La dura legge del lineare

Il mercato italiano del bricolage sta cambiando molto rapidamente. La crescita della grande distribuzione specializzata, l’ammodernamento di quella tradizionale, l’allargamento della base di consumatori, l’ingresso di comparti merceologici nuovi e la crescita oggettiva del giro d’affari, che nel 2006 ha superato i 10 miliardi di euro, impongono un profondo ripensamento delle strategie e delle politiche di approccio al mercato da parte di tutto il mondo dell’industria.

Lo spazio dedicato all’intervista alla produzione di questo numero è particolarmente interessante perché il protagonista, Mauro Morello, responsabile vendite Grande Distribuzione di Fischer Italia, è un manager con grande esperienza essendo entrato in Fischer nel 1990, prima nel settore marketing di prodotto e poi, dal 1996 al 2001 come responsabile delle vendite nella grande distribuzione multicanale (sostanzialmente gli ipermercati), per assentarsi poi, per cinque anni, dal nostro mercato per un’esperienza professionale nel settore ambientale del riciclaggio.

Tornato in Fischer nell’ottobre 2006 per occuparsi delle vendite in tutta la grande distribuzione, multicanale e specializzata, ha inevitabilmente vissuto le sensazioni dello zio che, allontanatosi per lavoro per cinque anni, ritrova il giovane nipote straordinariamente cambiato. Rinvigorito, con uno sguardo più adulto verso il mondo. L’intervista a Mauro Morello è stata quindi un’occasione giornalisticamente imperdibile.

La prima domanda è scontata: dal 2001 al 2006 che cosa ha trovato di diverso al suo ritorno in Fischer?
“Devo dire che sono cambiate molte cose – spiega Mauro Morello – sia all’interno dell’azienda che nel mercato, due realtà peraltro in strettissima connessione tra loro. Il mercato si sta orientando sempre di più verso un rapporto diretto e molto stretto tra produttori, distributori e consumatori; un rapporto che non è più, come era solo cinque anni fa, di natura commerciale ma che coinvolge tutti i processi interfunzionali che regolano l’andamento della filiera. Questo Fischer lo ha capito molto bene e stiamo lavorando per soddisfare tutte le nuove esigenze inevitabilmente emerse col crescere di questa tendenza”.

Possiamo approfondire meglio cosa intende per “rapporto diretto e molto stretto tra produttori, distributori e consumatori”? Soprattutto in che cosa si manifesta?
In primo luogo credo sia ormai sempre più evidente a tutti che, se fino a qualche anno fa era intorno al prodotto che ruotava il business, oggi al centro del mercato c’è il consumatore.
Tutti gli sforzi delle aziende della produzione e della distribuzione sono e devono essere orientati alla soddisfazione delle sue esigenze e alla cura dei suoi bisogni, manifesti e futuri. E’ proprio per questo motivo che il rapporto tra produzione e distribuzione è cambiato, perché oggi c’è un obbiettivo comune: la soddisfazione del consumatore.

In che modo è cambiato il rapporto produzione-distribuzione?
Faccio un esempio pratico. Fischer è un’azienda che ha sempre prodotto e distribuito con successo nell’ambito di un rapporto tradizionale tra fornitore e cliente. Oggi questa postura nei confronti del mercato è anacronistica, Fischer è diventata partner della distribuzione e si confronta e collabora con essa attraverso tutte le funzioni aziendali. La conseguenza sono una serie di indubbi benefici per il consumatore finale.
Mi spiego meglio: la logica di lavoro per processi interfunzionali è dettata dal fatto che non è più possibile proporre a un distributore un prodotto fine a se stesso, bensì occorre ampliare l’approccio integrando il prodotto con una serie di variabili che possono spaziare dalla logistica, al livello di servizio, alla formazione del personale di vendita.

Questo rapporto di partnership e questo tavolo aperto di discussione su prodotto e servizi sono già una realtà o stiamo parlando di un processo in divenire?
Soprattutto con le grandi insegne della distribuzione del bricolage, cioè quelle che stanno percorrendo logiche più avanzate, è assolutamente già una realtà. Con loro non mi siedo più al tavolo avendo di fronte solo il loro manager commerciale. O meglio, questo accade in sede di definizione del contratto, ma una settimana dopo i loro esperti di logistica incontrano i nostri e, dati alla mano, preparano quello che deve essere il miglioramento delle procedure e dei servizi. Il tutto sempre in una logica di soddisfazione del cliente finale, il consumatore. Tutto ciò solo cinque anni fa non accadeva. Certo c’è da chiedersi quante aziende oltre a Fischer si pongano in questo modo nei confronti del mercato. Credo non tante, ma noi crediamo che questa sia l’unica strada seria per affrontare al meglio le dinamiche presenti e future del commercio moderno. Questa è indubbiamente la differenza più importante che ho trovato rientrando dopo cinque anni in questo mercato e in questa azienda.

