Non bricolage, ma prodotti per “fare”

La notizia dell'estate 2005 è stata senza ombra di dubbio l'acquisizione del controllo del Gruppo Facom, che per il mercato italiano significa due marchi di altissimo profilo come Usag e Pastorino, da parte della Stanley, multinazionale americana dell'utensileria, del fissaggio e degli strumenti di misura che con 3,5 miliardi di dollari di giro d'affari mondiale, 18.000 addetti e la quotazione alla borsa di New York si pone tra le prime 500 aziende più prestigiose d'America.

In particolare per il mercato italiano e per Stanley Italia che cosa significherà questo importante accordo?
In questo momento è assolutamente prematuro dire qualsiasi cosa. Posso al massimo fare una riflessione a voce alta ed evidenziare che l'acquisizione del Gruppo Facom ci potrà consentire una migliore penetrazione in tutti i nostri mercati di riferimento: la ferramenta, l'edile, la distribuzione industriale, l'automotive e il fai da te. In particolare con i marchi Usag e Pastorino si arriverebbe ad una presenza molto importante del gruppo anche nei settori dell'automotive e della distribuzione industriale.

Attualmente come è composto il fatturato di Stanley Italia?
Noi lavoriamo con due divisioni di riferimento: la divisione consumer e la divisione fissaggio. La prima sviluppa un giro d'affari di 31 milioni di euro e, negli ultimi 5-6 anni, ha fatto registrare un trend di crescita decisamente consistente, pari a circa il 5% annuo. Uno sviluppo quindi sostenuto, soprattutto se consideriamo le difficoltà generali dell'economia italiana degli ultimi anni e, sono convinto, sostenibile anche nei prossimi anni. Per quanto riguarda la divisione fissaggio il fatturato di Stanley Italia, tra mercato interno ed export, è intorno ai 30 milioni di euro.

Uno sviluppo sostenuto e sostenibile del mercato consumer mi deve far intendere che il mercato del bricolage in Italia sta andando bene e andrà sempre meglio? Sulla base dei vostri dati è una sintesi corretta?
Sulla base dei nostri dati le cose stanno andando certamente bene, il rammarico che bisogna però segnalare è che potrebbero andare molto meglio. In Francia, Germania o Inghilterra lo stesso mercato almeno due volte di più rispetto all'Italia. Una differenza enorme e ingiustificata perché gli italiani non sono diversi e non hanno esigenze così diverse rispetto ai francesi, ai tedeschi, agli inglesi e, a questo punto anche degli spagnoli che ci stanno clamorosamente superando.

Perché in Italia non siamo capaci di raggiungere il giro d'affari che potrei definire "naturale" e che dovrebbe corrispondere almeno al doppio di quello attuale?
Proviamo a rispondere. Molti, da sempre, individuano il problema nel consumatore italiano che o per pigrizia o perché distratto dalle possibilità offerte dal nostro Paese, tende a non privilegiare il bricolage in quanto attività del tempo libero.

Può essere questo il problema di base?
Lo escluderei categoricamente, anzi ritengo che il consumatore italiano sia decisamente avanti. Ha la chiarissima percezione che tanti lavori in casa, in giardino, nel box, ma anche sulla propria macchina, moto o barca, li possa tranquillamente eseguire da solo, in modo autonomo. Io credo che quello che manca è un po' di comunicazione su tutto quello che il mercato e la produzione di questo settore offrono. In questo senso il consumatore italiano ha certamente un deficit di conoscenza che però non può certamente essergli addebitato. Il problema è che nessuno ha mai avuto tanto coraggio o tanta voglia di investire in un mercato che comunque è già enorme (nell'ambito della spesa per il tempo libero secondo solo alla ristorazione e al fitness) e in crescita, perdendo così l'opportunità di sfruttare al meglio i grandissimi spazi di sviluppo che potrebbe da subito offrire.

Perché non usa mai la parola bricolage?
Perché non la ritengo corretta, come non ritengo corretta nemmeno la locuzione "fai da te". Sono due ambiti di interpretazione vecchi e che non rispecchiano quella che è la realtà attuale del consumatore. Non ho una parola alternativa da proporre ma il concetto che dal mio punto di vista va approfondito è quello delle attività del "fare". Noi come Stanley proponiamo utensili manuali e in generale prodotti per il "fare". Quello del "fare" deve essere un concetto allargato, che comprende tutte le attività svolte dal consumatore e tutti gli approcci psicologici che esso manifesta nell'avvicinarsi a queste attività: dalla passione hobbistica, alla coercizione dettata dalla necessità. Torniamo al problema della crescita.

Se il consumatore è avanti e il problema è nella comunicazione e nella informazione interna al settore a chi possiamo addebitare qualche responsabilità?
In casi di questo genere non esistono responsabilità di singole categorie. Io non critico nè le aziende nè la distribuzione. Vorrei invece stimolare il sistema cioè l'insieme di produzione, distribuzione ed editoria di informazione, sia essa cartacea, televisiva, internet o quant'altro. Il consumatore cresce e ci consente di raggiungere ottimi risultati, è il sistema che non cresce non consentendoci di raggiungere obbiettivi tanto importanti quanto assolutamente possibili. Non stiamo andando nella direzione giusta per formare, educare, risolvere e quindi creare bisogni presso gli utenti finali che sono il nostro terreno fertile. Questo significa che sarebbe opportuno comporre un tavolo del mercato delle "attività del fare" in cui tutti i protagonisti possano offrire un loro contributo a favore di una "comunicazione di sistema". Però in anni passati sono stati fatti tentativi in tal senso. Tutti tentativi sostanzialmente chiusi e dimenticati.

Cosa le fa pensare che oggi sia possibile la costruzione di questo tavolo?
Credo che oggi i tempi siano maturi. Il valore del mercato è ormai assolutamente significativo, la produzione è preparata e la distribuzione, sta cambiando. Occorre creare un tavolo di riflessione in cui comprendere anche i media più credibili e insieme lavorare a un progetto che abbia una portata di 5/10 anni e che abbia come obbiettivo di portare il mercato italiano ai livelli di quello francese, tedesco e inglese. Serve un progetto forte e importante verso il quale incanalare investimenti, che oggi sono invece concentrati esclusivamente in attività tattiche che consentono di portare a casa pochissimo.

Il progetto di comunicazione di cui sta parlando deve nascere in ambito per così dire, istituzionale e deve intervenire sulla cultura del settore. O mi sbaglio?
Certamente. Oggi le campagne pubblicitarie che vedo in TV o sulla grande stampa sono campagne di prodotto oppure sono orientate ad eventi quali il Natale o la primavera. Non sono campagne che fanno cultura, che è quella che invece serve trasferire ai nostri consumatori. Dieci anni fa si diceva che con le campagne istituzionali si buttavano via i soldi. La Spagna intervenne nel mercato del turismo investendo tantissimo e a tutti i livelli, sia in strutture che in comunicazione. Dieci anni fa il mercato del turismo spagnolo era la metà di quello italiano, oggi hanno triplicato il loro giro d'affari e ci stanno superando. Questo intendo per comunicazione istituzionale, o meglio di sistema. Per fare tutto questo potrebbe essere utile un'Associazione di riferimento, che però, in Italia, non esiste.

Ritiene sia venuto il momento di fondarla?
Ritengo che quello che conta di più è la volontà di fare le cose. Ad esempio potrebbe essere importante sedersi attorno ad un tavolo tutti gli attori della filiera per mettere a punto una campagna istituzionale comune che possa promuovere e stimolare lo sviluppo del mercato presso il consumatore finale.

STANLEY