Le soddisfazioni di una comunicazione chiara e diretta

La Lavorwash è un’azienda, tutta italiana, che in poco più di trent’anni si è affermata in tutto il mondo per i suoi sistemi di pulizia ad alta tecnologia per piccole e grandi superfici, sia interne che esterne. Idropulitrici, aspirapolevere e liquidi, spazzatrici, lavamoquettes, lavapavimenti, generatori di vapore sono alcune delle linee di prodotto dell’azienda mantovana.

Dal 1996 conta un’esperienza internazionale di grande importanza e di altissimo profilo che ha portato la Lavorwash ad avere contatti con tutte le più grandi e importanti catene distributive mondiali. In questo senso non sarà certamente un caso che dal gennaio 2007 il marketing manager dell’azienda è Bernard van Innis, belga di nascita e con una profonda esperienza internazionale nel settore della grande distribuzione specializzata nel bricolage.

La sua provenienza professionale deriva dalla belga Brico, una grande insegna che insieme a Briko Depot e a Brico Plan It rappresenta l’espansione nel mercato europeo del bricolage di Maxeda (ex Vendex KBB), il gigante olandese della distribuzione non food con 15 insegne, 1.800 punti di vendita e 25.000 dipendenti. Brico peraltro fu l’insegna che nei primi anni ’80 sviluppo il programma di collaborazione e di cessione di know how che portò La Rinascente ad aprire il primo Brico Center italiano nel 1983 alle porte di Torino. Il responsabile presso il consolato del Belgio a Milano che per Brico prese i primi contatti per lo sviluppo del progetto La Rinascente-Brico Center fu proprio il padre di Bernard van Innis.

“Ero piuttosto giovane – spiega Bernard Van Innis – ma avendo seguito con la famiglia mio padre in Italia, ho avuto modo di vivere direttamente la nascita di Brico Center e quindi penso si possa dire la nascita della grande distribuzione italiana specializzata nel bricolage.”

“La frammentazione distributiva? Un costo elevato”

Ora che è tornato in Italia, a distanza di tanti anni, come ha trovato la grande distribuzione del bricolage nostrana?
Ci tengo a sottolineare che sono in Italia da troppo poco tempo per dare dei giudizi, quindi mi limito a sensazioni e a sintesi che ho potuto fare in questi mesi a fronte dello studio e degli incontri che ho avuto modo sviluppare in questi mesi. Comunque ho la sensazione che in Italia la grande distribuzione specializzata nel bricolage sia cresciuta piuttosto lentamente, soprattutto sul fronte del marketing distributivo. Ci sono concetti che in gran parte d’Europa sono ormai consolidati, mentre in Italia sono agli albori. Penso per esempio al category management.

Forse in Italia è cresciuta lentamente la cultura del bricolage a tutti i livelli, però la grande distribuzione specializzata in termini numerici mi sembra sia cresciuta parecchio negli ultimi vent’anni. Siamo ancora lontani dalla Francia, dalla Germania e dalla Gran Bretagna, tuttavia si può ipotizzare che nei prossimi anni l’Italia raggiungerà i mille punti di vendita di grande distribuzione per il bricolage. Vent’anni fa, nel 1987, erano solo otto. Non crede che una certa crescita ci sia stata?
Certamente. Quello che però volevo dire è che oggi la Gds italiana mi sembra sicuramente grande, ma non ancora matura. Cerco di spiegarmi meglio. L’Italia è sempre stato, e ancora lo è, il Paese della frammentazione distributiva. La grande distribuzione, proprio in quanto “grande” ha invece una forte propensione all’accorpamento, alla formazione di grandi blocchi distributivi che gestiscono importanti quote di mercato. In Italia invece abbiamo assistito ad una frammentazione anche all’interno del comparto della grande distribuzione specializzata. Oggi ci sono in Italia più di 15 insegne che si collocano nell’ambito della Gds e complessivamente hanno una quota di mercato pari al 25% circa. In Francia quella che loro chiamano Gsb rappresenta quasi il 70% del giro d’affari totale del bricolage e se io in quanto produttore mi incontro con 4 o 5 insegne praticamente parlo al 50% del mercato totale. In Italia se visito le 3 più grandi insegne ho di fronte il 15% del mercato.

Questo perpetuarsi tutto italiano della frammentazione anche nella grande distribuzione è un problema quindi secondo lei? Pensa che si risolverà?
Ne sono sicuro. Credo che nei prossimi dieci anni assisteremo a fusioni, concentrazioni e acquisizioni tra le varie insegne che oggi animano il mercato italiano del bricolage. Per quanto riguarda il fatto che la frammentazione della Gds sia un problema, direi che lo è certamente. Per noi produttori la frammentazione distributiva comporta costi molto alti sia a livello organizzativo che logistico. L’Italia è un Paese molto “lungo” e la logica vorrebbe che si lavorasse con centrali distributive, con consegne a un deposito centralizzato che veicola i prodotti verso tutti i punti di vendita. Paradossalmente, per indicare quello che potrebbe essere un effetto dell’eccessiva frammentazione, si può ragionevolmente ipotizzare che un’industria produttrice italiana potrebbe trovarsi a vendere i propri prodotti ad un prezzo più alto in Italia rispetto a quello praticato all’estero. Bisogna seguire gli esempi europei: la concentrazione è vitale.

