Gfk alla scoperta del diy italiano

Finalmente! E’ il caso di dirlo. Finalmente anche in Italia un istituto di ricerca, di fama internazionale, ha iniziato a monitorare il mercato del bricolage e del giardinaggio. Si tratta di GFK Marketing Service Italia, ovvero la declinazione nazionale di GFK AG, specializzata nella raccolta di dati relativi ai beni di consumo e presente in oltre 90 Paesi per un totale di 8.000 dipendenti. Cinque le business unit in cui opera: Retail and Technology, Custom Research, Consumer Tracking, Healthcare e Media.

Globalmente il Gruppo GFK, quarta società di ricerche di mercato nel mondo e prima in Italia, lavora soprattutto nell’ambito del Custom Research, Retail and Technology e Media, con un fatturato che nel 2007 ha raggiunto i 1.190 milioni di euro. Con questo primo articolo inizia una collaborazione tra GFK e Bricomagazine che vi terrà aggiornati sugli sviluppi del panel dedicato al bricolage, con notizie e informazioni sul nostro mercato di riferimento. L’intervista che segue è stata realizzata con Antonio Besana, direttore commerciale di Gfk Marketing Service Italia, nonché membro dell’International Retail Board.

 

Finalmente un panel sul bricolage italiano. Era ora! Come siete partiti e come state procedendo?
Intanto una premessa doverosa. Considerando che è la specializzazione, la vocazione principale di Gfk, il nostro approccio strategico è quello di essere presenti nel mondo della tecnologia coprendo quanti più mercati e Paesi possibili. Naturalmente il diy, in quanto mercato che ha a che fare con la tecnologia, è di nostro interesse e per questo siamo già presenti con un panel ben avviato in 9 Paesi europei che ora saliranno a 12 con l’aggiunta di Italia, Cina e Russia. E’ importante specificare che il bricolage non viene approcciato come prodotto ma come canale e ciò significa che il nostro panel va a rilevare tutta la merce che passa per il canale definito diy.

Dove attualmente è operativo il panel diy?
Oggi siamo operativi in Germania, Francia, UK, Olanda, Belgio, Repubblica Ceca, Polonia, Slovacchia, Ungheria e come detto poc’anzi, siamo partiti in Cina, Italia e Russia. E’ una copertura geografica abbastanza ampia e i passi successivi prevedono un ampliamento europeo verso sud, Grecia e Spagna per esempio, e verso est con l’area dell’ex Jugoslavia e gli stati baltici. Del resto è un processo obbligato per il nostro lavoro…

In che senso?
La maggior parte dei nostri clienti opera ormai in una logica globalizzata e necessita di informazioni adeguate. Inoltre, grazie alla struttura e alla modalità di lavoro di GfK, si riescono a confrontare esattamente gli stessi dati, in tutti i paesi dove il panel è operativo. Noi abbiamo un sistema di codifica centralizzato globale che conta oltre 2 milioni di referenze, con tutte le caratteristiche.

Perché l’Italia, e perché proprio adesso?
Naturalmente essendo presenti in altri Paesi è un settore che stavamo osservando e il forte sviluppo della moderna distribuzione di questi ultimi cinque anni e il progressivo cambiamento del comportamento di acquisto di consumatori e professional sono elementi che ci hanno suggerito che il mercato italiano era pronto per la realizzazione di un panel dedicato .


Centri brico e grande distribuzione per il panel

Di solito si parla di comportamento d’acquisto per il consumatore finale ma lei cita i professional. Avete informazioni in tal senso?
Il dato deriva da una serie di panel consumer con rilevazioni ogni 15 giorni, realizzate da una società del gruppo - la Panel Service -, su un campione di 8000 famiglie italiane. Ora, è emerso, da alcune interviste realizzate ad hoc, che non è raro che l’artigiano vada ad acquistare presso i centri diy. Questo cosa indica? Indica che se anche l’artigiano inzia ad acquistare anche al di fuori dei soliti centri d’acquisto consolidati, significa che che il peso relativo delle grandi superfici è aumentato in modo rilevante.

Come procederete alla rilevazione del mercato? Attraverso quali canali commerciali?
Al momento rileviamo il centro diy superstore, con una superficie di vendita superiore agli 800 mq. e muniti di barriera casse, e i canali definiti mass merchandiser. Parliamo di un universo di oltre 1300 punti di vendita, dove abbiamo una parte specialistica, i diy superstore con un assortimento composto, almeno, da prodotti per l’edilizia, utensili e pannelli in legno, e una parte generalista che dove sono inclusi gli ipermercati, i mercatoni, i cash and carry – Metro per l’Italia - e il canale Internet.

Insegne del bricolage e indipendenti?
Si, in totale, per la categoria diy superstore, analizziamo un universo di 580 punti di vendita riferito ad un campione che, ad oggi, è di oltre 300 negozi; un campione, a livello propozionale, ampissimo da un punto di vista statistico. Inoltre è stratificato perché parliamo di insegne grandi, medie e piccole. I punti vendita ci forniscono mese per mese i loro dati di vendita, referenza per referenza, e noi procediamo alla relativa codifica. Questo ci consente di produrre dati di mercato relativi a settori e mercati specifici, di fornire dati di vendita relativi ai singoli prodotti e singola marca, quindi le quote di mercato, i dati distributivi di penetrazione, i prezzi medi di vendita di ogni singolo modello, l’assortimento, e i dati relativi a ogni singola marca nel canale.

Aziende e distribuzione avranno la possibilità di acquistare queste informazioni?
Le aziende sicuramente, mentre per la distribuzione il rapporto è volutamente regolato in modo diverso. Nel senso che, a fronte della loro collaborazione, noi forniamo gratuitamente rapporti ad hoc, ma solo alle strutture che collaborano. E’ una politiva globale scelta da Gfk: ai retailers non vendiamo.

