Partnership o partnershop?

Il caldo dell’estate italiana diventa spesso bollente quando, facendo il nostro mestiere di giornalisti, ci capita di parlare con i manager delle aziende del rinnovato entusiasmo con cui la Gds richiama l’attenzione dei fornitori ad una maggiore collaborazione, ad essere “partner”.

Una richiesta non nuova ma oggi più lecita che mai perché il mercato italiano del bricolage, dopo più di vent’anni di crescita e un giro d’affari che globalmente ha superato i 10 miliardi di euro, è certamente uscito dalla fase dell’adolescenza per entrare in quella della maturità, con esigenze e necessità più importanti e sofisticate. Ma allora perché molte aziende, importanti fornitori della Gds, si risentono di questo “appello alla partnership”?

Per capire abbiamo intervistato Stefano Albè, direttore generale di Gardena Italia Spa, uno dei marchi leader del giardinaggio in Italia. Un mercato, quello del giardinaggio, che peraltro, insieme alla decorazione, trova nella Gds ottime soddisfazioni ed eccellenti riscontri nelle vendite.

“Il concetto di partnership - spiega Stefano Albè - è certamente fondamentale per porre le basi di uno sviluppo corretto e importante del nostro mercato. E’ solo con la partnership tra produzione e distribuzione che si può perseguire con razionalità e successo quella soddisfazione del cliente finale che tutti vogliamo.”

E allora dov’è il problema? Perché la parola partnership urta la suscettibilità di molte aziende del settore?
Probabilmente perché per sviluppare una partnership produttiva e soddisfacente occorrono almeno due partner che si comportino in quanto tali, con la voglia di collaborare e crescere insieme a favore del mercato, del consumatore e naturalmente del rispettivo giro d’affari. Oggi ho la sensazione che la Gds del nostro settore invochi la collaborazione e la partnership da parte delle aziende senza però voler sostenere gli oneri di essere essa stessa partner.

Quale è la maggiore sofferenza che riscontra nella sua esperienza di relazione con la Gds?
Ci sono due elementi sui quali, secondo me, la Gds dovrebbe lavorare per impostare dei veri e proficui rapporti di partnership. Il primo riguarda la comunicazione: ci sono situazioni in cui ti accorgi che il potenziale della tua offerta in quanto azienda non viene espresso, con la conseguenza di limitare il giro d’affari sia per il fornitore che per il punto vendita. Questa è una classica situazione in cui un buon rapporto di partnership sarebbe importante, ma il primo elemento su cui impegnarsi dovrebbe essere la comunicazione, l’informazione sui dati del venduto, sulle caratteristiche e le esigenze dei consumatori, sulle rotazioni dei prodotti del reparto. Tutte informazioni che potrebbero consentire alle aziende di studiare e trovare soluzioni per migliorare le performance insieme e a vantaggio di tutti. Questo oggi non avviene o avviene troppo poco, anche perché, ed ecco il secondo motivo di sofferenza, la Gds ha nel tempo esasperato la gestione finanziaria dei punti vendita a scapito di quella commerciale. Un processo che ha portato al centro dell’attenzione le analisi numeriche dei punti vendita e dei reparti, dimenticandosi il prodotto che invece, secondo me, dovrebbe essere l’elemento fondamentale su cui discutere.

Sta parlando delle cosiddette “cineserie” dal basso prezzo e dall’alta rotazione?
No. Per un prodotto come il nostro (irrigazione, attrezzi per il giardino, ecc.) le “cineserie” non sono un problema. I veri concorrenti sono quelle aziende serie e accreditate che fanno, lecitamente, del primo prezzo il loro cavallo di battaglia. Voglio sottolineare lecitamente perché nell’ambito della correttezza commerciale è giusto che in un mercato esista un’offerta di primo prezzo. Il problema però è che dovrebbero essere chiare le differenze tra un prodotto di primo prezzo e uno di alta qualità. Questo livello di conoscenze invece non c’è. I buyer della Gds, essendo ormai attenti solo ai numeri, non conoscono i prodotti, ne parlano senza nemmeno averli mai provati. Questo è evidentemente un problema serio per aziende come Gardena che fanno della qualità, del design e della funzionalità le caratteristiche fondamentali della loro offerta. Spesso ci si ritrova a confrontarsi con buyer che, non conoscendo i prodotti, sottolineano solo la differenza di prezzo tra il tuo e quello di primo prezzo. Un atteggiamento che io giudico sbagliato perché sono convinto che quando il consumatore ha modo di riconoscere la qualità è sempre disposto a spendere qualche euro in più. Certo che deve essere messo nelle condizioni di individuare con chiarezza le caratteristiche dei prodotti proposti dalla distribuzione. Una chiarezza che oggi difficilmente si può riscontrare proprio perché non c’è dalla nascita del processo d’acquisto: non c’è nella mente del buyer che acquista un prodotto che non ha mai toccato con le proprie mani.

