Il mercato bricogarden secondo Euromonitor

Fondata nel 1972, Euromonitor International è una società che si occupa di ricerche di mercato con uffici a Londra, Chicago, Singapore, Shangai e Vilnius e un team di oltre 600 analisti che realizzano ricerche in oltre 30 differenti comparti merceologici. Tra questi anche il settore Diy & Gardening, di cui l'ultima edizione, per l'Italia, risale all'ottobre 2007. Un lavoro svolto periodicamente in oltre 30 Paesi nel mondo, con un'analisi delle dimensioni del mercato, dei canali distributivi del settore di pertinenza, con previsioni sullo sviluppo futuro.


L'andamento italiano del Diy & Gardening

Secondo la ricerca Euromonitor nel 2006 il mercato italiano del bricolage è cresciuto di circa il 3%, pari a 9,1 miliardi di euro, e del 13,7% nel periodo 2001-2006, mentre il segmento del gardening si è attestato intorno ai 4,8 miliardi di euro, con una crescita del 3% rispetto al precedente 2005 e superiore all'11% nel periodo 2001-2006. Una crescita quest'ultima ritenuta dagli analisti molto interessante se riferita al Diy che, pur registrando un incremento percentuale maggiore, è composto da un numero decisamente superiore di merceologie. Complice delle performance positive del settore garden è il diverso approccio da parte del cliente che ormai vive il giardino come un'estensione della propria abitazione.
Le previsioni fino al 2011 non sono però entusiastiche per entrambi i segmenti, che, secondo Euromonitor, registreranno un totale di mercato prossimo ai 10 miliardi di euro per il Diy e ai 5 per il garden, con un incremento rispettivamente del 5% e del 4,4%. Un andamento dovuto principalmente all'incertezza e alla crisi economica che riguarda sia l'Europa che l'Italia.


La manutenzione della casa come priorità

Nonostante i prezzi alti degli immobili e tutti i problemi connessi ai mutui bancari, l'acquisto della prima casa rimane per gli italiani un investimento di grande interesse e principale obiettivo per molti. La nuova casa o il trasloco in un'altra abitazione trainano le vendite nel segmento Diy&Gardening, un trend che sembra destinato a continuare fino al 2015, nonostante i tassi d'interesse imposti dalla Banca Centrale Europea. Inoltre spesso chi acquista casa - è il caso delle giovani coppie - sceglie location con spazi verdi, terrazzi o balconi, o ancora preferisce vecchi edifici da ristrutturare, ma l'alto costo dei lavori e il budget ridotto a disposizione spingono molti a far da sé.

Sempre più italiani riconoscono che manutenere la propria casa - sia esternamente che all'interno - alla lunga paga. Infatti in caso di una futura vendita il valore dell'immobile ben tenuto e ristrutturato - in particolare per ciò che riguarda cucina e bagno - aumenta in modo considerevole. Certamente gran parte dei lavori viene svolto da fornitori professionisti (elettricisti, muratori, idraulici, imbianchini), ma cresce il numero di chi decide di cimentarsi in lavori di idraulica o di tinteggiamento favorendo così il settore del bricolage.

E infatti Euromonitor parla di una crescita della domanda per ciò che riguarda le sottocategorie della pittura e decorazione interna, degli infissi, del bagno e della cucina, rispettivamente con un +23%, +12% e +13%. La prima sottocategoria, che beneficia della tendenza generale che vede un incremento delle spese per la cura della casa, è apprezzata da un ampio range di consumatori che comprende il target femminile, chi ama le Belle Arti e chi il lavoro manuale. Molto promettente risulta anche il settore degli elettroutensili e degli accessori - considerato il più ampio come referenze e a crescita più rapida - che rappresenta il 22% delle vendite del Diy.

 

Il cambio di stile di vita spinge le vendite

Cresce anche il numero di persone che, per sottolineare il proprio status sociale o un nuovo stile di vita, decide di costruire un gazebo in giardino o rinnovare la stanza da bagno. Tanti anche quelli che decidono di lavorare da casa con la conseguente necessità di uno spazio destinato ad ospitare computer e scrivania. Le scelte dei consumatori, sottolineano i ricercatori di Euromonitor, sono influenzate da fattori economici come la disponibilità di denaro, il livello di indebitamento, le prospettive economiche future e queste variabili possono riguardare la rapidità dei cambiamenti di stile di vita e conseguentemente il settore del bricolage e del giardinaggio. Altro fattore importante è la tv, o meglio i programmi dedicati alla cura del giardinaggio e della casa visti nel fine settimana.

Tutto questo avrà nei prossimi anni una ricaduta sul sell out dei comparti del bricolage e del giardinaggio incentivando l'hobbista all'acquisto di tutto quello che serve per la cura del verde, comprese le piante, e il fai da te, e in particolare la decorazione e le pitture. Una spinta arriva anche dal target più anziano sempre più interessato al giardinaggio inteso come momento di relax e con una grande propensione all'acquisto dei prodotti per la cura del giardino.

