Flessibilità, l’arma vincente del futuro

Sia per le piccole e medie aziende, come per le grandi multinazionali, pur se per motivi diversi, l'approccio con la grande distribuzione e le sue particolari esigenze non è semplice e non sempre porta i vantaggi economici desiderati. Spesso è bene prendere in considerazione il supporto di un distributore specializzato che, grazie all'esperienza sul campo e a un potere contrattuale consolidato, può ottimizzare il rapporto tra produttore e grande distribuzione.

Di questo particolare anello della filiera abbiamo parlato con Massimo Vincenzi, amministratore delegato della Lubex Spa, società di distribuzione specializzata nel servizio alla grande distribuzione organizzata, in particolare nel mercato dei prodotti per l'auto. La Lubex ha sviluppato nell'ultimo anno un fatturato di 40 milioni di euro, distribuendo nella Gdo i prodotti per auto di Bosch, Ma-Fra, le idropulitrici Lavorwash e dal 1° gennaio i lubrificanti Tamoil, con una suddivisione in termini di quote pari al 45% di lubrificanti, 13% di car care, 11% di idropulitrici e 31% di accessori auto (batterie, spazzole, candele, ecc.). Un'azienda quindi di grande peso ed esperienza.

"Sviluppare un rapporto di partnership con un distributore - spiega Massimo Vincenzi - può essere la scelta vincente per molte aziende produttrici. La nostra esperienza mi consente di dire che, in generale, le aziende che hanno una quota inferiore al 20% del loro fatturato veicolato nella grande distribuzione, hanno una forte convenienza a rivolgersi ad un distributore, che sarà in grado di contenere i costi a fronte della migliore distribuzione. Questo vale per tutte le imprese. Se si parla poi delle problematiche esistenti nei rapporti tra le grandi imprese multinazionali e le grandi insegne della grande distribuzione, ecco che il distributore diventa quasi indispensabile in quanto realtà in grado di introdurre nel rapporto quella necessaria flessibilità che non sempre, anzi quasi mai, si innesca quando di fronte ci sono due colossi, ciascuno rigorosamente ancorato alle proprie convinzioni e alla propria burocrazia."

Quali sono i vantaggi fondamentali che può portare a un produttore una partnership con un distributore?
Soprattutto per il servizio alla grande distribuzione, il distributore è uno specialista che conosce a fondo le dinamiche di rapporto con i buyer e che è in grado di gestire completamente tutti gli aspetti logistici. Le garanzie che un distributore deve offrire a un produttore riguardano la tutela della sua marginalità, il controllo della correttezza del prezzo di vendita e la collocazione migliore del prodotto all'interno di ogni punto di vendita.

Ci sono vantaggi anche in termini economici?
Mediamente il produttore ha un vantaggio economico lavorando con un distributore e, per certe tipologie di prodotto questo vantaggio può rivelarsi anche significativo. Il nostro margine, in quanto Lubex e quindi distributore multimarca, nasce dalla possibilità di non vincolare le consegne a quantità minime di imballi. Infatti noi, fornendo molti codici al punto di vendita, possiamo comporre il cosiddetto "big pallet" formato da tante tipologie di prodotti e da tante marche. Ciò significa avere la possibilità di attivare molte referenze per un'unica destinazione. In funzione di queste referenze attivate posso ottenere degli ordini che mi garantiscono di raggiungere sempre le soglie minime di pesaggio dei vettori, il che mi consente di essere assolutamente competitivo con le spese di trasporto che deve normalmente sostenere un produttore. Più il costo di trasporto di un determinato prodotto è alto e più è vantaggioso il rapporto con il distributore. Naturalmente il vantaggio sui costi di trasporto è il più evidente ma non è certo l'unico: avere la possibilità di delegare il rapporto con la grande distribuzione a uno staff di specialisti, che conoscono perfettamente le dinamiche e le esigenze di ogni singolo punto di vendita, porta inevitabili e significativi vantaggi nella crescita del proprio fatturato nel canale.

Nel rapporto tra ipermercati, supermercati e grande distribuzione specializzata quali sono le differenze che si possono evidenziare?
E' un mercato che si sta uniformando molto. Le centrali d'acquisto che fanno i contratti con i fornitori spaziano semplicemente per fatturato. Ciò significa che in una centrale d'acquisto possono essere comprese realtà diverse, sia iper che super, che però vengono regolate dallo stesso contratto, sta poi al distributore sviluppare al meglio ogni singolo rapporto con tutti i singoli punti di vendita. Anche in questo caso però, essendo noi un distributore multimarca in grado di gestire, come ho già detto, una logica di "big pallet" composti, non incontriamo grandi differenze, anche perché si va sempre in consegna sul punto di vendita, difficilmente sul deposito.

