L’Italia? Un mercato della massima importanza

Un'attenzione comprovata dai risultati di questi ultimi tre anni (la redditività per mq è aumentata del 55%) e dalla recente nomina di un italiano - Sergio Giroldi -, in qualità di CEO, ovvero la carica più alta della holding.

In Italia l'eredità è stata raccolta da Paolo Alemagna, amministratore delegato, al quale abbiamo posto domande sul futuro di OBI Italia, sulle scelte strategiche, le novità e la visione del mercato italiano del bricolage.

Come sta andando il 2004 di Obi Italia?
Innanzitutto va detto che, per il quinto anno consecutivo, Obi Italia ha registrato un risultato molto positivo sia per i volumi in forte crescita, sia per le nuove aperture. La media di sviluppo è sempre stata intorno alle due cifre percentuali. Inoltre vorrei sottolineare che il bilancio dell'attività non è positivo unicamente per risultati di carattere economico, ma anche perché, in primo luogo, è ottimo lo stato di salute dell'organizzazione. Mi riferisco alla nostra capacità di stare sul mercato, di anticiparne le tendenze con soluzioni innovative; l'innovazione, in un mercato che utilizza le stesse logiche da decenni, credo che sia uno degli elementi di successo. A patto che la stessa innovazione nasca da un'analisi dei bisogni dei clienti e non un'innovazione di carattere solo tecnico.

In che senso?
Ad esempio, non credo che l'innovazione passi solo per un nuovo componente o una nuova applicazione installata su un prodotto. Credo che identificare una soluzione che contribuisca a trovare una risposta alle esigenze del consumatore, sia anch'essa un'innovazione. E' indispensabile creare un contorno fatto di display studiati ad hoc, di didattica sul punto vendita e sul packaging, di segmentazione dell'assortimento a seconda dei diversi target. E' il category management, un processo sul quale Obi ha lavorato molto e che è in costante miglioramento.

Da quali riflessioni è partito questo approccio?
La grande distribuzione specializzata era, ed è tutt'ora combattuta fra due anime sostanzialmente inconciliabili. Da una parte esiste l'approccio secondo il quale la gamma va trattata con grande ampiezza, grande profondità e grandissima competenza tecnica, trascurando l'immagine di convenienza, la sua matrice di vendita self-service e, soprattutto, l'esistenza di un dettaglio tradizionale ancora fortissimo e altamente specializzato negli uomini e nei servizi. Dall'altro c'è invece l'approccio "discount", dove fondamentalmente ci si dimentica quali siano i requisiti tecnici del prodotto e si fa del pricing la leva principale con quale muovere i volumi. Quest'ultima è tipicamente la formula della distribuzione despecializzata che ha, comunque, superfici importanti dedicate al bricolage.

E nel mezzo si colloca la vostra proposta...
La realtà è molto più ambigua e non ha distinzioni così nette. E' da qui che Obi, circa 5 anni fa, ha iniziato a lavorare per proporre formule differenti. Siamo partiti dal target. Chi frequenta i nostri punti vendita? Uomini, donne e soprattutto la famiglia che è un soggetto molto particolare e diversificato, con profilazioni differenti. Abbiamo iniziato a lavorare su una prima macroseparazione delle tipologie merceologiche, ad esempio, dai prodotti tecnici più classici che richiedono una certa dosa di manualità e competenza, a merceologie più pertinenti alle aree decorative. Ovviamente ogni macroarea presenta delle specificità e va trattata ed esposta in modo differente. Prendiamo i prodotti legati al mondo dell'arredo; questo è un assortimento dove il distributore deve riproporre modalità di vendita molto simili a quello del classico show room. Ma non solo, una corretta profilazione del target deve tener conto anche di altre condizioni, dato che esiste la famiglia - intesa come coppia uomo/donna - molto orientata alle tendenze, alle novità, molto fashion e poi la famiglia tesa alla copertura dei bisogni basici, dove è il prezzo ad essere una discriminante di scelta importante.

Ciò significa aver realizzato approfondite ricerche sul consumatore. Qual è il cliente tipo di Obi?
I risultati hanno indicato la presenza di un range demografico piuttosto ampio, dai 30 ai 60 anni, con una scolarizzazione medio-alta rispetto alla media nazionale, un reddito medio e che, da un punto di vista di composizione, è costituito al 55% da uomini, per un 20% da donne e nel 30% dei casi dalla famiglia. Classicamente le linee guida recitano che bisogna inserire merceologie decorative perché attraggono le donne e prodotti tecnici per gli uomini; che il fai da te è un "mestiere" da uomo perché è faticoso, ci si sporca, ci vuole forza fisica, anche se in questi ultimi anni l'utenza femminile è in forte aumento. A questi due filoni classici del bricolage-pensiero, noi abbiamo intravisto una terza via, rappresentata dalla famiglia. Perché il bricolage ha come riferimento principale l'oggetto casa, bene rifugio per eccellenza in Italia dove, oltre ad essere un investimento economico, rappresenta il "nido" da curare, mantenere, abbellire.

