Per Einhell è iniziata la “new generation”

La qualità premia. I consumatori ormai sanno scegliere e se vengono messi nelle condizioni di riconoscere il livello qualitativo di un prodotto scelgono a ragion veduta smentendo, spesse volte, chi sostiene che l’unica discriminante che conta è il prezzo.

L’esperienza di Einhell, azienda nata nel 1964 dallo spirito imprenditoriale di Josef Thannhuber e oggi tra le aziende di elettroutensileria con il catalogo più vasto, ne è un esempio. I prodotti Einhell si sono collocati per anni nella cosiddetta fascia di primo prezzo. Fino a quattro anni fa quando, con il cambio generazionale al vertice dell’azienda e la scelta di Andreas Kroiss, già manager Einhell in Austria, per il ruolo di amministratore delegato, le cose sono cambiate e stanno cambiando molto rapidamente. Il nome di questo cambiamento è sintomatico: “new generation”. In Italia Einhell ha fatto registrare negli ultimi quattro anni un trend di crescita impressionante, passando dai 4 milioni di fatturato del 2002, agli 8 milioni del 2003, ai 16 milioni del 2004 fino a raggiungere i 22 milioni di fatturato nel 2005.

Della crescita di Einhell e del suo posizionamento in Italia abbiamo parlato con Beniamino Gelmi, managing director di Einhell Italia.

Un trend notevole quello di Einhell Italia, tuttavia la sede italiana esiste dal 1993. Negli anni ’90 che cosa non consentiva di raggiungere le performance di oggi?
Devo dire che gli anni ’90 sono stati anni di grande espansione per il gruppo, nel 1993 abbiamo iniziato a lavorare in Cina costituendo un’unità produttiva a Chongqing e abbiamo gradualmente ampliato la nostra offerta che a quel tempo era orientata al prodotto di primo prezzo. Per noi in Italia sono stati anni difficili sia perché il mercato del primo prezzo è molto agguerrito, sia perché erano anni in cui la fluttuazione della lira era ai limiti della tollerabilità: abbiamo iniziato a lavorare quando il marco aveva un valore di 770 lire e siamo arrivati nel giro di pochi anni ad un incremento fino a 1.270 lire. In queste condizioni era molto difficile lavorare.

Poi è arrivato l’euro, con tutti i suoi pro e i suoi contro, ma soprattutto la “new generation”. E’ stata questa la svolta strategica che ha portato al raddoppio sistematico del fatturato?
Certamente. La new generation per noi è stato un cambio nella filosofia aziendale oltre che l’inizio del rinnovamento delle nostre linee di prodotto. Un nuovo slancio, nuove idee, nuove motivazioni. I prodotti della new generation, pur se sempre prodotti dal nostro stabilimento di Chongqing, sono progettati e realizzati con standard di qualità molto più elevati rispetto a prima, il che ci ha consentito di proporci ad una fascia di consumatori estremamente più interessante, sia dal punto di vista professionale che economico. Gradualmente tutto il nostro catalogo, che è uno dei più ampi esistenti sul mercato, avrà le caratteristiche qualitative dettate dalla new generation.

I vostri prodotti sono quindi comunque fabbricati in Cina. Che cosa è cambiato?
E’ cambiato l’approccio produttivo. Oggi i nostri prodotti nascono all’interno del nostro ufficio tecnico in Germania. Poi i progetti arrivano ai nostri uffici di Shangai, dove abbiamo impiantato un ufficio tecnico con più di 100 addetti, il quale va nella nostra fabbrica di Chongqing e detta le direttive per la produzione. Un processo che ci ha consentito di elevare decisamente il livello qualitativo rendendolo medio-alto rispetto all’offerta attuale del mercato.

Un grande sforzo che ha dato dei buoni frutti. Il mercato ha ben accettato questo cambiamento?
Direi che i numeri in questo senso possono parlare al mio posto.

Quindi che il prodotto cinese sia sempre di scarsa qualità è un luogo comune?
Certamente. In Cina si può fare tutto. Il livello qualitativo è una scelta del committente. Le fabbriche cinesi sono in grado di produrre a bassissimo prezzo prodotti di scarsa qualità, ma allo stesso tempo sono dotate di tutte le tecnologie necessarie per raggiungere i massimi livelli qualitativi. Cina non è più sinonimo di bassa qualità. La qualità è una scelta di chi compra in Cina. Noi abbiamo realizzato lo stabilimento di Chongqing per lavorare con i mercati dell’Estremo Oriente, poi ci siamo resi conto che con un debito sostegno tecnico e tecnologico si potevano produrre utensili con un rapporto qualità/prezzo assolutamente competitivo e in linea con le esigenze anche del mercato europeo. Così abbiamo deciso di aprire gli uffici di Shangai e seguire la strada della qualità direttamente in Cina.

Torniamo ora più specificamente al mercato italiano. Quali sono i canali distributivi con cui raggiungete il consumatore finale?
Il nostro fatturato è sviluppato per il 25% con la grande distribuzione, specializzata e despecializzata, e per il 75% con la rivendita tradizionale (ferramenta, utensilerie e centri fai da te indipendenti).

Qual è il vostro target di riferimento?
La nostra gamma di prodotti si rivolge sempre all’hobbista. Il nostro rapporto qualità/prezzo ci consente di soddisfare una fascia di consumatori ormai piuttosto ampia. Con alcuni prodotti di alta tecnologia e qualità, quali per esempio le nostre nuove macchine per la lavorazione del legno, ci orientiamo decisamente a quello che potrei definire l’hobbista evoluto.

L’hobbista evoluto però è spesso orientato al prodotto professionale o semiprofessionale. Il livello di qualità che avete raggiunto può soddisfare anche questa esigenza?
In termini di qualità intrinseca del prodotto dovrei rispondere di si, ma in termini assoluti devo dire di no. Mi spiego meglio. Con i nostri trapani o le nostre smerigliatrici si possono fare con ottimi risultati tutte le lavorazioni che si fanno con gli elettroutensili professionali. La differenza non sta nella qualità delle prestazioni, ma nella quantità di ore di lavoro. I nostri prodotti sono progettati per soddisfare al meglio tutte le esigenze di chi fa del bricolage nel tempo libero, non di chi per professione usa la smerigliatrice otto ore al giorno.

Nelle vostre strategie alla crescita della qualità del prodotto corrisponde anche una crescita del servizio al consumatore?
Il servizio è un altro punto per noi fondamentale. Oggi per risolvere i problemi post vendita utilizziamo una serie di centri assistenza locali. Una situazione positiva perché non aggrava la struttura interna dell’azienda ma che però non ci consente di avere il contatto diretto con il consumatore. Contatto diretto molto importante per capire le problematiche che il consumatore rileva. Proprio in questi mesi stiamo lavorando per approntare il servizio di assistenza interno all’azienda, con un call center che raccoglierà le telefonate e risolverà i dubbi e i quesiti risolvibili telefonicamente e un servizio di ritiro del prodotto direttamente dalla casa del consumatore e di riconsegna una volta riparato. Naturalmente questo servizio può essere offerto su prodotti di una certa importanza economica e non sul piccolo trapano da poche decine di euro. E’ un grande impegno per la Einhell Italia, tuttavia riteniamo che considerando il livello di fatturato ormai raggiunto sia doveroso nei confronti dei nostri clienti, sia distributori che utenti finali.

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