La via della conoscenza come leva di sviluppo

“In Italia il bricolage è ancora molto al di sotto delle sue reali possibilità e potenzialità di sviluppo”, chi lo dice è Eugenio Perrella, un manager di grande acume e intelligenza che ricopre il ruolo di direttore commerciale del settore elettroutensili della Bosch. C’è da crederci, anche perché la direzione commerciale della Bosch è indubbiamente un “osservatorio” molto interessante e affidabile per studiare il passato e scoprire il futuro del mercato. Naturalmente ne abbiamo approfittato.

Succede a volte che le grandi potenzialità non riescano ad esprimersi e che delle straordinarie possibilità non siano colte al momento giusto e quindi svaniscano nel nulla. Che cosa si deve fare quindi?
Lavorare con intelligenza e disponibilità alla collaborazione. Il mercato italiano del bricolage da pochi anni a questa parte sta cambiando, sta maturando velocemente. La decorazione e il giardino sono i due segmenti che stanno andando per la maggiore e soprattutto la decorazione è un settore sostanzialmente nato ieri. Le donne, che prima non esistevano, o forse non venivano considerate, oggi sono un target di riferimento importante. L’approccio con il bricolage sta rapidamente cambiando. Il consumatore è estremamente attento, curioso ed esigente ma ancora non conosce tante delle innovazioni che le aziende del settore hanno progettato e prodotto negli anni. Credo che uno dei compiti fondamentali della produzione insieme alla distribuzione per il presente e il futuro sia proprio quello di portare a conoscenza dei consumatori i contenuti di innovazione che molti prodotti oggi possono vantare.

Questo può essere sufficiente per crescere ed allinearsi ai valori dei mercati europei più evoluti?
Certamente no, esistono molti altri aspetti su cui è necessario lavorare, però l’innovazione e la diffusione della sua conoscenza è tra i più importanti. Lo dimostrano i fatti: in Bosch abbiamo appena festeggiato (giugno 2005 – n.d.r.) la vendita di 2 milioni di IXO, il primo handy drill (avvitatore a batteria – n.d.r) dotato di tecnologia al litio. Un prodotto estremamente innovativo che è stato riconosciuto e premiato dai consumatori. Tenga conto che il nostro IXO è stato venduto sugli scaffali di tutta la distribuzione europea e promozionato nei volantini a 49 euro, di fianco a trapani perforatori che di euro ne costavano 39.

Quindi il problema non è il prezzo ma l’informazione?
Io credo che i consumatori non sono stupidi, sono evoluti e amano acquistare sempre il meglio, in qualsiasi prodotto e in qualsiasi mercato. Se però quando sono davanti all’esposizione trovano come unica indicazione significativa il prezzo, probabilmente o escono frustrati dal punto vendita oppure scelgono il prezzo basso. Personalmente, in qualità di partner-fornitore, so perfettamente che devo lavorare ogni giorno affinché i miei clienti trovino soddisfazione nei nostri prodotti e nei nostri servizi; però quando tolgo la giacca e nel tempo libero vado in un punto vendita di bricolage da consumatore devo dire che spesso esco frustrato e annoiato. Il solito scaffale, i prodotti presentati sempre nella solita maniera, le solite proposte.

Allora il problema è la distribuzione?
Non esageriamo. Noi con molta parte della distribuzione italiana, sia essa organizzata o indipendente, lavoriamo molto bene. Eventualmente il problema sono gli uomini. Esiste ancora poca cultura nel nostro mercato, a vari livelli, e quindi esiste ancora un certo tipo di manager della distribuzione che vive e ragiona solo in termini percentuali. Ebbene io credo invece che con le percentuali non campa nessuno. Quelli che contano sono i valori assoluti, i margini assoluti e i guadagni assoluti. Realizzare delle marginalità importanti in termini percentuali non è sufficiente, bisogna capire su quali prezzi medi esse vengono realizzate. I punti vendita che vendono valanghe di prodotti a prezzo basso, nel tempo si trovano ad affrontare seri e gravi problemi, pensiamo solo alla logistica e ai suoi costi.

