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La Prealpina nasce a Roletto (Pinerolo) come società di importazione e lavorazione legname negli anni Sessanta su iniziativa di Giuseppe Ron; un’attività che nella seconda metà degli anni Ottanta -nel 1988- si arricchisce di un negozio per soddisfare le esigenze e le richieste di artigiani e di clienti privati. Oggi la divisione La Prealpina Commercio Spa, creata nel 1997, conta 10 punti vendita tra Piemonte, Liguria e Valle d’Aosta, e lavora in parallelo con l’attività immobiliare e quella dedicata al centro commerciale che si è sviluppato intorno al negozio di bricolage a Roletto. L’attività è guidata dai fratelli Ron, rispettivamente Gianfranco, per la divisione immobiliare, Marinella, per la parte amministrativa e Giulio, per il settore commerciale. L’incontro è avvenuto con Giulio Ron che, per competenze, segue lo sviluppo dell’insegna bricolage.

Affrontiamo subito la nascita del primo centro qui a Roletto. Come è avvenuto e con quali modalità?
L’idea è stata stimolata dai nostri clienti abituali che continuavano a richiedere prodotti e generi che prima non trattavamo. Così abbiamo aperto un negozio di 500 mq che rapidamente è diventato di 1.500 e infine di 2.000 metri quadrati. Inizialmente è stato vissuto come un accessorio all’attività principale, non immaginavamo che sarebbe diventata un’avventura interregionale.

E poi? Che cosa è successo?
E poi il risultato positivo del primo punto vendita ci ha stimolati oltre e così abbiamo deciso di sviluppare il secondo negozio, in Valle d'Aosta, un'area geografica che sapevamo scoperta per ciò che riguardava questo genere di servizio.

Con quale criterio sono state scelte le altre località?
Sulla base della copertura geografica e delle opportunità, anche se la scelta di concentraci in Piemonte, Liguria e Valle d’Aosta è facilmente spiegabile con motivazioni di carattere logistico. Stiamo perseguendo la copertura di aree per noi interessanti e poi vedremo. Ad esempio, nel corso del 2005 apriremo il quarto punto vendita ligure di 1.500 mq, precisamente in provincia di Savona, terminando la copertura della Liguria di Ponente.

Tutti i vostri negozi sono diretti. Avete preso in considerazione la possibilità di creare una formula di franchising?
Abbiamo pensato e valutato molto attentamente la possibilità di dare vita ad una proposta di franchising. Riteniamo il progetto molto interessante ma finora è stato accantonato per concentrare le risorse sul rafforzamento dei punti vendita diretti.

Ovvero?
Nel senso che siamo convinti che un reale progetto di franchising sia molto impegnativo. Non si tratta di fornire un marchio e qualche facilitazione negli acquisti, ma di un modello di collaborazione molto stretto. Per noi non esisterebbe differenza di trattamento tra diretti e non, e questo significa assumersi un impegno serio; un impegno che fino ad oggi sarebbe stato impossibile prendere, perché avrebbe tolto risorse all’apertura di nuovi centri diretti. In un futuro prossimo, dopo la creazione di una struttura di gestione ad hoc per i punti vendita, è probabile che il discorso venga riaperto.

In quale momento preciso avete sentito l’esigenza di creare o potenziare la struttura commerciale?
La necessità di una struttura aziendale più consona all’attività commerciale si è fatta sentire dopo l’apertura del quinto punto vendita. Era ormai necessaria, soprattutto per l’armonizzazione degli assortimenti e per questioni logistiche. Il processo è iniziato nel 2001 con forti investimenti e il 2004 è stato un anno dedicato a consolidare i risultati e organizzare la struttura di gestione. Questa è stata concentrata e centralizzata qui a Roletto, così come lo è stata la logistica che garantisce un servizio di pronta consegna e gestisce il 30% delle merceologie, oltre al promozionale.

Assortimento, marchi privati e cliente

Qualche numero. Quanti sono gli addetti e quale è stato il fatturato nel 2004?
Le persone che lavorano per La Prealpina sono 150, e nel 2004 il fatturato è stato di 25 milioni di euro. E’ stato un anno in crescita rispetto al 2003 e così si prospetta il 2005, visto che il primo trimestre – seppur con un rallentamento nel mese di marzo – fa sperare in risultati positivi.

Al di là dell’assortimento base, avete dato un’impronta specifica alla gamma offerta?
In ogni punto vendita La Prealpina, offriamo tutto quello che si può trovare in qualsiasi centro bricolage. Tuttavia va ricordato che la nostra specializzazione iniziale è nel legno, anzi il primo punto vendita è nato intorno a questo materiale, che rimane una caratteristica peculiare dei nostri negozi.

Quali settori vi hanno e vi stanno dando maggiori soddisfazioni di vendita? State sperimentando nuovi comparti?
Uno su tutti, il settore dell'illuminazione, dove abbiamo affrontato un ampliamento di gamma con ottimi risultati, e il settore della casa, soprattutto il tessile. In tema di sperimentazione stiamo testando, da sei mesi e su due punti vendita, il casalingo, inteso come articoli da cucina e per la tavola. E’ un settore abbastanza difficile ma che ci sta dando buoni risultati.

