L’utilizzo di strumenti evoluti di e-commerce business-to-consumer, rivolto cioè dal retailer al cliente finale, è un processo appena iniziato nel panorama del bricolage italiano. Pesano considerazioni di tipo economico-operativo (costi di sviluppo molto alti, spese gestionali elevate nella fase iniziale, tempi lunghi e incerti prima di raggiungere il break-even) e uno sfavore diffuso, che forse proviene dalle difficili esperienze degli operatori della gd alimentare che si sono cimentati in questo campo. Anche un operatore attento come Esselunga continua a incontrare non poche difficoltà nella gestione del servizio di spesa on line “Clicca il pomodoro”.
Qualche gruppo della gd e della do ci sta provando a livello locale, affidandosi magari a partner esterni, oppure adottando un servizio ibrido, a metà tra l’on line e l’off line, come nel caso di Auchan con il servizio DriveAuchan testato in un ipermercato di Torino: si ordina la spesa on line e la si ritira presso il punto vendita. Per non parlare di chi ha inaugurato vere e proprie divisioni aziendali per la spesa virtuale, con ragioni sociali e immagine distinta, per poi tornare sui suoi passi e chiudere bottega: è il caso di Volendo.com del Gruppo Lombardini, che ha smesso di funzionare all’inizio di quest’anno. Uniche eccezioni a questo quadro piuttosto desolante, alcune catene della gds elettronica, come MediaWorld e UniEuro, che su servizi evoluti di e-commerce sembrano puntare molte carte.
Torniamo al brico. Sarebbe lungo – e lo rimandiamo a un’altra puntata su queste stesse pagine –capire perché siano pochissimi gli operatori del bricolage italiano – al momento Self, che è stata la prima insegna, e La Prealpina - ad utilizzare l’e-commerce verso il cliente finale. Su tutte, valga questa considerazione: il commercio elettronico non è ritenuto profittevole. Ed è difficile controbattere a questa affermazione, fin tanto che la fetta dei clienti on line, anche nella migliore delle ipotesi, resterà una nicchia o una supernicchia. Una delle migliori previsioni è contenuta in un recente report di Forrester Research per il mercato statunitense, in cui si prevede nel 2010 un peso dell’e-commerce del 12% sul totale delle vendire retail.
Un balzo significativo dal 2004 – quando pesava per il 7% – ma insufficiente per chi opera sul mercato italiano e deve confrontarsi, comunque, con percentuali sicuramente ben inferiori, sia nell’universo retail sia, più specificamente, nel mondo brico. In Francia, tutti i big della gds bricolage (Castorama e Leroy Merlin in primis) hanno da tempo una sezione e-commerce sul loro sito, a cui si affiancano esperienze come quella di TopBrico.com, una bricostore esclusivamente virtuale gestito in partnership con una grande catena transalpina. Anche Home Depot e Lowe’s negli Stati Uniti hanno strumenti di commercio elettronico evoluti, come pure Homebase in Gran Bretagna.
Uscendo dal mondo del Diy, Ikea può vantare una piattaforma europea di e-commerce, che ha una sua filiazione italiana sul relativo sito.
Se però ci proiettassimo in avanti di 10 anni, possiamo immaginarci lo stesso scenario, con tutti gli operatori brico italiani non interessati all’e-commerce? Non credo. In fondo, molte di queste soluzioni sono già utilizzate normalmente in ottica B2b per gli ordinativi, e quindi – per poter adottare una piattaforma e-commerce orientata al B2c – si tratta soltanto di avere un riscontro certo sul piano della profittabilità a medio termine.
E-commerce 2.0: l’importanza del cross-channel
I sistemi di e-commerce B2c di nuova concezione si inseriscono nella cosidetta strategia cross-channel del retailer. Nei prossimi anni la distinzione tra on line e off line in senso stretto è destinata a cadere: sempre più spesso i consumatori si rivolgeranno al web come strumento "preventivo" di conoscenza dell’offerta, per poi completare l’acquisto on line oppure recarsi nel negozio fisico ad effettuare l’acquisto. Ci potranno essere acquisti via internet con consegna a domicilio, acquisti iniziati via internet e completati al telefono tramite call center, acquisti via internet con ritiro successivo presso il punto vendita, prenotazioni via internet in caso di vendite promozionali.
Questo per limitarci alla shopping experience. Se guardiamo allo strumento utilizzato, si assisterà alla convergenza di computer, palmari, terminali mobili Umts o comunque di terza generazione, tutti utilizzati per dialogare con il sistema di e-commerce. Così come al call center per l’assistenza di vecchia concezione si affiancheranno sistemi di assistenza via chat. Attraverso strumenti evoluti di ricerca e di tagging (etichettatura virtuale, quella in uso nei blog per ordinare i vari interventi e permettere una ricerca rapida per argomento) sarà possibile crearsi uno spazio web personalizzato in cui i vari articoli oggetto d’interesse saranno ordinati in base alle preferenze. Lo spazio on line sarà un punto di riferimento anche durante la visita al punto vendita: dovranno essere installati "chioschi elettronici" per permettere allo shopper di poter usufruire anche in store dei servizi sopra descritti, o di poter dialogare con l’assistenza clienti.
