Il settore dell’arredo in kit, del complemento e dell’oggettistica per la casa in legno ha un’importanza particolare nell’ambito del grande mondo del bricolage inteso come pratica per il miglioramento e l’abbellimento della propria casa. Si tratta di un settore spesso a cavallo tra le logiche del casalingo e quelle del bricolage, certamente nelle catene di grande distribuzione specializzata nel bricolage occupa uno spazio decisamente importante, basti pensare che le sole mensole in questo canale valgono un fatturato di poco inferiore ai 20 milioni di euro.
Una delle realtà imprenditoriali italiane più significative di questo comparto è la Valsecchi Spa, un marchio storico che l’anno prossimo festeggerà i suoi novanta anni e che dal 1935 collabora con la grande distribuzione (inizia con i Grandi Magazzini Standa). Oggi, oltre al tradizionale marchio Valsecchi, che contraddistingue una produzione in legno massello di elevata qualità, l’azienda lombarda opera sul mercato anche con i marchi Valdomo, una serie di articoli in legno per il mondo della casa, dall’ottimo rapporto qualità prezzo, orientato ai grossisti e alla grande distribuzione e Valway con una collezione di prodotti per il campeggio e l’aria aperta.
Altra azienda della famiglia Valsecchi è Valsì, che produce una gamma completa di mensole e mobili da parete, veicolati nei negozi e nella grande distribuzione specializzata. Un bagaglio di esperienza e conoscenza della storia e delle dinamiche di questo mercato assolutamente ragguardevole e al quale abbiamo potuto attingere per capire meglio le problematiche più attuali. Per questo siamo andati a intervistare Gian Franco Valsecchi, presidente della società ed i suoi collaboratori Marinella Piavento, Federica Valsecchi e Ezio Robaldo.
Approfittando della vostra memoria storica riguardo al mercato del mobile in kit e del complemento d’arredo in legno, cosa è cambiato negli ultimi dieci anni in questo settore?
Direi che i fenomeni più evidenti che hanno portato un significativo cambiamento nel modo di operare sono databili intorno ai primi anni ’90: la globalizzazione e l’internazionalizzazione delle aziende. Il mercato da locale è divenuto globale e questo l’ha portato ad assumere una velocità a volte addirittura frenetica. Mi spiego meglio: un tempo esisteva lo spazio per la riflessione e la discussione, oggi invece siamo soggetti ad una corsa continua verso nuove idee e nuove tendenze che ci costringono ad una sistematica reingegnerizzazione del prodotto. Alle reazioni del mercato è necessario rispondere con decisioni aziendali immediate. L’informatizzazione, la tecnologia e i costi di magazzino inducono i clienti a effettuare ordini sempre più piccoli e con consegne pressoché immediate. La conseguenza è che mentre prima con 10 prodotti si riusciva a fatturare un milione di euro oggi, per fatturare la stessa cifra occorre il doppio dei prodotti.
Sbaglio o il doppio dei prodotti significa anche il doppio dei costi di produzione?
Non sbaglia affatto, anzi aggiungo che significa anche un importante incremento dei costi logistici e di magazzino. Oggi, soprattutto le insegne della grande distribuzione vogliono, dal loro punto di vista giustamente, le consegne il più rapidamente possibile. Noi come Valsecchi siamo in grado di garantire la consegna in 8 giorni, come Valsì ci necessita qualche giorno in più, perché la combinazione tra misure e colori porta l’azienda ad avere un numero di referenze molto alto e quasi personalizzate. Per ottimizzare le spese di movimentazione desideriamo effettuare la vendita a bancali, ma per soddisfare le esigenze della grande distribuzione abbiamo dovuto organizzarci anche per riuscire a consegnare pochi pezzi per articolo.
Tutti questi sforzi orientati alla soddisfazione della grande distribuzione mi fanno pensare ad una particolare importanza di questo canale distributivo per la vostra azienda. Quanto pesa la grande distribuzione sul vostro fatturato?
Parecchio. Il 60% dei prodotti a marchio Valdomo vengono veicolati al consumatore tramite le insegne della grande distribuzione. Per quanto riguarda invece il marchio Valsì la percentuale si alza fino al 70% circa.
Con percentuali di questo genere avrete rapporti molto stretti e consolidati con i buyer della grande distribuzione. Anche queste figure professionali chiave sono cambiate nel tempo?
Ovviamente sì. Oggi i buyer soprattutto del settore alimentare, devono seguire più di un segmento merceologico e un numero sempre più elevato di referenze e questo li porta a specializzarsi un po’ in tutto . La conseguenza è che il prezzo in quanto pietra di paragone tra i vari prodotti offerti è diventata la principale discriminante. Poi bisogna obiettivamente aggiungere che anche loro sono vittime della “velocità” di cui parlavo all’inizio dell’intervista. Devono seguire una schiera sempre più elevata di nuovi potenziali fornitori, verificare e giustificare i risultati, sono subissati di e-mail a cui rispondere, colloquiare con i punti vendita, recarsi all’estero per seguire nuove fiere e mercati e così via.
Anche nella grande distribuzione specializzata?