Nella distribuzione però la marginalità ha da sempre una grandissima importanza, quindi come se ne esce?
Credo sia sufficiente ragionare sul significato del concetto di marginalità. Significa avere margini percentuali altissimi su valori irrisori, oppure significa avere i giusti margini su valori assoluti importanti? Personalmente ritengo che solo la seconda strada possa creare veramente ricchezza per tutti: per le aziende, che hanno così un ritorno sugli investimenti in ricerca e innovazione; per la distribuzione che avrà un trend up e una battuta di cassa importante e per il consumatore che potrà possedere un prodotto efficace, sicuro, innovativo, versatile e soprattutto adatto, al miglior livello, alle sue specifiche esigenze.

Quando si parla di corretta informazione a favore di un prodotto commerciale si parla di pubblicità?
Anche, ma certamente non solo. La pubblicità non può esaurire le necessità legate alla diffusione di conoscenza. Noi in Bosch pianifichiamo, da sempre, campagne pubblicitarie televisive, che però non possono che durare 15/20 giorni e che soprattutto sono dedicate ad un solo prodotto. Noi però proponiamo ogni anno una serie di prodotti innovativi, in questo senso la pubblicità televisiva è importante ma limitata. Personalmente credo moltissimo nella collaborazione con la distribuzione per l’informazione diretta al consumatore e per fare in modo che l’acquisto sia sempre di più esperienziale. Abbiamo accolto con grandissimo favore e con una grande disponibilità e impegno diretti le esperienze di Shopping Shop nate nella GDS tedesca e che oggi sono presenti in centinaia di punti vendita. Accogliamo sempre con grande entusiasmo la possibilità di mandare nei punti vendita nostri uomini, ovviamente brandizzati, per dare informazioni ai consumatori, per far toccare con mano i prodotti e, dove è possibile, farli anche provare. Bisogna dare al consumatore gli strumenti di conoscenza che gli consentano di fare un acquisto sereno e soddisfacente, poi sarà lui a scegliere il prodotto e la marca che ritiene più consona alle sue esigenze. Nei punti vendita in cui è stato possibile portare avanti questo genere di esperienze abbiamo notato una crescita della categoria elettroutensili assai più significativa rispetto alla crescita globale del mercato.

Su questo fronte potrebbe essere molto utile un sostegno da parte dei mass media, siano essi televisivi o cartacei. Però ciò non accade, forse perché anche gli operatori della comunicazione di massa non conoscono il mercato del bricolage?
E’ molto probabile. Il bricolage in Italia, contrariamente ad altri Paesi, non ha riferimenti precisi e importanti per la comunicazione di massa. Non ci sono riviste, non ci sono programmi televisivi e nemmeno nel moderno internet esistono esperienze veramente significative. Tuttavia il bricolage sta crescendo, sta diventando un fenomeno sociale ed economico sempre più importante: credo che i mass media non potranno fare finta ancora per molto.

In effetti il vostro sito internet, nella sezione dedicata alla casa e al fai da te, va al di là del normale sito-catalogo e propone anche molta didattica, suggerimenti e progetti che l’utente può realizzare. E’ una scelta che rientra nelle convinzioni di cui abbiamo parlato?
Certamente. Internet, come la pubblicità e la presenza nei punti vendita, è uno degli strumenti che si devono utilizzare per diffondere conoscenza e informazioni. Il sito-catalogo lascia il tempo che trova, internet è un grandissimo strumento di comunicazione ma deve essere usato per quelle che sono le sue caratteristiche e non semplicemente per trasformare un catalogo cartaceo in elettronico e metterlo in on line. Nel nostro sito cerchiamo di raccontare con semplicità come fare tanti interventi: dal come appendere un quadro a come lucidare le superfici; da come forare le piastrelle a come appendere un lampadario; fino ad arrivare a progetti di costruzione di manufatti in legno. E se il consumatore non trova le risposte che cerca nel sito abbiamo istituito la possibilità di un contatto diretto con i nostri esperti sia via e-mail, che via telefono. In questo modo vogliamo dare un nostro contributo agli utenti inesperti che non si avvicinano al bricolage per paura di sbagliare o che comunque lo fanno con un certo timore.

BOSCH ITALIA