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Fondato nel 1986 il Gruppo Grancasa conta 17 punti vendita, con insegna Grancasa dislocati nel nord e centro Italia. A questi si aggiungono quatto negozi Planet Sport, specializzati nella vendita di abbigliamento e attrezzature sportive e dal 1999 è attiva l’insegna Granbrico che attualmente conta tre punti vendita. Con un totale di oltre 1.000 dipendenti, il Gruppo prevede grossi investimenti nelle regioni del sud Italia con nuove aperture entro la fine del 2005. L’incontro con Marco Morosi, responsabile dell’insegna Granbrico, per approfondire scelte e obiettivi futuri.

L’acquisto, nel 1999, dell’ex Praktiker di San Giuliano Milanese e il successivo di Paderno, sanciscono il vostro ingresso nel mercato del bricolage. In che modo siete subentrati all’insegna tedesca?
Era già da qualche anno che avevamo preso in considerazione la possibilità di ampliare il nostro interesse nel mercato del bricolage. Dico ampliare perché in tutti i nostri punti vendita Grancasa è presente un’area dedicata al fai date; uno spazio che dà molte soddisfazioni e che tratta prodotti più generici. Sentivamo il desiderio di approfondire il discorso e il punto vendita di San Giuliano Milanese è stata un’opportunità. Subito dopo l’acquisto c’è stato un periodo di collaborazione tra la vecchia e nuova gestione, di circa un anno, dove c’è stato un trasferimento di know how.

Da Praktiker a Granbrico, qual è la differenza?
Il nostro pay off è "Il fai da te per tutti" e sulla base di questo abbiamo voluto dare al marchio Granbrico un’impostazione da bricolage specializzato, evitando gli estremismi. Ad esempio abbiamo eliminato certi prodotti edili e abbiamo ridimensionato il settore porte e finestre, a favore di altre merceologie.

Ad esempio?
Ad esempio la zootecnica, il pet, per il quale è stato creato anche un lay out composto da lineari alti 2, 20 metri, per un totale di 90 metri quadrati effettivi, comprensivo di tutte le famiglie multipremium, con alimenti, antiparassitari e accessori. Sono convinto che sia un settore in grande crescita, tant’è che le vendite aumentano, ogni anno, del 10%. La sensibilità verso gli animali domestici è in crescita e il cliente non lesina sugli acquisti, inoltre è un settore che consente buoni margini, soprattutto sugli accessori.

La quasi totalità delle insegne del bricolage ha concentrato la sua attenzione sulla clientela femminile. E Granbrico?
Anche noi abbiamo fatto questa scelta - anche nel pet è determinante la decisione d’acquisto femminile -, e abbiamo dato spazio a settori quali la decorazione, il giardinaggio, l’illuminazione e il bagno, dall’arredo, agli accessori, ai sanitari e alle piastrelle.

Modalità di sviluppo

La presenza di Granbrico è per ora sempre affiancata a un magazzino Grancasa. Sarà così anche in futuro?
Finora è stato così, ma in futuro sarà posizionato all’interno. Mi spiego. Il nuovo progetto prevede che su un’area di grande metratura – non meno di 12.000 metri quadrati dei quali 3.500/4.000 dedicati a GranBrico – coesisteranno entrambe le formule, pur se differenziate nel lay out e nell’immagine coordinata. Ciò ci consentirà di limitare i costi di esercizio, di pubblicità e le eterne difficoltà in tema di licenze.

Quali soluzioni espositive e di assortimento avete adottato?
Abbiamo adottato le classiche strutture, personalizzate con i nostri colori, il tutto improntato ad una grande chiarezza, perché la gente vuole semplicità, vuole trovare facilmente la merce e capire subito quanto costa. Puntiamo sulla profondità degli assortimenti, con la presenza di offerte e una piccola percentuale dedicata al discount. Ma siamo in costante evoluzione perché il settore è molto complicato; le aziende sono tantissime, dalle dimensioni più varie e non sempre molto attrezzate. Certo, è un settore che consente margini più alti rispetto, ad esempio agli elettrodomestici, ma i problemi di gestione sono superiori.

Quali problemi in particolare?
Merce che non arriva, che non è come dovrebbe essere, ritardi nelle consegne o consegne parziali, oppure il servizio di merchandising che viene stabilito ma non rispettato.

Un altro elemento caratterizzante della moderna distribuzione di prodotti per il bricolage è la sempre maggiore presenza di private label. Voi come vi ponete?
Abbiamo iniziato quest’anno con quattro prodotti vernicianti e stiamo valutando altre merceologie. Non è un discorso nuovo per noi, dato che Grancasa è da dieci anni che propone prodotti a marchio proprio. Tuttavia anche in questo caso bisogna fare attenzione, è vero che adesso il private label è molto di moda, ma è necessario valutarne la convenienza di caso in caso e, in taluni segmenti merceologici, il marchio è molto importante e consente margini più interessanti.

