Il consumatore sta cambiando, le esigenze del consumatore stanno cambiando e anche il vissuto del consumatore all'interno del punto vendita sta cambiando. Ormai tutti lo sanno e tutti ne parlano, ma c'è qualcuno nel nostro mondo del bricolage che sta facendo qualcosa per seguire, assecondare e trarre vantaggio da questi cambiamenti? Francamente non mi pare, eppure il fenomeno in atto è sotto gli occhi di tutti: a fronte di una crisi della formula ipermercato, cresce il gradimento per i mercati rionali. Alcuni potrebbero pensare che possa essere solo una questione di prezzo dei prodotti, ma non è così.
Il consumatore moderno ha sempre meno tempo da investire per l'acquisto dei prodotti: usa internet per informarsi e quando si reca nel punto di vendita stabilisce seduta stante quale marca scegliere. Ecco perché nel mondo del marketing distributivo si parla sempre meno di consumatore e sempre più di shopper.
Nel corso di un interessante incontro organizzato da Saatchi&SaatchiX, società che ha maturato significative esperienze di shopper marketing, è stato evidenziato che la differenza sostanziale tra consumatore e shopper riguarda il contesto in cui si muovono. Lo shopper è chi nella corsia del punto di vendita, davanti allo scaffale e al prodotto, decide che cosa acquistare. Le più recenti indagini ci dicono che il 70% delle decisioni d'acquisto vengono finalizzate nel punto di vendita. Lo shopper marketing è lo studio e il presidio del processo d'acquisto nel punto di vendita. In questo senso è evidente che parlare allo shopper o al consumatore è sostanzialmente diverso: lo shopper entra in un supermercato con decine di migliaia di prodotti e, in un tempo medio di 21 minuti, ne sceglie e ne acquista 18. Naturalmente nella grande distribuzione specializzata l'approccio è diverso, soprattutto quando si parla di prodotti tecnici, però non sono tanto diverse le dinamiche e le motivazioni che fanno preferire un'insegna ad un'altra e un prodotto a un altro.
Le tre S che determinano la scelta: sensibilità ambientale, socializzazione e sperimentazione
Torniamo per un momento alla considerazione secondo la quale la formula ipermercato sta vivendo un momento di sofferenza, o forse sarebbe meglio dire di insofferenza da parte dello shopper, mentre il mercato rionale è in crescita in quanto punto di riferimento per gli acquisti. Che cosa trova il consumatore nel mercato rionale che nell'ipermercato, ma in generale nella grande distribuzione, non trova? Tre sono gli elementi fondamentali sulla base dei quali il consumatore moderno è portato a scegliere una soluzione distributiva piuttosto di un'altra o un'insegna piuttosto di un'altra: la sensibilità ambientale, la socializzazione e la sperimentazione.
La crescita della sensibilità ambientale nella popolazione ha portato ad una maggiore attenzione al momento dell'acquisto: il mercato rionale non usa packaging, bensì i vecchi e riciclabili sacchetti di carta o le cassette di legno nel caso di frutta e verdura. La socializzazione è anch'essa una necessità ricercata in questi anni, ne sono una testimonianza il proliferare in internet dei newsgroup e dei blog: il mercato rionale è un momento di socializzazione sia con i venditori che con gli altri clienti. La sperimentazione riguarda invece la possibilità non solo di toccare il prodotto ma di verificarne, sperimentandola, la qualità: nel mercato rionale è una tecnica secolare quella di coinvolgere il cliente facendogli assaggiare il pezzetto di formaggio.
Su questi tre valori fondamentali per il consumatore moderno la grande distribuzione potrebbe lavorare molto e, considerando la natura dei prodotti e le caratteristiche dei propri clienti, quella del bricolage forse più di altri. Esistono in questo senso esempi nel mondo che hanno trovato successo e consensi da parte dei consumatori.
Per quanto riguarda l'ambiente è interessante l'esempio dell'insegna americana di abbigliamento NAU, che è strutturata con punti di vendita che espongono tutta la collezione in tutte le taglie, in modo da consentire allo shopper di vedere, toccare e provare il capo che intende acquistare. A questo punto NAU, a fronte di uno sconto del 10%, stimola il perfezionamento dell'acquisto con un ordine via internet, che può essere effettuato sia nel punto di vendita, come a casa propria. In questo modo l'eliminazione del magazzino porta ad un contenimento dei trasporti e degli spostamenti logistici della merce con un vantaggio per la tutela dell'ambiente. Naturalmente anche la riduzione dei costi è sensibile. Allo stesso modo GS in Italia ha posizionato una stazione internet nei supermercati che consente di ampliare l'offerta da 6 mila a 20 mila referenze.
Per quanto riguarda la socializzazione interessante è l'esperienza di Eataly, un grande centro gastronomico (11 mila mq a Torino) che si propone all'insegna del mangiare, comprare e imparare, con aree didattiche, sale conferenze e ristoranti tematici.
