Una volta entrato in azienda, Ugo Klein, ben presto capì che il libero servizio sarebbe stato il futuro dei prodotti di ferramenta, utensileria e di tutti quei prodotti che oggi fanno parte dello spettro merceologico che viene compreso nella locuzione “fai da te”, verso l’enorme fronte di consumo rappresentato dal privato, hobbista o “forzato” che fosse. E ancora, capì che non sarebbe stato più importante soltanto il prodotto ma anche la sua confezione e la sua collocazione all’interno di un “programma” che potesse soddisfare le esigenze del consumatore davanti allo scaffale.
Fu così che già nel 1968, quando in Germania iniziavano ad essere messi sul mercato i primi prodotti confezionati per il libero servizio, la Masidef iniziò ad acquistare prodotti che seguissero quella logica e a progettare programmi d’offerta. Eravamo ancora lontani non solo dalle prime aperture della grande distribuzione specializzata, ma anche dal poter contare su una distribuzione specifica indipendente, quelli che poi sarebbero stati definiti “Centri Fai da Te”. Tuttavia, i primi anni ’70 segnarono una grande sensibilità e apertura verso le merceologie del fai da te da parte delle grandi catene del non food e Masidef si trovò ben presto ad avere clienti dell’importanza di Upim, Standa, La Rinascente e altri.
Da allora di acqua sotto i ponti ne è passata parecchia e oggi la Masidef, con 45 dipendenti diretti e 25 collaboratori esterni, 800 clienti, di cui 400 centri fai da te e 400 rivenditori tradizionali e un fatturato di 20 milioni di euro, tutti sviluppati sul mercato italiano, ha stuzzicato gli appetiti dei grandi gruppi stranieri, tanto da essere, dal 5 settembre scorso, acquisita dal colosso tedesco Würth. Con grande soddisfazione di Ugo Klein.
“E’ stata una trattativa correttissima - sottolinea Ugo Klein -, conclusasi con la piena soddisfazione di tutti. Per quanto mi riguarda dovrò restare alla guida di Masidef ancora per due anni in qualità di amministratore, poi si vedrà. Devo dire che da qualche anno diverse aziende si erano fatte avanti dimostrando interesse all’acquisizione di Masidef. Con la Würth è stato relativamente semplice trattare anche perché ci conoscevamo già da qualche anno, cioè da quando loro, circa sei anni fa acquisirono la Conmetal, azienda tedesca con la quale Masidef ha da tanti anni un rapporto di partnership molto positivo.”
Che cosa significa nella pratica di tutti i giorni essere acquisiti da un grande gruppo come Würth?
Sostanzialmente nulla. Il marchio Masidef, la sede, il personale, tutto rimane come prima. Certamente l’esperienza di un grande gruppo multinazionale ci sta portando grandi miglioramenti nella gestione e nella trasparenza. Noi di Masidef stiamo imparando molto: ogni mese dobbiamo produrre una serie di report sul fatturato, sul margine lordo, sulla produttività, e ogni mese riceviamo gli stessi dati dalle altre aziende del gruppo. Inoltre ogni mese ci sono riunioni con i vari responsabili per scambiarsi idee, esperienze e obbiettivi. I rapporti sono istituzionalizzati ma comunque molto trasparenti e molto produttivi in funzione della crescita di tutti.
E per il mercato, per i vostri clienti cambierà qualcosa?
I nostri clienti non potranno altro che beneficiare di questa nuova situazione. Oggi la concentrazione e quindi la grande dimensione dell’azienda sono caratteristiche fondamentali per poter servire i clienti della distribuzione moderna. I servizi e la logistica oggi sono aspetti fondamentali quanto il prodotto. Le insegne della distribuzione moderna di bricolage ormai hanno raggiunto dimensioni di tutto rispetto e sono destinate a crescere ulteriormente e rapidamente. Questo significa che parlare con una catena, sia essa diretta, consorziata o in franchising, vuol dire servire decine di punti vendita: se per esempio per una promozione si parla di 100 pezzi per negozio, si tratta di gestire in realtà migliaia di pezzi. Le aziende saranno inevitabilmente costrette a fare significativi investimenti in spazi e in logistica. Masidef nel 2000 ha cambiato la propria sede ampliando notevolmente gli spazi, oggi disponiamo di 12.000 metri quadrati di magazzini. Un cambiamento che ha portato il nostro fatturato, negli ultimi cinque anni a più che raddoppiarsi. Se non avessimo fatto quella scelta sarebbero certamente stati guai seri. Oggi abbiamo la possibilità di confrontarci con il settore “commercio fai da te” della Würth, che ha già al suo interno realtà come Conmetal e DIY World che, insieme sviluppano più di 500 milioni di fatturato in tutta Europa. Siamo evidentemente su altri pianeti.
