 32 volte per un totale medio di 20 ore e 38 minuti, il che significa 40 minuti al giorno. Gli stessi, sempre mediamente, guardano la TV per 3 ore al giorno, ascoltano la radio per 1 ora e leggono un giornale o una rivista 1 volta alla settimana. Bisogna però tenere conto, entrando nel dettaglio dei dati Nielsen, che il 54% di questi navigatori (circa 15 milioni di persone), i più “moderni”, guardano la TV da 1 a 2 ore al giorno, ascoltano la radio per 90 minuti, leggono giornali 3 o 4 volte alla settimana e navigano in internet da un minimo di 40 minuti fino a 3 ore al giorno.
Quello che bisogna sfatare è che il pubblico di internet sia fondamentalmente maschile e soprattutto composto sostanzialmente da giovanissimi. Non è più vero. Di queste 22,2 milioni di persone il 57% sono uomini e il 43% donne, ma soprattutto il 63% dei navigatori è in età adulta compresa tra i 25 e i 54 anni; i giovanissimi, con età inferiore ai 24 anni rappresentano il 25% del totale e i maturi, con età superiore ai 55 anni, il 12%. Interessante è anche la suddivisione fatta da Nielsen per in qualche modo categorizzare questi navigatori (vd. Tabella). Tutti navigano in internet ma gli Open Minded e i Reloaded hanno internet come riferimento per raccogliere informazioni approfondite su prodotti, prezzi e sulla scelta del punto di vendita. Sono quelli che cercano, ma non sempre trovano, una relazione con la marca industriale e con l’insegna distributiva. Sono quelli che, una volta raccolte le informazioni, le veicolano loro stessi agli altri consumatori attraverso forum, blog e siti personali. Sono consumatori attivi che non si limitano a scegliere sulla base della moda o del messaggio pubblicitario accattivante, ma che si rendono protagonisti di un processo di comunicazione (cum munus) insieme agli altri consumatori-navigatori.
E’ possibile trascurarli e non rispondere alle loro esigenze? Decidetelo voi lettori, quello che ci dice Nielsen è che sono oltre 15 milioni di persone e che rappresentano il 54% dei navigatori e il 31% della popolazione totale. In più, un dato che è interessante sottolineare è che tra i 5,5 milioni di reloaded, che qualcuno potrebbe pensare siano una grande agglomerato di ragazzini, il 34% hanno età compresa tra i 35 e i 44 anni e soltanto il 12% ha un’età inferiore ai 24 anni. Caspita! Dai 35 ai 44 anni ci sono i consumatori veri, quelli che spendono. Possiamo davvero trascurare questo target?
Trovare informazioni, confrontare prezzi e opinioni
Gli internauti quindi non sono marziani, sono persone normali, tante persone normali che sfruttano i vantaggi offerti dalle nuove tecnologie della comunicazione. Oggi usano internet, ma domani, quando finalmente si decideranno a farlo funzionare, useranno l’interattività possibile della TV digitale terrestre, del telefonino e di quant’altro verrà proposto efficacemente dal mercato delle nuove tecnologie. Tuttavia, proprio in qualità di persone comuni, cercano e probabilmente cercheranno sempre il rapporto con il punto di vendita e con un essere umano all’atto dell’acquisto. Il commercio on line, che oggi è praticato dal 5,9% dei navigatori non è tra le aspettative primarie, anzi, alla domanda relativa a internet in quanto canale d’acquisto, hanno risposto “mai e non mi interessa” il 98% degli esclusi, l’89% degli indifferenti, l’89% dei tradizionali coinvolti, il 68% degli open minded e il 51% dei reloaded.
In internet si trovano informazioni, si confrontano i prodotti, si raccolgono e si scambiano opinioni tra i navigatori, si sceglie il punto di vendita, ma alla fine l’acquisto lo si fa in negozio, toccando il prodotto, pagandolo dopo averlo esaminato (e non in anticipo come necessariamente richiede internet) e avendo la possibilità di accedere a ulteriori informazioni grazie alla consulenza di un qualificato commesso. Quest’ultimo aspetto rientra sempre nelle speranze e nelle aspettative, ma purtroppo non sempre nella realtà dei fatti. A testimonianza di quanto detto è bene anche evidenziare come il 71% dei reloaded e il 44% degli open minded hanno visitato nel mese almeno un sito di una catena di grande distribuzione. Se poi si entra nello specifico delle catene di grande distribuzione specializzata in prodotti per il bricolage, forse questa tendenza è ancora più importante.
Infatti nel 2007 la pagina più visitata del portale tematico www.bricoliamo.com è quella relativa alla presentazione di BricoCenter e Leroy Merlin con oltre 20.000 “letture”, ma in generale sappiamo che gli articoli di questo portale dedicati alle catene distributive hanno tutti una grande redemption.Per concludere voglio sottolineare che il problema vero degli uffici marketing non è quello di approcciare internet, aspetto comunque molto importante, bensì quello di adeguare la propria mentalità a quella dei propri clienti e consumatori che, oggi (e non domani), usano le nuove tecnologie per sviluppare forme di comunicazione al momento alternative a quelle istituzionali delle aziende e delle insegne distributive.
Forme di comunicazione di cui probabilmente bisogna tenere conto e delle quali bisogna far parte per avere la possibilità di dire la propria durante il processo decisionale di acquisto di un prodotto. E’ davvero un cambio di mentalità che deve passare attraverso lo studio delle caratteristiche e delle potenzialità di tutti i nuovi media: internet, in quanto più “anziano”, ma anche il cellulare UMTS, la TV on demand, il digitale terrestre, la web TV e quant’altro potranno inventare i cervelloni dell’ITC. Cosa dire del fatto che la Regina Elisabetta ha usato YouTube per gli auguri natalizi al proprio popolo? Ne riparleremo dopo che avrete digitato sul vostro computer questo indirizzo web: http://it.youtube.com/TheRoyalChannel.
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