Il punto di vendita è ormai diventato un luogo di relazione prima ancora che di compravendita vera e propria: il cliente interagisce con lo spazio, a seconda della chiarezza dei percorsi da seguire, interagisce con le informazioni che trova nel negozio, che possono essere più o meno chiare ma sulla cui base decide l’acquisto, e, ancora, interagisce con le persone che gestiscono il punto vendita, che, anche in un’area a libero servizio, diventano la chiave di volta per decidere un acquisto impegnativo. Il punto vendita diviene dunque una piattaforma di relazione con il cliente.
Addirittura negli ultimi anni grazie a Internet lo è ancora prima che il cliente entri fisicamente in negozio: quello che muove il cliente non è il desiderio di fare un acquisto, bensì il desiderio di risolvere un suo bisogno. Il punto brico è una risposta alle sue esigenze, e in quanto tale potrebbe essere più grande o più piccolo, a due piani o multipiano ma se l’esigenza è di trovare chiodi a testa anticata la funzione del negozio che verrà apprezzata è che entrando sia subito chiaro dove si trova il prodotto o la famiglia di prodotti, che sul metro lineare vi siano informazioni sufficienti per scegliere e – soprattutto - che sia presente il prodotto desiderato nella quantità desiderata.
Come creare una relazione addetto-cliente
Dal momento che non sempre le dinamiche "fisse" del negozio - segnaletica ed etichette ad esempio - possono intercettare il codice specifico di ciascun cliente, la figura dell’addetto alla vendita assume una valenza particolare, in quanto, a differenza di un negozio di piccola metratura in cui il commesso è l’interfaccia primaria, nella media e grande metratura l’addetto viene interpellato spesso dopo aver tentato da soli, pertanto l’atteggiamento del cliente è mediamente più rigido, se non aggressivo. In un contesto simile, motivare i collaboratori non è semplice: la struttura del punto vendita nel bricolage non consente una chiara identificazione dei ruoli degli addetti, quando invece la squadra è spesso suddivisa per competenze, e questo non facilita la relazione con la clientela, creando tensioni che creano disagi in entrambe le parti.
Il primo elemento per creare chiarezza e armonia nella relazione con il cliente è l’insegna, l’elemento di informazione primaria, che crea fiducia ed aspettative specifiche. Se dunque l’insegna è un elemento positivo per il cliente, allora si può utilizzare per "riversare" sui collaboratori la stessa aurea positiva grazie a un "percorso di info-relazione". Basteranno alcuni cartelli di accoglienza, di cui uno all’ingresso che dice cosa l’insegna "fa" o "è" per il cliente (ascoltiamo il cliente al numero verde…; ti aggiorniamo con corsi tutti i sabati; nuove proposte ogni mese; etc.) e fare in modo che gli addetti alla vendita facciano proprio questo decalogo in modo che sappiano bene cosa si aspettano i clienti, ma contribuiscano anche a "educarli" ricordando loro che l’azienda fa tutte queste cose, ma respingendo con un sorriso motivato eventuali richieste incoerenti.
Per favorire il percorso del cliente e per facilitare l’addetto, sarebbe opportuno adottare divise con colori diversi a seconda del reparto, in modo che sia chiaro che il sig. A. si occupa di taglio e il sig. B è del reparto vernici… Gli stessi temi colore potrebbero essere adottati per la segnaletica in modo da rendere coerenti percorsi e funzioni. Se il percorso è più chiaro, l’addetto si ritroverà a gestire situazioni più fluide in quanto il cliente stesso sarà arrivato a lui/lei riconoscendo la sua competenza. Questo aumenta la motivazione e permette al collaboratore di avere un’identità più chiara e una migliore visibilità del proprio ruolo. Nel franchising questo aspetto viene esaltato da un’insegna maggiormente conosciuta, che comunica i propri plus a livello nazionale, che crea delle aspettative chiare che vengono condivise a livello locale: l’insegna è pertanto un elemento di rassicurazione, che aiuta l’attività di vendita contribuendo a rendere più focalizzate le attese della clientela.
Motivare il personale attraverso il coinvolgimento
L’insegna, tuttavia, non vive di sola comunicazione esterna, viene anzi ad assumere il suo valore più alto quanto il comportamento organizzativo delle persone che operano è coerente con la promessa fatta al pubblico dalla comunicazione esterna. Se il claim della campagna recita “ti ascoltiamo per aiutarti”, allora il cliente si aspetterà di entrare in negozio e trovare qualcuno che gli dedicherà del tempo per capire il suo specifico problema per poi proporgli la soluzione adatta. Se questo non avviene, tutto il sistema decade e la promessa del marchio viene infranta.
Sovente le aziende pensano a campagne molto accattivanti, ma trascurano il briefing interno per adattare il comportamento organizzativo degli addetti al messaggio che l’insegna ha trasmesso. E’ un errore facilmente superabile pianificando sessioni di briefing di qualche ora, durante le quali si presenta la campagna di comunicazione ai propri collaboratori, si fanno esempi pratici e li si "allena" tramite role-playing ad adottare le tecniche corrette nei confronti del cliente. Ciò contribuisce a coinvolgere di più l’addetto alla vendita, a farlo sentire più incisivo nei processi aziendali e, in definitiva, a motivarlo sul cliente.
Per motivare le persone, occorre stabilire obiettivi chiari e pragmatici, ma bisogna poi essere trasparenti nelle dinamiche e politiche aziendali, "raccontarsi" molto, raccontare cosa è stato deciso e perché, stabilire delle regole interne e chiedere a tutti di dare un contributo per migliorarle. Se la persona si sente parte del sistema, se percepisce che l’azienda non ignorerà i suggerimenti e i contributi che vorrà portare, allora si trasformerà da semplice collaboratore in alleato interno, consapevole del proprio ruolo e più partecipativo sui problemi concreti.
Se la persona viene coinvolta, contribuisce di fatto a "creare" l’insegna perché ne determina la concretezza nei comportamenti, che rimangono molto più impressi nel cliente rispetto ai soli colori dell’ambiente. Il gioco sembrerebbe semplice, ma occorre investire perché diventi performante. Bricocenter ha una struttura permanente di formazione interna che gestisce il piano formativo per tutti i punti vendita, con sessioni in aula e in affiancamento. La formazione è uno dei fattori di competizione adottati dal gruppo, poiché garantisce all’affiliato collaboratori informati e adeguatamente consapevoli dell’offerta, dei prodotti e del cliente, e soprattutto garantisce al cliente che il servizio che riceve in negozi diversi sia sufficientemente omogeneo e professionale.
Per motivare alla vendita nel bricolage occorre dare maggiore visibilità alla competenza del singolo addetto con il layout e con la segnaletica: ad esempio se si occupa del taglio, deve essere chiaro che sa tagliare con massima precisione. Per farlo basta scriverlo in un cartello accanto al banco taglio, che dovrebbe essere un’area professionale, bene illuminata e in un punto visibile -magari su una pedana - perché se collocato in un angolo nascosto, come perlopiù avviene, comunica basso valore e demotiva il dipendente. E ancora, occorre legare l’addetto al risultato di customer satisfaction tramite un sistema di bonus/malus discutendo sempre, però, il risultato a fine anno.
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