Quindi tutto funziona per il meglio. Partnership, tavoli aperti di discussione, sforzo comune per il miglioramento dei servizi, tensione verso la soddisfazione del consumatore. E’ davvero tutto così rose e fiori?
Non esageriamo. Stiamo comunque parlando di un mercato con i suoi fisiologici livelli di competitività e complessità; inoltre non tutta la distribuzione si dimostra all’altezza delle innovazioni inevitabilmente richieste dalla crescita dei nuovi mercati. D’altro canto il processo della partnership è complesso. Spesso produttore e distributore hanno proprie visioni e propri approcci ai problemi. Ovviamente entrambe si considerano nel giusto, senza rendersi conto, spesso, che si tratta di un approccio di parte. Il problema dell’affermazione della partnership e quindi della crescita del rapporto tra produzione e distribuzione sta proprio nella capacità di mettersi al tavolo esponendo ciascuno i propri parametri e ponendosi come obbiettivo quello di arrivare, con il confronto e la ricerca, ad un parametro comune che non sia teso alla soddisfazione delle due parti in questione, ma a quella del consumatore. Questa credo sia la vera strada vincente per il presente e il futuro. Questa è la strada che stiamo percorrendo come Fischer e che, con alcuni partner della distribuzione, ci sta dando ottimi risultati.

Tutto questo sforzo a favore del consumatore però non ha sempre degli effetti concreti e ben identificabili. Per esempio se da consumatore mi trovo davanti a un lineare della grande distribuzione non sempre trovo la soluzione immediata al mio problema, spesso mi perdo, faccio fatica. E questo succede anche oggi, non crede?
Certo. La strada della partnership è praticamente appena iniziata, ci sono tantissime aree di miglioramento. Il suo esempio è pertinente e in questo caso ci sono responsabilità reciproche del distributore e del produttore. Quando si parla di lineare bisogna tenere conto di due livelli fondamentali: il primo riguarda il riconoscimento del marchio e il secondo consiste nella possibilità di identificare il prodotto giusto per il “tuo” bisogno tramite una chiara e corretta didattica. Nel libero servizio il prodotto è da solo e da solo deve parlare con il consumatore. Anche in questo caso vorrei sottolineare un’esperienza Fischer particolarmente positiva: nel 2005 abbiamo ristudiato il package dei nostri prodotti, un lavoro molto importante per il quale abbiamo chiesto e ottenuto la collaborazione dei manager della distribuzione. Il risultato di questo lavoro è stato eccellente. Un tempo avremmo rinnovato il package e lo avremmo imposto al mercato, oggi non si può più agire in quel modo, è controproducente e non allineato ai bisogni del consumatore attuale.

Il target maschile dei consumatori è quello tradizionale per il mercato del bricolage, ormai anche quello femminile deve essere considerato una realtà. A quali altri target di consumatori allude?
Direi che oggi si cominciano a vedere nuovi concetti distributivi che vanno verso l’artigiano e l’installatore. Alludo per esempio all’esperienza de La Piattaforma dell’Edilizia (www.lapiattaformadelledilizia.com - n.d.r.) che mette a disposizione dell’utente professionale tutti i vantaggi della grande distribuzione: gli orari d’apertura, la comodità, la possibilità di non fare più scorta. Si tratta di nuovi meccanismi e nuove frontiere che contribuiranno sicuramente alla crescita futura di tutta la grande distribuzione specializzata.

Nello scenario distributivo descritto esiste anche una spinta di molta parte della grande distribuzione a proporre ai propri clienti prodotti a marchio proprio. Un marchio prestigioso e conosciuto come Fischer come reagisce a questa richiesta?
Tutto sommato Fischer è da sempre un marchio che addirittura identifica il prodotto, spesso capita di sentire un consumatore che chiede un “Fischer da 6”
La marca privata è una realtà che sta prendendo piede e dalla quale non ci si può sottrarre. La GDS più avanzata sta lavorando ormai da qualche anno sulla marca privata: prima con l’utensile elettrico e merceologie dove il delta di prezzo era sensibile, ora invece si tende ad estendere l’approccio anche a merceologie dove la variabile prezzo è tutto sommato poco significativa, è per esempio il caso dei nostri ancoranti. Quello che noi come Fischer abbiamo fatto per far fronte a questa nuova tendenza è stato precorrere i tempi. Non abbiamo aspettato che ci arrivassero le richieste della GDS, che sapevamo sarebbero arrivate, ma abbiamo previsto nella nostra gamma una linea parallela studiata appositamente per diventare marca privata per la distribuzione.

Quali sono le caratteristiche di questa linea? Come si posiziona rispetto alla tradizionale offerta Fischer?
E’ una linea studiata appositamente allo scopo. Le differenze con la tradizionale offerta Fischer sono nella profondità di gamma, nelle performance adeguate ad un uso domestico e nell’estetica del prodotto. Rimane inalterato solo il livello di servizio alla distribuzione. Vorrei sottolineare che la logica della diversità del prodotto a marca privata rispetto a quello del leader di marca è stata ragionata e attentamente considerata. Noi riteniamo che i due prodotti debbano essere diversi perché il consumatore deve essere messo nella condizione di capire e di scegliere avendo la precisa coscienza dei motivi che portano ad una differenza di prezzo tra un prodotto e l’altro. In questo modo si riesce a creare un’offerta interessante e giustificabile in tutto e per tutto.

Questa modalità di proporre il prodotto a marchio privato viene ben accettata dalle catene?
Direi assolutamente di si e viene accettata bene proprio perché è motivata dalla necessità di giustificare una differenza di prodotto sul punto vendita. Se i prodotti fossero uguali, o fossero anche solo avvertiti come tali nonostante il differenziale di prezzo, il consumatore certamente si porrebbe delle domande che, probabilmente, non sarebbero lusinghiere ne per il punto vendita e nemmeno per la marca leader. In altro modo invece, se le differenze sono riscontrabili la scelta risulta serena, responsabile e motivata.

FISHER ITALIA