Il bricolage per mondi, la terza fase di Self

Un’azienda è come un individuo che nasce e cresce e così sta succedendo a Self in questi 20 anni di attività; un’attività contrassegnata da tappe fondamentali. 20 anni fa, quando la concorrenza diceva che il centro fai da te era un negozio per uomini, noi abbiamo capito che poteva essere anche un’opportunità per le attività femminili, perché è la donna che orienta le scelte, è la donna che decodifica tutti gli articoli, anche i più banali, e che li trasforma in elementi d’arredo, di decorazione, di abbellimento".

E’ con queste parole che Andrea Favati, direttore generale di Self, dà inizio all’incontro con BricoMagazine. L’occasione è immediatamente successiva all’apertura di Vigliano Biellese e precede le due prossime aperture, rispettivamente ad Asti – nel prossimo febbraio – e di Arma di Taggia, prevista per il maggio 2005.

Vigliano Biellese si contraddistingue per la presenza di "isole" tematiche molto ben caratterizzate. Anche per le due prossime aperture avete in programma soluzioni analoghe?
Il percorso che oggi è visibile nell’ultimo negozio aperto a Vigliano Biellese, è il risultato di un’evoluzione costante nel tempo. Self non ha mai voluto proporsi come un magazzino, con banchi che arrivano fino al soffitto, ma ha sempre cercato di presentarsi in modo allegro e colorato per invogliare il consumatore ad entrare a curiosare o a cercare spunti e novità. Non crediamo che il consumatore italiano sia un hard builder e quindi la nostra proposta è sempre stata orientata verso un bricolage "leggero", un momento di divertimento e relax. Per questo, già10 anni fa i negozi Self si sono trasformati, in termini espositivi, con la creazione di una divisione tra l’area tecnica e quella decorativa, mentre l’attuale fase è contraddistinta da nuove soluzioni espositive ordinate per mondi: dell’utensileria elettrica, dell’arredo, delle belle arti, del bagno, del legno, e così via.

E in che modo è stata selezionata la proposta commerciale?
L’assortimento di Self è organizzato partendo dal concetto "minimo standard espositivo" con un’offerta completa sia per profondità sia per ampiezza. Ad esempio a Vigliano Biellese abbiamo inserito oltre 40 mila referenze, tutte organizzate e collegate tra loro secondo un comune obiettivo: rispondere alle esigenze del cliente. La presenza di isole dedicate, ad esempio all’arredo o all’illuminazione, è stata enfatizzata in modo particolare. In questi casi lo spazio, che viene sfruttato con minore intensità, deve creare emozioni e suggerire una pluralità di soluzioni al cliente.

L’area dedicata all’arredo, all’illuminazione, alla cucina…non sono propriamente articoli per il bricolage. Perché questa scelta?
Siamo convinti che il nostro cliente, ovvero la famiglia, entri nei nostri punti vendita per risolvere ed esaudire dei bisogni; bisogni che coinvolgono in modo del tutto trasversale e totale l’ambiente domestico. Per rispondere a queste esigenze abbiamo via via introdotto merceologie nuove o approfondimenti di linee già esistenti.

Torniamo agli assortimenti. L’attualità propone articoli d’importazione, no name, private label, prodotti di marca, ecc. Un’offerta molteplice che dà risultati differenti. Cosa ne pensate?
Da sempre la nostra politica è quella di non vendere, nei nostri negozi, prodotti di bassa qualità. Il concetto è quello di proporre prodotti a prezzo competitivo ma sempre di buona qualità o perlomeno standard. I nostri articoli devono essere compresi nella categoria di primo prezzo ma comunque garantire una qualità accettabile, la nostra politica non persegue il concetto di prezzo assoluto secondo il modello discount. Anche Self, come per altre insegne, propone un’offerta che comprende prodotti di marca, private label e articoli d’importazione.

La massiccia presenza del prodotto d’importazione, dall’est europeo e asiatico, è una delle tendenze più importanti di questo ultimo periodo. Quale incidenza potrà raggiungere mediamente sul totale dei prodotti presenti in un centro bricolage?
Se non prendiamo in considerazione i prodotti realizzati all’est da unità industriali delocalizzate che fanno capo ad aziende di marca, non credo che l’incidenza delle importazioni sul totale dell’offerta potrà superare di molto il 10%. Questo non perché mancano i prodotti ma perché non sono convenienti. Pensiamo, ad esempio, ai prodotti vernicianti che sono pesanti e ingombranti – quindi costosi - da trasportare mentre la produzione nazionale di vernici propone una delle offerte più abbondanti del mercato europeo.

Torniamo ai negozi, dove i prodotti devono essere sempre più sostenuti dai servizi. Qual è la proposta Self?
Self propone molti servizi ai suoi clienti. Il servizio taglio legno, noleggio e legno-cornici così come i corsi e i preventivi gratuiti, il trasporto e il montaggio, i finanziamenti, la restituzione dei soldi o della differenza. A questi si affianca il fondamentale servizio di consulenza e didattica. Mentre molte realtà pensano ai condizionamenti dei locali, alla musica diffusa, ai carrelli o all’area relax, Self ha dato la precedenza all’informazione e alla didattica, il primo servizio che chiede il cliente. Per rispondere a questa esigenza, Self risponde con un’attività di didattica che si articola sui prodotti, fra la merce, con gli addetti e sui banchi. Nei nostri negozi sono presenti oltre 170 pannelli didattici e la formazione del personale viene organizzata con corsi continui presso la nostra sede di Torino. Abbiamo una resa per addetto più bassa dei nostri concorrenti;è stata una scelta intrapresa dieci anni fa, per offrire un servizio migliore alla nostra clientela.

Si parla molto di innovazione, in questo periodo. Ne parlano i giornali e gli industriali come di una delle poche misure concrete per difendersi dall’avanzata dell’est asiatico. E la distribuzione?
Ecco un punto dolente. Quando si parla di innovazione i media si rivolgono sempre al mondo della produzione industriale, ma io ritengo che sia sotto gli occhi di tutti quanto questa caratteristica sia presente nel commercio, dove l’innovazione è continua e ha come cardine il cliente e la sua soddisfazione. Parliamo di nuovi lay out espositivi e di investimenti in informatizzazione e organizzazione per comprendere e servire al meglio il mercato. Parliamo di nuovi prodotti! Un esempio eclatante: Self 13 anni fa commercializzò per prima la vernice all’acqua. E’ stata dura, nessuno la conosceva e la voleva. E’ occorso del tempo per farla conoscere, è stata necessaria una buona dose di pazienza e molta comunicazione, perché non sempre il mercato è pronto ad accogliere nuove proposte e novità.

SELF