Obiettivo 100 negozi e studio dell’assortimento per Brico Io

Presidente di una delle insegne del bricolage italiano tra le più dinamiche, Claudio Gola lavora nella moderna distribuzione da oltre 20 anni. Una grande esperienza che traspare dall’intervista che segue e che propone letture particolarmente interessanti sul settore del bricolage e su futuro di Brico Io.

Per cominciare, il vostro 2007 è stato un anno fortemente positivo, e il primo semestre non è da meno. Da che cosa scaturisce questo risultato?
Questo risultato scaturisce da una concomitanza di fattori. Il primo è rappresentato dal fatto che l’accelerazione di un processo porta, inizialmente, ad un dispendio di energie, ma i cui risultati si vedono nel tempo. Per esempio, noi nel 2007 abbiamo avuto uno sviluppo contenuto per quanto riguarda i negozi diretti, ma nel 2008 avremo più aperture, e questi sono frutti di semine fatte due tre anni fa.

Un secondo fattore è dato dalla tranquillità e dalla sicurezza che nutriamo nella validità della nostra formula; una validità che dà coraggio nel continuare con le affiliazioni e le aperture. Naturalmente la massa ha una sua importanza: un conto è avere un negozio che non va molto bene su un totale di 20, un altro se i punti vendita sono 100 come saranno i Brico Io entro la fine dell’anno. Inoltre la nostra formula è orientata a negozi di dimensioni medie e all’affiliazione, ed è più facile realizzare un negozio di dimensioni medio/piccole –entro i 1.500 mq - anche semplicemente dal punto di vista dell’impatto burocratico, che non uno di grandi dimensioni.

Il terzo elemento è rappresentato dal felice incontro con il Gruppo Potenti, con il quale abbiamo avviato una partnership decisamente proficua. Abbiamo costituito una società insieme, tra Coop Lombardia e Potenti, per lo sviluppo della catena. Si chiama Nuovi Mercati, è nata nel 2003, e prevede l’apertura di punti vendita ex novo e affiliazioni.

La società può operare su tutto il territorio nazionale oppure ha delle preclusioni?
No, non ci sono né esclusive né preclusioni e va detto che con questo sviluppo abbiamo davvero “bruciato le tappe”. Brico Io si era dato l’obiettivo di arrivare a 100 negozi nel 2009; ma ora dobbiamo rivedere i nostri piani perché questo risultato lo raggiungeremo già quest’anno.

I nuovi negozi rispecchieranno la metratura “ideale”di Brico Io o esistono progetti che vanno oltre?
Il format vuole rimanere quello originario con negozi con metrature comprese tra i 1.000 e i 1.500 mq. Le metrature più ampie sono un discorso completamente diverso, che necessita di competenze diverse. E’ un lavoro differente che al momento non abbiamo intenzione di intraprendere.


L’importanza della formula

Non c’è il timore che i vostri associati, una volta cresciuti e magari sviluppati in strutture con 5, 6, 7 punti vendita, possano decidere di continuare il proprio percorso in autonomia?
Questa è la sfida di un mercato in movimento ed è la nostra sfida, nel senso che Brico Io deve essere sempre in grado di dare quel valore aggiunto per cui un affiliato possa ritenere utile e vantaggioso rimanere a far parte dell’insegna. Pensiamo solo alla comunicazione: fino a 5-6 anni fa Brico Io realizzava i volantini, le promozioni,ecc. Oggi, pur senza tralasciare l’attività più classica di advertising, abbiamo ampliato gli investimenti. Un esempio è stato il lancio di Brikstein in televisione e in rete.

Un altro aspetto importante è la scelta dei fornitori e la continua ricerca delle migliori opportunità in tema di qualità/prezzo. Ad esempio per la linea Brikstein abbiamo scelto la Cina, che oggi è una grande opportunità ma potrebbe non esserlo più domani. O, ancora, la scelta dei marchi privati con la realizzazione di nostri capitolati nel settore degli elettroutensili, ma anche nelle vernici, colle, ecc. E’ un lavoro impegnativo che richiede una complessa fase di progettazione, di realizzazione e che difficilmente un indipendente – anche se con sei, sette punti vendita – sarebbe in grado di attuare Certo, è facile andare in Cina, comprare un container di merce e metterci sopra un marchio di fantasia. Ma è anche molto rischioso.