Direi di sì, anche se è giusto evidenziare che, se nella generalista e negli iper il prezzo è l’unica discriminante, nella Gds non è esattamente così. Nelle insegne specializzate il consumatore può trovare tutti i prodotti, da quello di marca, di qualità e con un prezzo evidentemente adeguato fino al primo prezzo “spietato”. Il prodotto di qualità quindi entra nella grande distribuzione specializzata, il problema è che questo viene messo a banco mentre quello di primissimo prezzo viene utilizzato per le promozioni e pubblicato sui volantini. Il risultato è che se un prodotto di qualità a banco vende 100, quello di primo prezzo, sul volantino, vende 500 e l’eventuale avanzo approda anch’esso a banco bloccando il prodotto di qualità per un certo periodo. Questo tipo di gestione, pur riconoscendo la sensibilità della Gds verso la qualità, ci penalizza non poco e ci obbliga ad essere sempre presenti nelle promo. E’ sufficiente perderne una o due per non riuscire a tenere il budget del mese, inoltre le promozioni abbassano notevolmente il margine globale
Quindi tra prodotti di qualità e prodotti di primo prezzo il mercato dell’arredamento in kit come sta andando in Italia?
Per quanto ci riguarda piuttosto bene. I prodotti a marchio Valsecchi hanno fatto registrare un + 16% e Valsì si è attestata intorno a una crescita positiva del 10%, lo stesso non posso dire per il mercato del kit in generale. Sulla base dei dati che ci provengono dalle insegne della grande distribuzione specializzata si evidenzia infatti un calo nel primo trimestre del 2007 del 2-3%, mentre per il mese di aprile il calo è almeno del doppio (- 7/8%) rispetto all’aprile 2006. Bisogna dire che l’analisi di quattro mesi non è indicativa rispetto al reale andamento del mercato, quindi per poter trarre delle conclusioni bisogna almeno aspettare la fine dei primi sei mesi dell’anno. Certo è comunque che l’improvviso e imprevisto calo di aprile susciti qualche preoccupazione.
Che cosa servirebbe a questo settore e in particolare alle aziende italiane per continuare a crescere con una certa serenità e costanza?
Il mercato da locale è diventato globale e pertanto l’industria italiana che era basata soprattutto sui costi ora deve cercare logiche di differenziazione. Deve ricercare conoscenza, competenza e professionalità. Deve investire in marketing, logistica, progettazione e avere visioni reali, concrete e veloci. Abbiamo necessità di comunicazione e di visibilità ed avendo margini sempre più bassi non è possibile pensare a grandi pianificazioni sui mass media, quindi personalmente vedo favorevolmente l’evento fieristico. Noi come Valsecchi partecipiamo al Macef e al Salone del Mobile oltre ad alcune fiere estere, ma sono convinto che una manifestazione fieristica come avrebbe dovuto essere Bricolare, specifica per il mercato del fai da te, sarebbe potuta essere un’opportunità per questo settore. Purtroppo, alla luce dei fatti Bricolare non è stata gestita molto bene: non si può organizzare una fiera sul bricolage in concomitanza con il Salone del Mobile senza nemmeno interpellare Federlegno e i suoi aderenti.
In effetti nel settore dell’arredo in kit e del complemento in legno se si riesce a pianificare campagne di comunicazione significative il pubblico risponde in maniera molto importante: è un esempio Ikea e il suo successo in Italia. Pronunciare il nome di questa insegna davanti a un produttore italiano di questo settore che effetto fa?
Bisogna ammettere che Ikea è il fenomeno più importante del nostro settore, sia per dimensioni che per penetrazione presso i consumatori, non solo in Italia, ma in tutto il mondo. Come produttore devo aggiungere che lavorare con Ikea per un’azienda strutturata come la nostra è impossibile. Loro hanno necessità di aziende di piccole dimensioni, con pochi impiegati e con costi bassi a cui assorbire praticamente tutta la capacità produttiva. Questo tuttavia può generare dei problemi qualora i prodotti divengano non più interessanti o quando il colosso svedese decide di orientarsi verso altre nazioni. Ikea rimane comunque un’azienda molto interessante per i giovani, con linee essenziali e di tendenza e il suo modo di operare e il suo successo sono motivo di studio per molte università.
Per concludere vorrei una conferma su una tendenza che appare ormai, e aggiungerei finalmente, molto evidente, cioè l’attenzione agli aspetti ecologici e di tutela ambientale quando si parla di legno. So che i vostri prodotti sono marchiati FSC (Forest Stewardship Council), certificazione che garantisce una gestione ecocompatibile delle foreste da cui proviene il legno e un controllo delle condizioni di lavoro degli addetti, ma la grande distribuzione è anch’essa attenta a questi aspetti e in qualche modo gratifica il vostro impegno?
La nostra azienda da molti anni è orientata verso una cultura di qualità proiettata non solo verso il prodotto, ma una qualità del modo di vivere all’interno e all’esterno della fabbrica. Impresa significa persone, comunità e quindi più in generale collettività. Per questo accogliamo diplomati o laureandi per svolgere stage, partecipiamo a manifestazioni culturali con le scuole come il concorso “Arte impresa” abbinato all’Accademia Carrara di Belle Arti. Abbiamo contribuito all’opera in due volumi “Il legno a Bergamo” ed inoltre collaboriamo con società sportive, non famose, ma con l’intenzione di offrire ad ognuno la possibilità di divertirsi. Abbiamo raggiunto la certificazione di qualità Iso 9001 e nello scorso anno, come Lei ha ricordato, abbiamo ottenuto la certificazione FSC.
La grande distribuzione, soprattutto quella specializzata nel bricolage, è molto attenta a questi aspetti e privilegia prodotti in legno che abbiano una certificazione di eco-compatibilità. Abbiamo fatto nostra la frase “il mondo non ci è stato lasciato in eredità dai nostri nonni, ma solamente prestato dai nipoti”. Questo ci obbliga ad avere una cura particolare dell’ambiente perché , dobbiamo essere in grado, generazione dopo generazione, di restituirlo integro se non migliorato.
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