Se a questo punto entriamo nel dettaglio dei rapporti tra industria e grande distribuzione specializzata cosa possiamo dire? Prezzo, servizio, merchandising, qualità, che cosa conta nei rapporti con i buyer della Gds italiana?
Conta il giusto mix tra tutti gli elementi che ha citato. Nel nostro settore specifico però, prima di entrare in un’analisi sui rapporti con i buyer, bisogna tenere conto che negli ultimi dieci anni il mercato non solo italiano, ma europeo è stato travolto da uno tsunami di prodotti cinesi di bassissimo costo. Un fenomeno che ha necessariamente portato a una reazione delle industrie europee di marca, le quali hanno dovuto necessariamente produrre prodotti “entry-level” in linea con questa ondata di concorrenza asiatica. Dieci anni fa non esistevano idropulitrici, ma anche trapani e in generale macchine per la casa ad un costo inferiore ai 100 euro. Oggi troviamo prodotti di marca in promozione a 50 euro e anche meno. Abbiamo reagito per proteggerci e in questo modo abbiamo contribuito tutti alla grande deflazione del mercato a cui abbiamo assistito negli ultimi anni.

L’aspetto positivo dell’ondata cinese

Questo significa aver abbassato il livello di qualità dei prodotti di marca?
Espresso così non è esatto. Diciamo che abbiamo dovuto adeguare i nostri standard di qualità e di servizio alla componente prezzo. La grande forza delle aziende italiane ed europee è nella ricerca e nell’innovazione e sono queste due le chiavi importanti per il successo a medio e lungo termine. Sui nostri prodotti e su tutta la nostra comunicazione abbiamo, dal 2008, messo in grande evidenza uno scudetto tricolore proprio per enfatizzare la produzione italiana. Oggi il made in Italy sta tornando ad essere un valore molto importante, sinonimo di qualità, creatività e innovazione. Voglio sottolineare questo aspetto con un certo orgoglio perché la Lavorwash dieci anni fa ha fatto la scelta di continuare a produrre in Italia, mantenendo vicino alle sue radici storiche il know how e soprattutto i posti di lavoro. La proprietà avrebbe potuto scegliere di trasferire la produzione in Cina, ma non l’ha fatto e oggi sappiamo senza ombra di dubbio che è stata la scelta giusta.

Però ricerca e innovazione non vanno tanto d’accordo con il basso prezzo. Cosa si può prevedere per il futuro? Lo tsunami di prodotti cinesi a basso prezzo, con tutte le sue negatività ha portato anche ad un aspetto che giudico positivo: la crescita veloce e sostanziale dell’equipaggiamento “tecnologico” delle case degli italiani. Il basso prezzo ha consentito di avvicinare un grande numero di famiglie all’acquisto di prodotti che prima giudicavano utili, interessanti, ma troppo costosi per le loro tasche. In questo processo i consumatori hanno avuto modo di apprezzare la comodità e l’efficacia di una idropulitrice. Oggi però, a distanza di qualche anno, si ritrovano a non essere più soddisfatti di quel loro acquisto da primo prezzo e quindi ritornano nuovamente a rivolgersi a quelle marche che garantiscono proprio quell’innovazione che è lo stimolo, o meglio il motivo fondamentale per convincersi alla sostituzione di qualsiasi prodotto.

Questa forte spinta all’innovazione è premiata dalla distribuzione?
Non sempre. Le maggiori soddisfazioni a questi nostri sforzi ci provengono direttamente dai consumatori, per questo abbiamo deciso di puntare molto su una comunicazione chiara e immediata a partire dal packaging e dallo studio di un pacchetto di servizi passivi da mettere a disposizione della distribuzione.

Per esempio?
Molto importante e significativo è per esempio il programma Washing Level, studiato per aiutare il consumatore a identificare l’idropulitrice più adatta alle proprie esigenze di lavaggio. Si tratta di una vera e propria “guida all’acquisto” facile e veloce da interpretare. In una tabella che entra a far parte del merchandising per il punto di vendita sono indicati sei livelli di Washing Level, dal modello base fino a quello semi-professionale, e per ciascun livello viene indicato l’utilizzo ideale per ciascun modello tenendo in considerazione un adeguato mix di prestazioni (pressione, portata e potenza assorbita); inoltre, associa a questo mix di prestazioni il valore della frequenza di utilizzo, della consistenza dello sporco da rimuovere e dell’estensione della superficie da trattare. In sostanza con una breve lettura a colpo d’occhio il consumatore saprà qual’è la macchina giusta da acquistare sulla base delle proprie esigenze. Naturalmente poi, su ogni confezione di ogni macchina sarà riportato il marchio Washing Level che indica il livello, da 1 a 6, in cui è compreso quello specifico prodotto. Devo dire che si tratta di un supporto al punto di vendita e al consumatore che è più facile da usare che non da spiegare. In secondo luogo dal 2007 abbiamo lanciato il concetto di direct marketing (tramite promozione sui punti vendita e imballi), “Lavor ti Premia” che offre gratuitamente il terzo anno di garanzia ai nostri clienti (previa registrazione internet). Questa promozione tende a dimostrare e a rinforzare la percezione qualitativa dei prodotti Lavor presso ogni tipo di prospects.Infine, Lavor segue come filosofia di offrire al consumatore il più grande numero di risposte al piu gran numero dei suoi bisogni. Questo avviene tramite una ampia e diversificata offerta di prodotti e una permanente volontà di produrre soluzioni ideali ai problemi dei clienti.

LAVORWASH