Rimaniamo a parlare di Brikstein e del suo originale lancio pubblicitario. A distanza di tempo che genere di reazioni ha provocato nel cliente?
Onestamente il nostro obiettivo non era quello di fare gli stravaganti a tutti i costi, inoltre la nostra presenza televisiva è stata – quantitativamente – contenuta, proprio perché lo scopo dell’iniziativa era quello di dare un segnale al nostro settore; il segnale che Marketing Trend aveva fatto un salto di qualità.

Tenga presente che noi avevamo già inserito un elettroutensile a marchio nel nostro assortimento ma Brikstein ha rappresentato un ulteriore passo avanti, sia nei capitolati sia nella scelta dei materiali. Il fatto di aver fatto pubblicità ha rappresentato il punto di arrivo di un intero processo. E da questo punto di vista l’obiettivo è stato raggiunto, così come le vendite che sono state migliori delle previsioni.

Comunque si può dire che è stata una comunicazione insolita in un settore che certamente non brilla per frequenza e originalità nella comunicazione.
Non è un settore prolifico, ma non è neanche un settore che merita, dato che è provato che la notorietà del brand, della distribuzione del bricolage conta fino a un certo punto. Nessun consumatore è disposto a fare 10 km in più per andare a fare un acquisto in una determinata insegna.

Quindi non cè fedeltà?
Direi “nì”, nel senso che il cliente si rivolge al negozio più vicino, ma nello stesso tempo tende a ritornare laddove si è trovato bene e dove le sue aspettative sono corrisposte.


Il futuro delle medie dimensioni

Le dimensioni del negozio possono fare la differenza nella scelta dell’insegna? Mi spiego. Scelgo il negozio più vicino se devo fare un piccolo lavoro. Ma se devo cambiare la doccia vado da un retailer di grandi superfici perché mi offre una gamma più ampia?
È sicuramente così, però questo tipo di considerazione vale nei due sensi. Nel senso che bisogna distinguere la natura del bricoleur. C’è il bricoleur che si dà alla piccola manutenzione, alla decorazione, o alla sistemazione della casa, e poi c’è il bricoleur che decide di costruirsi il box in giardino. Ed è chiaro che quest’ultimo non va da Brio Io. Così come difficilmente va da Brio Io un cliente che deve fare acquisti, anche di decorazione, piuttosto impegnativi. Parliamo della scelta di un camino.

E’ ovvio che un concorrente di 8.000 mq ha un’offerta decisamente più completa rispetto a uno qualsiasi dei nostri punti vendita. Così come un cliente che uno deve mettere due mensole in cucina non attraversa la città di Genova per andare da Castorama. È evidente che se sullo stesso esatto bacino siamo in presenza di due realtà di dimensioni diverse, il punto vendita di grandi dimensioni è avvantaggiato.

Approfittando dei suoi vent’anni di esperienza, cosa ne pensa dell’evoluzione del mercato e della distribuzione del bricolage? E cosa prevede per il futuro?
Arrivi di nuove insegne dall’estero non so, ma non escludo nulla, anche se oggi è più facile acquistare qualcosa di esistente che creare un’insegna ex novo. La burocrazia è ben nota e il livello dell’impegno non giustifica, probabilmente, il risultato. Tuttavia credo che ci sia spazio per quadruplicare l’attuale rete di punti vendita. Le dirò anche un’altra cosa: il vantaggio di essere, diciamo, piccoli, ci consente di essere veloci sia nelle aperture sia nelle eventuali chiusure, quando un punto vendita non funziona. E guardi che capita, non è un dramma. Altra cosa è chiudere un punto vendita di 6.000 mq, non è cosa da poco, anche in termini di impatto immobiliare.

Il sud procede, anche se a rilento. Avete progetti a breve in tal senso?
Si, abbiamo in programma delle aperture dirette in Puglia, ad esempio un centro a Gioia del Colle, in provincia di Bari, perché la Cooperativa Estense, ha realizzato un centro commerciale e ci ha chiesto se volevamo aprire un Brico Io.

Quindi c’è collaborazione con le altre Coop?
Nì. Nel senso che ci conosciamo. Questo ha dato il via ad alcune collaborazioni, con qualcuna di più e con qualcun’altra meno. Dopo Gioia del Colle abbiamo in progetto un'altra realizzazione ancora con l’Estense, ma anche con la Cooperativa Nord-Est e con Coop Liguria. Stiamo valutando delle posizioni.