Questa scarsa conoscenza del prodotto da parte dei buyer si estende anche al personale del punto vendita?
In questo caso le posso rispondere da consumatore e le devo dire che le mie esperienze con il personale della nostra Gds non sono entusiasmanti, in particolare in termini di preparazione, nonostante ci siano aziende, come la nostra, che si adoperano per migliorarne il livello. Tuttavia non posso dimenticare che tendenzialmente stiamo parlando di punti vendita sottostaffati che costringono il personale esistente a fare spesso i salti mortali per svolgere tutte le mansioni a cui è deputato. Inoltre, i contratti a tempo certo non agevolano la crescita della passione per il proprio lavoro.

Il personale di vendita in un centro per il bricolage dovrebbe essere però fondamentale per spiegare il prodotto e dare suggerimenti ai consumatori, non crede?
Certamente, ma anche in questo caso torniamo al migliore equilibrio che la Gds dovrebbe creare tra la finanza e il commercio. I nostri sono prodotti tecnici e non possono essere gestiti solo da un punto di vista finanziario, come avviene nell’alimentare, che però ha prodotti massificati e forti investimenti pubblicitari. I nostri prodotti devono essere spiegati al consumatore sia con un’esposizione congrua che con un personale preparato e disponibile. Da trent’anni si parla di didattica, ma in trent’anni non mi pare che si siano fatte grandi cose. Noi come aziende interveniamo, oltre che con la realizzazione di “confezioni didattiche”, con la presenza nei punti vendita di nostri dimostratori o promoter che dir si voglia. Noi come Gardena lo abbiamo sempre fatto e devo dire che negli anni passati era un’esperienza importante: si era presenti nel punto vendita con uno spazio ben individuabile, con gadget da regalare ai consumatori e uomini “brandizzati” che presentavano il prodotto in promozione spiegandolo in tutte le sue caratteristiche. Poi, se il promoter era bravo vendeva anche i prodotti presenti nella corsia e talvolta, per cortesia, anche quelli della concorrenza. Oggi lo spirito è cambiato: spesso la logica della dimostrazione e della didattica svanisce e si trasforma nella richiesta di mandare i nostri uomini a supporto del personale del punto vendita per far fronte alla massa di consumatori del sabato e della domenica. A volte ci troviamo anche a dover sostenere le lamentele del direttore del negozio per la presenza del nostro marchio sulle magliette dei nostri uomini.

Quando accadono queste cose però la responsabilità è difficilmente da una parte sola. La didattica è un aspetto fondamentale, secondo la sua esperienza cosa hanno fatto le aziende per difendere i propri dimostratori e soprattutto la loro attività?
E’ vero, ci sono responsabilità anche da parte delle aziende, alcune delle quali non hanno formato persone qualificate per questo ruolo e quindi, pur di far fronte alla richiesta del punto vendita o della catena, si rivolgono alle agenzie che mandano nei negozi persone non qualificate e certamente non in grado di fare divulgazione perché spesso meno informate degli stessi consumatori. Questo è certamente un costume che ha danneggiato lo scopo per cui è nata la figura del dimostratore ed ha inquinato il sano rapporto che ci deve essere tra azienda e distribuzione in funzione dell’obbiettivo comune di sviluppare insieme informazione e cultura di settore tra i consumatori.

Stiamo dipingendo uno scenario dalle tinte piuttosto cupe, nonostante ciò però il valore del mercato continua a crescere e il numero di punti vendita delle insegne pure. Non va poi così tanto male, o mi sbaglio?
Non va per niente male. Il bricolage è sempre di più una realtà importante e il verde in giardino, in casa e sul terrazzo forse lo è ancora di più. Il problema non è questo. Il rammarico subentra quando si pensa a quanto si potrebbe crescere ancora se si riuscisse a lavorare meglio, diffondendo sempre di più l’approccio bricolage ai consumatori, sviluppando una forte cultura di settore e aiutando i consumatori con informazioni e didattica. I nostri prodotti sono tecnici e in quanto tali devono essere illustrati, raccontati. Il consumatore deve avere la possibilità di avvicinarsi al bricolage con serenità, sapendo che nel “suo” punto vendita può trovare sempre un supporto, un ambiente confortevole in cui può scegliere quello che gli serve.

Quindi cosa si deve fare secondo lei?
Sembrerà paradossale ma credo che il discorso della grande distribuzione specializzata sulla partnership sia la strada migliore da percorrere per raggiungere quei successi che porterebbero il bricolage nazionale ad avvicinarsi alle performance che registriamo sugli altri mercati europei. Certo però che alla parola partnership occorre dare dei contenuti seri e programmati nel tempo. Insieme, produzione e distribuzione, possono fare moltissimo per far crescere il mercato del bricolage in Italia. Credo però sia fondamentale riportare al centro del dibattito il prodotto e il consumatore.

GARDENA ITALIA