Infine, chiudendo con il terzo valore individuato, cioè la sperimentazione, non si può non menzionare l'insegna di abbigliamento sportivo REI, famosa per il suo pinnacolo alto 30 metri, per provare tutta l'attrezzatura da montagna e la sua cabina refrigerata per la prova delle giacche a vento.
Le molte opportunità del bricolage e del giardinaggio
Non aggiungo altro a questi esempi perché con una rapida navigazione in internet, che vi suggerisco, potrete approfondire autonomamente l'originalità di tutte queste esperienze. Per quanto riguarda il bricolage è evidente che si potrebbe fare molto in questi tre ambiti. Insieme al giardinaggio, il bricolage è la pratica del tempo libero più ambientalista che si possa immaginare: la cultura del bricolage è cultura del riciclo e del riutilizzo. In termini di socializzazione ho già avuto occasione di sottolineare lo straordinario affollamento dei newsgroup dedicati al fai da te in internet: il bricolage significa confronto di esperienze, condivisione di trucchi, ricerca ed elargizione di consigli e suggerimenti. Trovare ambiti di socializzazione anche all'interno dei punti di vendita potrebbe essere una strada di successo molto di più che per altri mercati: i corsi sono da interpretare solo come un primo passo. Infine, per quel che riguarda la sperimentazione ritengo che qualsiasi cosa possa scrivere sia necessariamente ovvia. Qualsiasi azienda sa quanto si incrementano le vendite quando si da la possibilità al consumatore di provare personalmente il prodotto.
Oggi, come ha sottolineato Andy Murray, worldwide Ceo di Saatchi&Saatchi, citando una frase di Albert Einstein secondo il quale l'immaginazione è più importante della conoscenza, nella gestione dei punti di vendita esiste una grande abbondanza di dati e di numeri, a fronte di un piccolo spazio destinato all'intuizione, al sogno e all'emozione. Se si considera che l'80% del comportamento del consumatore durante la scelta di un prodotto è dettato dall'emozione, ecco che l'attuale approccio di molta parte del nostro commercio appare incongrua con il suo ruolo e la sua posizione. Alla fine del 2005, Luigi Rubinelli, direttore di Mark Up, spiegava nell'introduzione al libro "BricoBook: trent'anni di bricolage in Italia" scritto da Mauro Milani: "... se c'è un comparto che poteva infatti mettere in scena l'experience, costruire l'esperienza nei propri negozi a fianco dei, con i clienti, era proprio il bricolage. Le imprese di distribuzione, grandi e piccole, ma soprattutto quelle grandi e internazionali, hanno optato per una più comoda e passiva vendita a self service, con qualche sprazzo di complementarietà e di corsi propedeutici ai prodotti (e alla loro immediata vendita), anziché concentrare i loro sforzi organizzativi per fornire ai clienti la gioia della prova, delle informazioni per capire come fare, come utilizzare un prodotto, perché comprare quel prodotto e non un altro. Non l'hanno fatto perché, probabilmente, innovare costa, è rischioso e in epoca di finanziarizzazione delle imprese conta il breve più del medio-lungo periodo, e il breve produce vendite quantificabili. Le grandi superfici specializzate di bricolage sono ingombre di merci dove il consumatore è lasciato in balia di sé stesso in attesa che quel qualcuno che può dargli spiegazioni arrivi. E puntualmente o non arriva o arriva con informazioni telegrafiche e criptiche." Sono passati altri 3 anni ma mi sembra che il quadro sia ancora oggi quello descritto da Rubinelli.
Sarebbe molto opportuno aprire una riflessione quanto prima, anche perché il consumatore non aspetta. Oggi, secondo i più importanti analisti del sistema distributivo, il consumatore pretende innovazione e cambiamenti nei punti di vendita ogni 4 anni. Avete letto bene: ogni 4 non ogni 40.
Il workshop nel dettaglio
L'incontro è stato organizzato da Saatchi & Saatchi X, il network internazionale specializzato nello shopper marketing che conta oggi più di 650 addetti nel mondo. Punto focale del convegno: le nuove sfide da affrontare nel settore del retail.
Il programma degli interventi ha visto l'iniziale intervento di Andy Murray, che in qualità di Worldwide Ceo ha illustrato le esperienze di Saatchi & Saatchi X nel mondo e in particolare nel Nord America. Hanno proseguito, moderati da Sergio Luciano, direttore di Economy: Ilaria Presotto, direttore marketing di Illy; Francesco Iovine, direttore marketing degli Ipermercati Panorama, del gruppo Pam; Sergio Stievano, direttore Bol.it e Luigi Rubinelli, direttore responsabile di Mark Up. Infine Adriano Aletti ha presentato uno studio sul comportamento di acquisto di un gruppo di giovani single di Milano, Roma e Napoli che ha messo in crisi alcuni dei luoghi comuni più diffusi sulla generazione dei trentenni: né bamboccioni né decisionisti ma "trysumers", cioè persone che scelgono dopo aver provato.
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