 
Sempre più donne interessate al gardening

Altro target molto interessato al gardening è sicuramente quello femminile, con un'alta incidenza di casalinghe, è risaputo, tuttavia ciò che si rivela interessante è sapere che la nuova tendenza indica nel pubblico maschile tra i 35 e i 45 anni, la fascia di consumatori/appassionati più dinamica e più propensa a crescere in futuro. In questa categoria ben un terzo passa del tempo ogni giorno - preferibilmente la mattina - sul proprio terrazzo o nel proprio giardino, prima di andare al lavoro, mentre un quarto fa regolarmente giardinaggio nel fine settimana.

Euromonitor ricorda che nel 2006 - anno di riferimento dell'indagine - la categoria maschile rappresentava il 44% del totale della popolazione italiana, dato che, nonostante il momento economicamente critico, rivela tutte le potenzialità di una categoria di consumatori che potrebbe rivelarsi alto spendenti. A questa categoria si aggiunge il leit motiv tutto italiano che vede il progressivo invecchiamento della popolazione e, quindi, negli anziani, una categoria molto portata ad attività legate al giardinaggio, come ricordato anche sopra. Tra le motivazioni che Euromonitor indica circa l'aumentato interesse verso il giardino, indubbiamente il progressivo cambiamento di stile di vita: maggiore qualità, enfasi agli aspetti di confort e intrattenimento che interessano l'abitazione, con accessori che donano un vero e proprio valore aggiunto: basti pensare all'aumentata presenza di gazebo nei giardini oppure - passando all'interno - all'enorme attenzione ormai riservata alla stanza da bagno, con l'acquisto di accessori dedicati al benessere, come docce o vasche da bagno multifunzione.

Come sottolineato da Euromonitor, la scelta del consumatore è sicuramente influenzata da fattori economici, ma sempre più stimolata da riviste dedicate, programmi tv e manifestazioni fieristiche rivolte al pubblico.


La distribuzione rimane frammentata

In Italia, sottolinea Euromonitor, i punti vendita indipendenti generano la metà delle vendite ma sono stati obbligati a riunirsi in gruppi d'acquisto per contrastare la crescita delle catene distributive che, seppur in ritardo rispetto al resto d'Europa, non sembra fermarsi.

Il normal trade - ferramenta, utensilerie, casalinghi - sembra affrontare bene il momento grazie anche alla capacità di offrire un ampio e profondo assortimento di prodotti, soprattutto per ciò che riguarda il comparto casa. Gli italiani - continuano i ricercatori - appaiono fedeli al negozio ‘sotto casa', ma la struttura stessa del commercio sta cambiando. E infatti nel comparto del Diy & Gardening stanno crescendo le vendite effettuate nella gds e nella gda (in particolare negli iper) a scapito del normal trade. Un trend che continuerà con lo sviluppo costante delle insegne specializzate presenti sul territorio nazionale e con la crescita dei lineari dedicati al bricolage e al giardinaggio nel canale super+iper.

L'aumento dei punti vendita delle insegne specializzate significa anche, precisa ancora la ricerca, un'attenzione crescente al customer care con la conseguente crescita della clientela. Infatti il range di servizi pre e post vendita si amplia continuamente comprendendo la progettazione, il taglio di vetro, legno, tessuti, pizzi, cornici, etc., il noleggio, il montaggio e così via. Altra conseguenza a questo fenomeno è la minore richiesta dei servizi dei fornitori specializzati la cui parcella è cresciuta in modo significativo, specialmente dopo il change over con l'euro. Un discorso che vale soprattutto per le regioni settentrionali e del Centro Italia, meno per il Sud dove gli indipendenti rappresentano ancora una forte presenza nel panorama commerciale.

Il gardening si sviluppa attraverso due canali: il tradizionale, rappresentato da vivaisti e garden center considerati i canali di approvvigionamento preferiti per piante e verde vivo in genere, e il centro bricolage, visitato soprattutto per l'acquisto di attrezzature e arredo esterno. Da non sottovalutare anche per questo comparto l'avanzata della gda - in particolare gli iper - che propone aree sempre più ampie e sempre meno stagionali con piante, fiori e prodotti per la cura. La ricerca indica come tendenza futura la progressiva crescita della gds del bricolage a scapito di garden e vivaisti anche se con un ritmo meno accentuato nel sud Italia. Infine un'ultima considerazione è stata dedicata agli effetti del cambiamento climatico che influenza e influenzerà moltissimo l'andamento dei diversi comparti del settore giardino. In questo senso l'Italia dovrebbe marciare verso estati calde e inverni sempre più miti, a tutto favore di arredo e attrezzature per il giardino, come appunto barbecues e arredi, sempre meno stagionali.

 

EUROMONITOR