Veniamo all’evoluzione del mercato. Voi siete stati fra i primi a credere nella decorazione e dedicargli molto spazio appunto. Adesso quali sono le nuove tendenze e da che parte sta andando il consumatore?
Stiamo lavorando su vari settori. Certamente il target femminile rappresenta il nostro cliente “ideale” per le nostre dimensioni e per la tipologia del nostro assortimento. Crediamo che ci siano ancora moltissimi margini di sviluppo. Un secondo aspetto sul quale stiamo lavorando e dove abbiamo realizzato un accordo di partnership è quello del pet.

Con chi avete fatto l’accordo?
Con “L’Isola dei Tesori”, che è una catena veneta specializzata. L’accordo è stato stipulato da un paio di anni e prevede l’inserimento di loro corner nei nostri negozi. Credo che sia una bella e costruttiva sinergia, anche perché siamo convinti che per offrire davvero un assortimento valido, sia necessario avere le competenze e la capacità di essere sempre aggiornati. Abbiamo iniziato con piccoli test e ora stiamo procedendo positivamente.


Il “circolo vizioso” delle promozioni e nuovi clienti per il centro bricolage

La moderna distribuzione vive la crisi e gli ultimi anni sono stati scanditi da promozioni quasi perenni. Cosa prevede per il futuro?
Non so se a breve si concluderà l’era delle promozioni continuate, piuttosto credo che ci siano dei settori in crisi di identità, tra questi i grandi ipermercati e i grandi centri commerciali. Ho vissuto tutto il percorso occupandomi anche centri commerciali, quando 15-20 anni fa sono nati i primi centri commerciali di Coop in Lombardia, come Novate, Milano Bonola, Cantù e Crema. In quegli anni abbiamo assistito al contemporaneo boom degli specialisti.

Mi riferisco al settore sport con i vari Longoni, Cisalfa, Giacomelli, Decathlon, all’eletttrodomestico con Media World, Trony Euronics, e agli specialisti del bricolage. E ancora tutte le tipologie di abbigliamento da Melablù, a Scarpissima, Scarpe & Scarpe, ecc. Poi c’è l’ipermercato che al suo interno propone elettrodomestici, abbigliamento, bricolage. Ma cosa ne fa di questi reparti? Come li organizza? Quali sono le motivazioni vere, commerciali, per cui un cliente dovrebbe andare lì a comprare e non altrove?

Per il prezzo!
Brava, però sul prezzo c’è battaglia e quindi o so comprare meglio o do più assistenza, oppure perdo margine. Una qualsiasi catena della grande distribuzione despecializzata compra gli elettrodomestici meglio di Media World? dà più assistenza di Media World? Non credo, quindi resta il margine, ma con la guerra che c’è è difficile e così anche le promozioni non possono finire a meno che non ci sia qualcuno che abbia il coraggio di sparigliare, di cambiare le regole del gioco. Altrimenti resisterà ancora il tradizionale modo di procedere, che è quello di fare promozioni su promozioni. Una battaglia che farà sicuramente vittime.

E se parliamo di bricolage?
La “guerra” con le armi vecchie passa per tutti i sistemi di vendita tradizionali, quindi 3x2, le promozioni, i regali, le carte di fedeltà, i premi, il servizio più o meno accurato. Nel bricolage la situazione è un po’ diversa, perché il consumatore acquista prevalentemente in caso di necessità. Ad esempio mettere un lavandino in promozione non stimola un acquisto ulteriore e quindi non sono convinto che funzioni.

Al contrario si sono rivelate efficaci su certi elettroutensili. Questo, per esempio, è un canale interessante, e per certi aspetti divertente. Qui si è verificata una progressiva banalizzazione, e quindi un vistoso calo dei prezzi, di alcuni articoli elettroutensili che una volta erano di competenza degli specialisti come i compressori, le idropulitrici, i trapani tassella tori e i martelli tassellatori.

I professionisti frequentano Brico Io?
È chiaro che i prodotti professionali hanno altri canali distributivi perché hanno caratteristiche diverse. Tuttavia qualcosa sta cambiando e non è raro vedere imprese fare acquisti nei centri bricolage. Il motivo è semplice, dato che spesso gli elettroutensili vengono rubati oppure cadono e si rompono, le imprese preferiscono lavorare sulla rotazione veloce dell’utensile, e poi se si rompe ed è ancora in garanzia. noi provvediamo alla sostituzione.

 

BRICO IO