La stragrande maggioranza delle insegne del bricolage stanno lavorando da tempo sulle private label. E La Prealpina?
Stiamo studiando progetti di private label nell’area del tessile. Procediamo con cautela perché è importante la scelta del posizionamento e il giusto rapporto qualità/prezzo. Di solito la scelta si pone tra un livello di prezzo basso oppure un livello qualitativo più alto. Noi abbiamo scelto questa seconda possibilità. In questo senso stiamo valutando la commercializzazione di prodotti vernicianti a marchio La Prealpina e non saranno di primo prezzo.

Per quanto riguarda l’approvvigionamento, quanto del vostro assortimento viene acquistato direttamente?
Praticamente la totalità. Solo il 10% viene acquistato dal grossista e si tratta soprattutto di prodotti casalinghi, plastica e articoli per la pulizia.

Che tipo di offerta trova il cliente a La Prealpina? Gamme poco ampie ma profonde oppure gamme più ampie ma meno profonde?
Non è una scelta uniforme, ma dipende dai reparti. Ad esempio per il complemento d'arredo e l'arredo abbiamo cercato di dare un'ampia scelta mentre nel reparto utensili abbiamo optato per un’elevata specializzazione.

Riscontrate differenze nelle vostre regioni di riferimento?
Le differenze, soprattutto stagionali, che ci aspettavamo di trovare non si sono verificate. La differenza delle incidenze dei fatturati/mese non arriva al punto percentuale e anche per ciò che riguarda l'assortimento, le differenze sono minime. Dove la differenza si riscontra maggiormente è nell’incidenza dei singoli reparti.

Chi è il cliente tipo che frequenta un negozio La Prealpina?
Sostanzialmente il cliente privato e, nell’analisi delle sue caratteristiche, siamo avvantaggiati dal progetto carta fedeltà, nato 4 anni fa. Quando ti accorgi che il 30% della tua clientela è donna, è praticamente obbligatorio spingere su determinati reparti.

Che tipo di risposta avete ottenuto dalla carta fedeltà?
Ottimo, nel primo anno di attività di un punto vendita, raggiungiamo in media le 4 mila tessere; un livello paragonabile ai risultati che ottiene la grande distribuzione alimentare. A questo proposito è interessante segnalare che l’incidenza dei clienti fidelity sul totale delle vendite è del 50%, mentre sul totale dei clienti è del 37%.

Torniamo al consumatore. Quando entra in negozio ha già con le idee chiare?
No, non molto. Il cliente entra in negozio e si aspetta di trovare la soluzione ai suoi problemi e il livello di aspettativa è aumentato.

Veniamo ai servizi
I classici come il taglio legno gratuito, consegna a domicilio fatte con nostri mezzi e nostro personale, il tintometro e i tessili taglio. Ma ci tengo a dire che è il personale il nostro punto di forza. Le persone, una risorsa preziosa e fondamentale

Il vostro claim è "Sono le persone che fanno la differenza"; fate una convention e premiate chi lavora con voi da 20 anni. Perché avete scelto di farne un vostro punto di forza?
Tradizionalmente la nostra azienda ha sempre avuto una considerazione particolare per le persone. Mio padre l’ha impostata in questo modo e la nostra educazione è stata improntata in questa direzione. E’ la nostra forza e la nostra fortuna, perché abbiamo sempre trovato le persone giuste. Per questo, nel momento in cui abbiamo deciso di consolidare la struttura, la nostra scelta è stata quella di puntare su una forte sinergia tra tutto lo staff de La Prealpina. Ed è per questo che, in un momento in cui si sente parlare di tagli al personale, noi, al contrario, siamo in crescita. Peraltro riscontriamo, con soddisfazione, una rotazione del personale molto bassa, tant’è che oltre al dipendente premiato durante la convention, non sono poche le persone che lavorano insieme a noi da oltre 15 anni.

Quando dovete assumere nuovi collaboratori, quali sono i criteri di scelta?
L'eventuale esperienza non è una discriminante fondamentale, lo è invece il saper lavorare in team. Per quanto riguarda la formazione, la suddividiamo in due fasi: un periodo in sede centrale - che varia dai 15 ai 30 giorni - e un secondo periodo presso alcune aziende fornitrici. Questa seconda fase è più specifica relativamente alle qualifiche e ai settori di riferimento.

Veniamo alla comunicazione, altro elemento indispensabile per il successo di un punto vendita.
Al di là della tradizionale comunicazione dedicata alle promozioni, con il classico volantino (circa 5 milioni di copie per 10 promozioni l’anno), da anni dedichiamo una parte del budget a una pianificazione pubblicitaria istituzionale. Utilizziamo soprattutto quotidiani locali e nazionali – in particolare i dorsi dedicati alle tre regioni dove siamo presenti – e sporadicamente le radio per inaugurazioni o periodi promozionali.

Concludiamo parlando di aperture future.
A Biella in luglio, con un negozio di circa 2.000 mq e, come ho preannunciato, un secondo in Liguria di 1.500 mq, in provincia di Savona. L’obiettivo è raggiungere i 20 punti vendita diretti entro 5 anni, sempre nelle tre regioni di riferimento. Intanto portiamo avanti la strategia di diventare anche proprietari degli immobili, attraverso la nostra società dedicata.

Immobili di proprietà, collaboratori con contratti regolari, mezzi e logistica propri. Non le sembra di andare controcorrente?
Come dicevo prima, per noi l'aspetto umano è importante.

LA PREALPINA