Private label e importazioni

Dal private label al prodotto d’importazione – in particolare cinese - il passo è breve…
Sono stato in Cina la prima volta quattordici anni fa, era un mondo nuovo, da scoprire e capire. Oggi il fenomeno è esploso e nel frattempo abbiamo tutti maturato una maggiore confidenza con quella parte di mondo, ma non è semplice. E’ importante trovare gente seria, andare nelle fabbriche e, soprattutto essere presenti con una persona o un ufficio che si occupi del quality, altrimenti diventa un grosso problema trovare prodotti di un certo livello e in determinate quantità. Se le necessità sono di modesta entità è meno problematico, ma se si muovono 100/200 container all’anno è necessaria un’organizzazione precisa. Inoltre, pur se continuano ad essere competitivi, è altrettanto vero che il divario diminuisce di anno in anno; per questo è necessario evitare il trading e gli acquisti in fiera, ma andare direttamente alla fabbrica.

Che cosa importate?
Moltissimo, ma soprattutto prodotti semplici perché non credo nel mordi e fuggi e per le merceologie più sofisticate, ad esempio le macchine per il giardinaggio, preferisco ricorrere alle aziende di marca e fare, piuttosto, importazioni parallele con la loro collaborazione ed esperienza.

Qual’è la situazione attuale di mercato e come lavora un operatore della distribuzione del bricolage in Italia?
Si fa molta fatica a lavorare e tutto è difficile, non solo per la contingente contrattura del mercato, ma perché l’Italia è un paese difficile molto diversificato, dove ogni paese ha il suo campanile. Noi abbiamo 20 punti vendita e arriviamo fino in Umbria, passando per un’infinità di situazioni politiche e sociali diverse. Basti pensare alla problematiche relative alle licenze che variano di regione in regione o ad una certa resistenza politica in comuni più piccoli o rurali, dove si difende un elettorato composto anche da piccoli commercianti. Lo capisco, è la nostra cultura, tuttavia ci si trova davanti a contrapposizioni e forzature notevoli, alle quali va aggiunto il non trascurabile aspetto degli investimenti, almeno per quanto ci riguarda.

Si spieghi meglio.
Il nostro caso è quello di una famiglia che lavora con capitali propri. Si individua il terreno, si acquista, si iniziano i lavori e si parte con investimenti di milioni di euro. Se ad un certo punto i lavori si bloccano il problema è grosso, perché gli interessi passivi e le perdite sono ingenti e sappiamo tutti quant’è complicato lavorare con le banche. Basta pensare a quanto è successo a Rescaldina, solo una multinazionale della distribuzione avrebbe potuto reggere.

Crede che si tratti solo di problemi burocratici o anche di una certa ignoranza?
Entrambe le cose. Spesso le amministrazioni comunali non conoscono le nostre problematiche e tutto è oltremodo macchinoso e complicato.

Strumenti e formazione per la soddisfazione del cliente

Passiamo al consumatore. Esistono delle differenze tra chi acquista a Granbrico e chi frequenta Grancasa?
Si, il cliente di Granbrico è più tecnico e preparato, inoltre entra nel punto vendita con una specifica necessità da risolvere. La composizione è al 95% composta da clienti privati che vuole o deve fare qualche lavoretto in casa e desidera trovare prodotti a prezzi convenienti. E’ un consumatore che è molto cresciuto in questi anni – lo conosco e lo frequento, stando spesso alla vendita, un passaggio che ritengo molto istruttivo -: è più preparato, s’informa, legge, entrano in negozio chiedendo modelli precisi. Qui entra in gioco la formazione del personale, che è fondamentale.

Voi come agite in merito?
Intanto cerchiamo di selezionare personale che abbia una certa attitudine e interesse al settore, poi organizziamo corsi di gestione del cliente, di tecnica di vendita e di prodotto. Questi ultimi in collaborazione con le aziende produttrici. Il problema più sentito è l’elevato turn over perché per molti è solo un lavoro di ripiego, in attesa di trovare qualcosa di più rispondente alle aspettative. D’altro canto oggi è la distribuzione, il settore che più di altri muove il mercato del lavoro e, per le sue caratteristiche, attira un pubblico di aspiranti davvero eterogeneo.

Per quanto vi riguarda, su 100 persone, quante ne rimangono a lavorare in grande distribuzione?
Non più del 50%, ma impegnandoci a spostarli nelle aree di maggiore gradimento e, trattando più settori, forse siamo più fortunati di altri.

La formazione del personale si lega ad un altro strumento fondamentale per la vendita e la soddisfazione del cliente. Il servizio. Cosa offre Granbrico?
Organizziamo corsi di decoupage e decorazione, ma anche corsi di pittura che hanno un buon successo, e non solo tra il pubblico femminile. A questo si affiancano i più classici servizi post vendita come la consegna a domicilio, il montaggio e soprattutto il customer service, nel quale credo moltissimo. A questo proposito internet si rivela uno strumento molto prezioso – abbiamo il sito da tre anni – e sono numerose le mail che arrivano, con richieste di consigli e informazioni. Ci credo moltissimo e ci tengo a visionarle tutte personalmente, oltre a dare una risposta entro 24 o 48 ore al massimo.

State pensando anche all’e-commerce?
Ripeto, io credo moltissimo a internet e alle potenzialità che può esprimere, tant’è che da un anno abbiamo deciso di investire in pubblicità, su Virgilio e Libero, nel periodo estivo e natalizio. Per quanto riguarda l’e-commerce è un progetto che voglio fortemente portare avanti e che affronteremo concretamente nel 2005. Tuttavia non è semplice perché il bricolage non è l’elettrodomestico e il problema maggiore sta nella complessità delle merceologie.

GRANBRICO

IL GRUPPO GRANCASA