Quali sono oggi le tendenze sullo scaffale?
Per quanto riguarda il nostro reparto, cioè quello dei prodotti per l'auto, direi che tendenzialmente la grande distribuzione in questo ultimo periodo è orientata all'offerta di tre cluster di prezzo: il primo prezzo, una fascia intermedia e la fascia alta. La nostra direzione è quindi quella di avere per ogni categoria di prodotto tre marche disponibili che rispecchino i tre diversi livelli di prezzo.

Quali sono le differenze riscontrabili nei rapporti tra i buyer dei diversi canali della grande distribuzione?
Anche in questo caso posso portare come esempio il mercato dei prodotti per l'auto. In generale si evidenzia come l'ipermercato chieda tendenzialmente il prodotto civetta per il marito che va a fare la spesa con la moglie. Quindi lavora su forti spinte promozionali e la leva del prezzo assume un'importanza fondamentale. Per il supermercato invece il prodotto per l'auto è interpretato come completamento dell'offerta: tendenzialmente ricerca la marca conosciuta e sfrutta tutte le dinamiche commerciali legate alla prossimità, che vanno a soddisfare con rapidità e comodità un'esigenza di acquisto a fronte di un prezzo superiore rispetto all'ipermercato. L'offerta dei prodotti per l'auto negli ipermercati è sempre piuttosto ampia, con molte referenze e molto ben esposte e visibili. Nei supermercati invece il prodotto, pur essendo sempre presente, è certamente più nascosto e difficilmente promozionato.

E nella grande distribuzione specializzata?
La specializzata sta gradualmente prendendo le distanze dal mondo auto, ritengo perché già molto presidiato da iper e supermercati con logiche molto aggressive soprattutto in termini di prezzi. Alcune referenze vengono mantenute per garantire ai propri clienti un giusto completamento della loro offerta però, rispetto agli anni passati, quando i grandi centri del bricolage erano forti consumatori di prodotti per l'auto, oggi stiamo assistendo ad un forte ridimensionamento.

Possiamo darne un'idea numerica?
Diciamo che negli ultimi tre anni la grande distribuzione specializzata ha ridotto le proprie richieste di prodotti per l'auto del 30-35%.

Oltre all'aggressività della distribuzione alimentare sul prodotto per l'auto, il calo all'interno dei centri del bricolage è forse addebitabile anche allo sviluppo di una grande distribuzione specifica e specializzata in questo mercato. O mi sbaglio?
Indubbiamente. Esiste una forte crescita sia nelle nuove aperture che nel giro d'affari della distribuzione specializzata nei prodotti per l'auto. Il numero di punti di vendita negli ultimi cinque anni è più che raddoppiato e il fatturato globale è in continua crescita in quanto riescono a vendere bene i prodotti di gamma alta e di alta marginalità. Il grande vantaggio delle insegne specializzate nell'auto rispetto agli altri canali, sta nella straordinaria ampiezza del numero di referenze e nell'assistenza pre e post vendita.

In generale come vede la sempre più importante ingerenza delle catene straniere sul mercato italiano?
Probabilmente porterà delle problematiche nella gestione di una nuova contrattualistica. D'altro canto oggi un buon distributore deve essere competitivo a livello europeo e non solo a livello nazionale. La Lubex, e così tutti gli altri, dovrà essere in grado nei prossimi anni di sviluppare lo stesso servizio che sta offrendo a Auchan in Italia anche in Francia e in ogni altro Paese europeo. Certamente la tendenza all'internazionalizzazione della grande distribuzione porterà ad una contrattazione sempre più agguerrita. Sicuramente la crescente internazionalizzazione porterà verso una compressione esasperata delle marginalità, con una necessità, a quel punto fondamentale, di flessibilità, ed è su questo terreno che i distributori potranno dare un contributo fondamentale. Per me flessibilità significa gestire tutta la struttura in maniera flessibile, con pochi investimenti diretti in modo da poter gestire sempre il maggior costo variabile sul prodotto e il minor costo fisso. Nonostante queste problematiche, che dovranno essere affrontate, credo sia importante guardare sempre alle note positive: certamente il confronto con le realtà internazionali ci consentirà di imparare nuove logiche distributive e nuovi approcci commerciali al mercato.

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