E se un’insegna non partecipa?
Come stimiamo le insegne che mancano? Con un sistema di equazione di regressione. Tecnicamente per uno statistico è abbastanza semplice, anche perché dopo il lavoro di censimento siamo comunque in possesso di informazioni relative alle caratteristiche strutturali del negozio, la localizzazione per area e un’osservazione dell’assortimento. A questo punto il sistema di equazione di regressione è in grado di stimare quanti e quali prodotti vende un negozio di circa 600 mq, che si trova nell’Italia del Nord Est, e che ha la presenza di tre marche, ad esempio, di trapani. Sappiamo tutti benissimo, e lo sanno bene il trade e i nostri clienti, che la presenza di marca su una superficie a libero servizio è strettamente legata alla sua redditività e alla vendita. E’ una metodologia utilizzata dalle più importanti società di ricerche di mercato e applicata in tutti i settori.

Panel diviso in tre macrocomparti

In che modo può essere loro utile?
Ad esenpio può confrontarsi con il lavoro delle altre. E’ vero, i dati sono aggregati, ma fornendo al retailer l’analisi delle vendite del canale per tutte le macrocategorie, possono emergere le differenze. Qualche esempio? Scoprire che alcune catene anticipano l’allargamento dell’assortimento del gardening e altre no, oppure che le cuccie per cani hanno un peso relativo dell’X% per il mercato e per me commerciante invece valgono la metà o il doppio. Sto facendo la cosa giusta oppure no del mio assortimento? E’ uno strumento di navigazione sulla gestione dell’assortimento del negozio.

La rilevazione è mensile e la pubblicazione?
Quadrimestrale anche se potremmo procedere anche per bimestri o trimestri.

Quali merceologie o settori?
Rileviamo tutto quello che serve per costruire il total store. Abbiamo suddiviso il panel in tre grandi ambiti: Renovation and Decoration products; Power Tools, Measuring Tools, Drive Technology, Lighting; Gardening products.

Possiamo adesso parlare dell’accoglienza da parte di aziende e retailers verso un progetto di questo genere?
Siamo partiti dalle aziende che, essendo già clienti all’estero, conoscevano già il nostro livello qualitativo e il dettaglio dei servizi offerti. In generale l’accoglienza è stata decisamente positiva, alcuni hanno addirittura spinto affinchè si inziasse un panel italiano sul diy. C’è un lungo e intenso lavoro da fare e il nostro sogno è quello di arrivare ad un risultato che sia utile ed esaustivo per il mercato, così come avviene oggi in altri settori merceologici come elettronica di consumo e informatica.


Gfk Retail and Technology
Retail & Technology è la divisione di GfK AG che si occupa della rilevazione continuativa e sistematica delle vendite di beni di consumo durevoli, utilizzando la metodologia panel. E’ presente in oltre 50 Paesi nel mondo. Le informazioni rilevate sono in un database on line globale che viene costantemente aggiornato con frequenza mensile, benché molte delle informazioni siano disponibili anche con aggiornamenti settimanali. Grazie all’espansione del mercato dei beni tecnologici e alla riconosciuta leadership di settore, la business unit Retail and Technology è stata protagonista di una crescita consistente, che ha subito un’accelerazione significativa a partire dagli anni ’90. Il numero dei dipendenti è passato da 520 nel 1990 a 2000 nel 2006, mentre il fatturato è passando da 91 milioni di euro nel 1999 a 230 milioni nel 2006.

GfK Marketing Services Italia
GfK Marketing Services Italia, fondata nel 1986, fa parte della divisione Retail and Technology. La società rappresenta un osservatorio privilegiato sul mercato dei beni di consumo durevoli in particolare nel settore dei beni tecnologici. I professionisti di GfK Marketing Services Italia raccolgono e analizzano, utilizzando la metodologia “retail panel”, i dati di vendita di oltre 6 mila negozi (suddivisi in negozi tradizionali, organizzati, grandi superfici di vendita specializzate e ipermercati) su tutto il territorio nazionale, relativi a prodotti appartenenti alle seguenti aree merceologiche: Elettronica di consumo; Piccoli elettrodomestici; Grandi Elettrodomestici; Fotografia ; Telefonia; Information Technology; Illuminazione Professionale; Prodotti per Ottica; Cartoleria e Prodotti per Ufficio; Orologeria e Gioielleria; Turismo; Do It Yourself; Automotive; Home Entertainment. La società, guidata da Silvestre Bertolini, ha raggiunto un fatturato di 22 milioni di euro e un numero di 150 dipendenti.

GfK in Italia
Il Gruppo GfK in Italia ha registrato un fatturato 2006 di circa 84 milioni di euro e 500 dipendenti posizionandosi al primo posto tra le società di ricerche di mercato in Italia. Oggi il Gruppo è presente in Italia con le seguenti società:

· GfK Marketing Services Italia(1986)
Specializzata nel settore consumer technology, opera prevalentemente nell’ambito delle ricerche quantitative continuative con metodologia Retail Panel.

· GfK Panel Services (1993)
Opera attraverso un Panel Famiglie, fornendo ricerche quantitative continuative sui comportamenti d'acquisto dei consumatori.

· IFR Italia (2002)
Acquisita da GfK nel 2002, raccoglie e aggiorna le informazioni di mercato principalmente dedicate alla valutazioni del posizionamento di prezzo e delle politiche promozionali.

· GfK-Eurisko (2005)
Entrata a far parte del Gruppo GfK a seguito della acquisizione di NOP World (di cui faceva parte) nel 2005. Opera nel settore delle ricerche ad hoc, sia qualitative che quantitative, utilizzando tutte le possibili metodologie.

 

GFK Marketing Service Italia