Si protrebbe parlare di un “ritorno al futuro” per Home Depot il numero uno del bricolage mondiale che, chiusa la parentesi Nardelli torna ad abbracciare parte della politica aziendale e dei processi studiati dai suoi fondatori per costruire la maggiore catena di fai-da-te al mondo e il secondo rivenditore al dettaglio in America. Nardelli aveva concentrato i processi decisionali nella sede di Atlanta, imposto ai negozi la riduzione del numero dei dipendenti a tempo pieno rispetto a quelli part-time e limitato la libertà di azione dei direttori dei punti vendita sulle modifiche inventariali locali.
Aveva anche iniziato a lavorare sul raggruppamento di centri da grossista con l’intento di sviluppare un nuovo canale di crescita per il gruppo, incentrato sui clienti professionisti. Una delle prime decisioni di Frank Blake (nella foto) è stata mettere in vendita questa divisione, la HD Supply e, con il ricavato multimilionario da poco ottenuto, ricomprare il magazzino Home Depot e concentrarsi sullo sviluppo dei negozi del gruppo.
Recuperare l’alto livello di servizio
Quella di Home Depot, come per Wal-Mart, il numero uno dei rivenditori al mondo, è una storia che narra di un successo straordinario. Quando fu fondata, circa trenta anni fa, non era una delle prime catene di prodotti per la casa e per il fai-da-te dell’epoca, il suo campo di vendita era leggermente diverso: le sembianze erano quelle di un magazzino, con finiture non troppo eleganti, senza espositori ma solo scaffali e scaffali di merce: come dire, scaffali altissimi per prezzi bassissimi. Sotto la guida dei fondatori, Bernie Marcus e Arthur Blank – mentre il terzo, Pat Farrah, lasciò la società molto presto -, i direttori dei punti vendita avevano carta bianca nella gestione degli assortimenti rispetto alle richieste locali.
Inoltre, i negozi reclutavano gli ex venditori da mettere a disposizione degli appassionati di bricolage per consigli utili e competenti. I dipendenti prendevano parte ai successi della società con l’erogazione di premi e azioni della società, con conseguente soddisfazione da parte di tutti. Il leggendario servizio ai clienti e i bassi margini (inizialmente circa 25-28%) servirono a mettere i bastoni tra le ruote alle prime catene di fai-da-te che operavano con margini lordi molto maggiori e, nel giro di una decina d’anni, quasi tutte le catene concorrenti uscirono dal mercato.
L’unica eccezione rilevante fu Lowe’s, che riuscì a rinnovare punti vendita e strategie, e che oggi è il numero due dell’home center americano. Se è vero che Nardelli accantonò molte delle operazioni storiche Depot, si occupò di realizzare alcuni cambiamenti necessari, come l’aggiornamento dei sistemi informatici, l’installazione di casse automatiche, l’introduzione dei principali elettrodomestici come nuova categoria di prodotti, e l’abbellimento della scaffalatura, per far fronte alla concorrenza degli eleganti scaffali Lowe’s. Ammise anche l’errore fatto con il personale, e riprese ad assumere più dipendenti a tempo pieno, ma oramai lo staff di lunga data era, in buona parte, andato perso. Blake, ereditando il posto, ha iniziato a intensificare la formazione dello staff sui prodotti, cercando di recuperare l’alto livello di servizio che aveva fatto la gloria del gruppo.
Riammodernamento dei punti vendita e nuovi prodotti
Un ulteriore punto debole da affrontare è che molti dei negozi Depot con gli anni sono diventati logori e datati. Infatti, con lo spostamento di milioni di dollari di merce su e giù per gli scaffali, il negozio risulta rovinato e malconcio, e migliorarlo richiede molto tempo e denaro, specie se lo si confronta con un punto vendita Lowe’s, il cui allestimento, ampio e recente, ha meno di dieci anni di vita. In altre parole, la maggior parte dei negozi Lowe’s sono più nuovi, più luminosi e più puliti. Un’altra differenza tra le due catene è che i negozi Depot sono concentrati nelle aree urbane, privilegiando le zone periferiche densamente abitate.
Il mercato in queste zone oggi è saturo, e in alcune aree i nuovi negozi aperti rubano il volume di quelli esistenti. Lowe’s invece è nato come distributore nelle piccole cittadine e nei paesi, di conseguenza i mercati oggi principalmente dominati da Depot sono territori ancora vergini per Lowe’s: aprendovi un negozio offre ai clienti una valida alternativa. Senza contare che, con i suoi negozi luminosi e puliti, Lowe’s attira in particolare la clientela femminile e le famiglie. Studi sui clienti dimostrano che gli uomini preferiscono la struttura di semplice magazzino di Depot, mentre le donne scelgono Lowe’s. In questo senso, una delle mosse più felici di Nardelli fu proprio quella di aggiungere i principali elettrodomestici all’offerta di prodotti Depot.
Dallo 0% della quota di mercato nazionale, il gruppo è salito con rapidità al 10%, una percentuale per lo più vinta ai piccoli rivenditori locali di elettrodomestici e al leader di mercato, Sears. Lowe’s, che con la sua diffusione locale, ha avuto gli elettrodomestici in gamma per anni, sottraendo parte del mercato a Sears, oggi è saldo al secondo posto negli USA, mentre Depot è al terzo.
L’avventura internazionale
All’inizio di ottobre, Depot ha lanciato una proposta di vendita di arredamento in un nuovo tipo di negozio che potrebbe dare un’energica spinta alle vendite, se i risultati saranno positivi. Il margine lordo (32,3% l’anno scorso) è molto inferiore rispetto al minimo accettabile per un negozio di mobili, ed è quindi possibile che la società diventi il price leader in questa nuova, redditizia categoria. Se l’arredamento possa essere aggiunto alla gamma, creando così un punto di attrazione per le donne rispetto ai negozi più vecchi, è però ancora in dubbio.
Altre idee del nuovo CEO includono l’avviamento di negozi più piccoli per mercati minori, con inventari e spazi minimi per legname e materiale edile. Ricordiamo che sotto i primi dirigenti, Depot aveva sperimentato una catena di negozi per l’hardware (Village Hardware) e alcuni negozi destinati ai mercati rurali, chiamati Crossroads, che però non ebbero successo. Molteplice anche la riuscita internazionale, infatti sui mercati internazionali l’azienda ha avuto riscontri diversi. Ad esempio, ha avuto grande successo in Canada e in Messico così come, su scala minore, in Portorico. Oggi è il leader di mercato sia in Canada che in Messico, ma si è ritirato dal Cile dopo che il principale rivenditore locale, Sodimac, ha avuto la meglio per molti anni.
C’è stato anche il tentativo di installare alcuni punti vendita in un altro stato sudamericano, che fu però lasciato perdere dopo poco tempo. Recentemente Home Depot ha acquisito una catena di dodici negozi in Cina, e dopo il rilancio e l’ampliamento di alcune categorie di prodotto, li ha riaperti questo autunno sotto l’insegna Home Depot. In Cina sta ora affrontando B & Q, forte gruppo storico, e due importanti competitori locali. Il fattore più incoraggiante nel futuro di Home Depot sembra essere il suo nuovo direttore, Frank Blake, che sta riportando la società verso la sua iniziale strategia vincente. Se questo spingerà i dipendenti al miglioramento del servizio e della struttura del negozio, e quindi a contrastare l’impetuosa avanzata di Lowe’s, sarà il test finale delle sue capacità manageriali.
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