Cadranno insomma tutte le barriere e l’e-commerce non sarà più considerato come un fratello minore, ma come una vera e propria branca dell’attività aziendale.
Siamo andati troppo in là con la fantasia? Forse. Ma lo scenario elencato è frutto di una recente ricerca commissionata da Sterling Commerce, fornitore di soluzione integrate nel campo della business automation e del commercio elettronico, e realizzata da Opinion Research. Si riferisce al mercato Usa e non è focalizzato su uno specifico settore retail, certo, ma fornisce spunti veramente interessanti: i 2/3 del campione intervistato (1.005 consumatori adulti) negli ultimi tre mesi hanno svolto ricerche online prima di effettuare i propri acquisti. E la percentuale è ancora più alta fra i gruppi alto-spendenti.
E tra i servizi più utili evidenziati dagli intervistati, si segnalano la possibilità di poter restituire un prodotto acquistato on line oppure via telefono direttamente in negozio e la possibilità di ritirare presso un punto vendita il prodotto acquistato on line. In altre parole, sono proprio i clienti finali a ragionare già in ottica cross-channel.
E’ presto per parlarne in ambito brico, ma… il tempo vola, soprattutto quando si parla di soluzioni It, e partire in ritardo con un serio progetto di e-commerce cross-channel può tradursi in un gap competitivo incolmabile. Retailer avvisato, mezzo salvato.
Le sfide dell’e-commerce per i prossimi anni
Vantaggio competitivo. Per le aziende retail più innovative, occorre proporsi sul mercato con un sistema di e-commerce a funzionalità avanzate per proporsi come più innovativi dei competitor.
Requisiti di sicurezza avanzati. Occorre rassicurare l’utente sul fronte privacy, anche oltre le previsioni di legge, e soprattutto adottare sistemi sicuri per il pagamento con carta di credito.
Web 2.0. Sia che si tratti di aggiornare una piattaforma esistente, sia che si debba crearne una ex novo, il sistema di e-commerce deve adottare le soluzioni web di ultima generazione: non solo quelle di shopping comparativo e di ricerca avanzata dei prodotti, ma anche forme di interazione sulla falsariga dei social network (FaceBook, Flickr) che permettano un flusso costante di informazioni dall’utente/consumatore al sito.
Integrazione con il sistema aziendale. L’e-commerce deve essere visto come parte del core business, non come un ‘di più’. Devono essere attentamente studiate tutte le forme di ottimizzazione tra canale on line e off line.
Impatto sull’organizzazione aziendale. Il retailer deve studiare a fondo anche l’impatto del canale e-commerce sull’organizzazione aziendale e sullo staff It, valutando quanta parte delle funzioni e-commerce vadano esternalizzate e a quali costi.
Impatto sulla strategia commerciale e marketing. Il merchandising online e i Key performance indicator sono molto diversi tra ambiente on line e off line. In alcuni casi occorre sviluppare brand specifici per il canale internet, oppure azioni promozionali differenziate.
E-commerce: le best practice
365/24/7. Le funzioni di e-commerce devono essere fruibili 365 giorni all’anno, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, con soluzioni avanzate in caso di crash o malfunzionamento parziale del sistema.
Feedback dall’utente. I comportamenti d’acquisto on line degli utenti vanno costantemente monitorati e analizzati per migliorare il sistema e i servizi offerti.
Accesso mobile. Il sito deve essere accessibile anche da cellulare Umts, palmare e, se possibile, dai set-top box per la tv digitale che supportano funzioni di e-shopping. Anche i sistemi di pagamento, in prospettiva, devono essere fruibili da terminali mobili e set-top box.
Strategia multi-channel. La valutazione di un prodotto e/o di un retailer sarà sempre più un mix di contenuti presenti su diversi canali: portali generalisti, WebTv, blog, forum e social network. Occorre una strategia di controllo continuo di questi canali per intervenire prontamente sulle aree critiche.
Rich Internet Application. Le applicazioni web di ultima generazione possono essere un utile strumento di ottimizzazione della piattaforma di e-commerce. Come nel caso di un minibrowser studiato ad hoc per la navigazione sul sito, in modo da velocizzare le funzioni più comuni (acquisto, visualizzazione carrello, check out finale). Sempre per migliorare l’interattività del sito ed evitare continui refresh delle pagine, si può ricorrere all’adozione di strumenti Java e Xml.
Personalizzazione. Occorre prevedere soluzioni di tipo My-site, con layout su misura scelto dall’utente in modo da accelerare la navigazione ed essere informato prontamente delle novità di prodotto e promozionali, anche tramite feed rss.
Search engine optimization. Il buon posizionamento sui motori di ricerca generici, insieme a campagne mirate di keyword advertising, garantisce un flusso di utenti aggiuntivi che non conoscevano il servizio di e-commerce. Occorre inoltre ottimizzare la presenza sui motori di shopping comparativo (come Kelkoo).
Soluzioni Saas (software-as-a-service). Queste soluzioni, rispetto a quelle proprietarie, garantiscono costi inferiori, aggiornamenti automatici e migliore customizzazione.
UserId unico. In caso di più siti gestiti dallo stesso retailer, occorre prevedere un unico sistema di identificazione per evitare registrazioni multiple da parte dell’utente.
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