Quindi a fronte della grande crescita della distribuzione moderna e organizzata le aziende italiane fanno fatica a starle dietro. Può essere questo il motivo della crisi che si sta manifestando nel rapporto tra industria e Gds?
Non bisogna né generalizzare né banalizzare i problemi. Diciamo che oggi un’azienda normale, con un magazzino e dei servizi di logistica normali, che già serve un’insegna, se acquisisce la possibilità di servire una nuova catena può avere molte difficoltà. Le grandi catene della Gds hanno ragione a chiedere servizi sempre più importanti ed efficienti. E’ nella natura delle cose: più cresco e più ho bisogno di interloquire con realtà del mio stesso livello che possano capire ed esaudire le mie esigenze. Poi se si vogliono usare termini come collaborazione o partnership va tutto bene. In realtà sono necessità imposte dal commercio moderno che cresce, chi riesce a soddisfare tali necessità è da considerare come il partner ideale. Le piccole e medie imprese italiane che non lo hanno ancora fatto, saranno costrette nei prossimi 3 o 4 anni a fare grandi investimenti se vorranno servire le grandi forniture richieste dalla Gds. Non c’è scampo. E’ per questo motivo che ritengo di aver venduto la Masidef al momento giusto e al compratore giusto.
Un ragionamento che fa pensare che il mercato del bricolage in Italia abbia ancora molti spazi di crescita. Secondo lei il consumatore lo sa?
Non ho mai avuto dubbi sul consumatore. L’italiano è il miglior bricoleur d’Europa: siamo capaci di costruire case abusive in una sola notte. Il problema è sempre stato legato alla distribuzione. Prima dell’avvento e della crescita delle grandi insegne del bricolage il consumatore non aveva riferimenti, per un solo lavoro doveva girare quattro punti vendita: una ferramenta, un colorificio, una rivendita edile e magari una rivendita di legno. Era improponibile pensare ad un mercato al consumo in queste condizioni. I primi centri fai da te e poi le catene della Gds hanno avuto il merito di creare il mercato del fai da te in Italia. Oggi le catene che operano in Italia non hanno nulla da invidiare a nessuno in termini di capacità intellettuale, a questo punto non resta altro e crescere e i margini di crescita sono notevolissimi. In Germania c’è un grande centro fai da te ogni 20.000 abitanti, in Italia ogni 100.000.
Quindi ci aspettano anni molto stimolanti.
Sicuramente stimolanti ma anche molto difficili, soprattutto per le industrie italiane. Oggi il valore più importante è quello rappresentato dallo spazio lineare che si è riusciti a conquistare nei punti di vendita. Un tempo c’era spazio per tutti oggi non più e per conquistarlo occorre lottare con le unghie e con i denti. Chi è già fornitore della Gds per essere espulso deve arrivare a creare problemi davvero significativi, il che significa che chi non c’è e vuole entrare si trova davanti a soglie d’accesso sempre più impegnative. Le faccio un esempio: se un concorrente di Masidef volesse sostituirla sugli scaffali di OBI significherebbe dover investire una cifra intorno al milione di euro. Una cifra necessaria per ritirare dagli scaffali tutta la merce Masidef. E stiamo parlando di entrare in una sola catena. Sono operazioni che credo possano fare solo i grandi gruppi internazionali.
Però in questo clima di crescita generale crescerà certamente anche il giro d’affari del mercato del bricolage e di questo beneficeranno tutti, non crede?
Certamente, ma come in tutte le cose chi un po’ di più e chi un po’ di meno. Il mercato non cresce automaticamente, occorre l’impegno di tutti affinché si raggiungano i risultati importanti che, peraltro, il mercato del bricolage italiano merita. Proprio sul fronte della crescita del giro d’affari globale si può parlare di vera partnership. Non bisogna avere paura dei concorrenti, lo sforzo da produrre per far crescere il numero dei consumatori e i consumi di prodotti per il bricolage deve essere di tutti. Mi spiego: le grandi catene tedesche sostanzialmente sono assenti dal mercato italiano. Prima non sono riuscite ad entrare e poi, con il crollo del muro, hanno preferito orientare la loro attenzione e i loro investimenti verso i Paesi dell’est Europa. Questo è stato un bene per le insegne italiane che hanno avuto la possibilità di crescere senza doversi confrontare con un competitor certamente “ingombrante”. Però, se le catene tedesche si fossero consolidate in Italia, con la loro forza commerciale e la loro capacità di promozione, forse oggi parleremmo di un mercato di 15 o 20 miliardi di euro invece che di 10, con benefici per tutti. Questo esempio riguarda la distribuzione ma lo stesso concetto è assolutamente valido, e lo dovrà essere necessariamente, anche per le industrie italiane del settore. Come ho già detto in termini di capacità intellettuale e di applicazione della stessa siamo già a un buon livello, quello che ci serve, in termini globali di mercato è crescere, crescere, crescere.
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