Come avete concretizzato, sul punto vendita, i risultati di questo studio?
I nuovi negozi Obi, o meglio quelli aperti negli ultimi tre anni, devono, per mission, rispondere contemporaneamente ai bisogni dei tre target identificati, con un lay out che caratterizza in modo forte le diverse aree merceologiche. E' molto presente il concetto di shop in shop, uno show room specializzato in una categoria merceologica dove i prodotti sono esposti seguendo l'ordine dei prezzi. In particolare questa formula è stata applicata all'elettroutensile, al materiale elettrico, all'arredobagno, al design/complemento d'arredo e alla decorazione. Sono soluzioni che ci hanno consentito ottimi risultati, basti guardare le performances degli ultimi tre anni: l'aumento della produttiva al mq del 55% e l'aumento dello scontrino medio, che oggi è intorno ai 35-40 euro, del 35%.

In questo rinnovamento del punto vendita, ci sono merceologie che hanno guadagnato o perso spazio?
Non ci siamo discostati molto dall'assortimento già presente in Obi, quello che è cambiato è il modo di trattare le singole merceologie. Siamo andati alla ricerca di marchi e soluzioni di visual merchainsing; abbiamo ampliato le gamme e le esclusioni sono state rarissime. Chi ne ha beneficiato è stata sicuramente l'area dedicata alla decorazione della casa, con l'integrazione di articoli di oggettistica.

Molte insegne del bricolage si orientano sempre più verso l'adozione di private label. Come procede Obi in questo ambito?
Certo, le private label costituiscono un passaggio fisiologico, diventano un elemento competitivo, di rinforzo, di sviluppo e incremento della marginalità, ma è una scelta che va conciliata anche con le aziende. Noi vogliamo continuare a proporre al consumatore il prodotto di marca, ma è evidente che la crescita delle private label imporrà una selezione: chi non ha un marchio forte, è destinato ad essere soppiantato da quello del distributore. In questa evoluzione si modificherà anche il rapporto con l'industria di marca che verrà, sempre di più, ad essere parte integrata del processo di posizionamento di un prodotto. Per mission dovrei dire che il distributore ha il compito di "cancellare" le marche per fra vincere l'insegna, ma sono convinto che sarà possibile caratterizzare sempre di più il futuro di Obi con tutta una serie di valori positivi e distintivi, conservando le marche.

Eppure, a volte, dall'industria trapela un certo malumore nei confronti della grande distribuzione...
Lo capisco, ma dobbiamo separare l'ambito puramente negoziale da quello del reciproco sviluppo di opportunità. Ovviamente il tavolo negoziale è un luogo dove ci si confronta aspramente, ma è strumentale per il consumatore. Consideri che noi siamo in deflazione da tre anni e anche se alcuni prodotti hanno subito degli aumenti, andando a ricostruire il carrello medio, emerge una costante tendenza al ribasso dei prezzi. Tuttavia questo è mercato che cresce poco, quindi occorre sviluppare collaborazioni e opportunità per far crescere i volumi. In questo modo potremmo, scherzosamente, dire che siamo pari: noi mettiamo sotto pressione per i prezzi ma, in cambio, diamo loro valide opportunità.

Con quale logica si muove Obi nell'individuazione di nuove aperture?
I format di sviluppo elaborati ci consentono una flessibilità elevatissima, infatti il category management è un vantaggio enorme nel momento in cui bisogna costruire un'offerta modulare. Anche se è tra i 5000 e i 6000 mq che concentriamo la nostra attenzione, siamo in grado di operare su superfici dai 2500 mq in su; tant'è che l'Italia è stato il paese che ha gestito lo start up in Russia, dove abbiamo curato la parte commerciale di due punti vendita di 15 mila mq. D'altronde nel nostro paese la flessibilità è l'unica via per poter cogliere opportunità, il nostro sistema rende troppo complicato basarsi su un format rigido. Per quanto riguarda lo sviluppo, è nostra intenzione crescere rapidamente in Italia e diventare i primi della lista. Per fare ciò non ci precludiamo nessuna via e auspichiamo che la joint-venture con Unicoop Firenze amplifichi ulteriormente le opportunità di sviluppo.

OBI ITALIA