In oltre venti anni il profilo della distribuzione dei prodotti vernicianti in Italia è profondamente mutato: si è ridotto drasticamente il numero delle piccole rivendite; sono sorti numerosi Centri Colore, punti vendita altamente specializzati per un target professionale; i magazzini edili hanno rivisto l'offerta di pitture e vernici incrementandola, mentre la Gds è cresciuta su questo mercato con un ruolo tutt'altro che marginale.
Innanzitutto con il merito di aver avvicinato al “colore” il consumatore privato, che per hobby o per necessità ha scoperto i vantaggi del fai da te. Le pitture e le vernici rappresentano oggi un'area di interessante sviluppo per la Gds, tanto che alla luce dei dati realtivi a un'indagine che annualmente Databank conduce nel mercato dei prodotti vernicianti, sarà proprio la Gd/do a crescere all'interno dell'area Rivendita Casa per la quale si prevede un incremento dello 0,7%. Le linee di pitture Rivendita Casa sono quelle principalmente orientate al cliente fai da te, e a piccoli operatori professionali, e se a crescere in questo segmento sono le insegne della grande distribuzione è segno che il consumatore (privato e non, dato che sempre più applicatori professionali si rivolgono per gli acquisti alla grande distribuzione) riconosce all'offerta di questo canale quel buon rapporto/qualità prezzo, sempre più spesso obiettivo dei suoi acquisti.
Inediti colori e preziose finiture
Se una volta il cliente della Gd era prevalentemente un soggetto che cercava solo il prezzo, oggi non è più così. A determinare questo cambiamento hanno contribuito molteplici elementi tra cui, molto importante, il desiderio di personalizzazione che ha investito la casa facendo scattare la voglia di fare e il desiderio di scoprire e di acquistare i prodotti e gli strumenti necessari. Per esprimere in maniera forte la propria personalità entro le mura di casa è stato riscoperto il colore nelle sue varianti più intense e/o brillanti: dal verde all'arancio; dal corallo all'azzurro; da un delicato glicine a un caldissimo giallo.
A disposizione tantissime tinte dalle più tradizionali pastello ad altre sicuramente più inedite che hanno arricchito le mazzette colori proposte dai produttori e che diventano ancor più numerose e personalizzabili con l'impiego del tintometro. Il bricoleur, ora più evoluto in fatto di stili; è esigente e si reca sempre di più presso i centri della grande distribuzione per cercare prodotti pensando soprattutto al risultato del suo “lavoro” cui si dedica con molta passione e che, quindi, vuole di qualità, ma da raggiungere facilmente con prodotti di semplice impiego. È sempre più informato, si documenta anche attraverso le riviste di interior designer e ha iniziato a pensare al colore anche come a qualcosa che contribuisce al suo benessere e ad accrescere il suo piacere di stare in casa.
Pensa in termini di confort abitativo non solo riferito all'impiego di prodotti “sani”, cioè privi di emissioni dannose alla salute, ma anche tenendo presenti i risvolti psicologici del colore, di cui tanto si sta parlando da qualche anno, e che lo stanno portando ad abbandonare l'abitudine del tutto bianco, “giallino” o “azzurrino”, diversificando le tinte in base all'ambiente. C'è poi un rinnovato piacere per le tecniche decorative del passato; per quelle che arredavano le pareti e le “facevano parlare”. Tecniche che una volta erano impegnative, ma che ora sono state molto semplificate dai nuovi prodotti cosicchè la decorazione è alla portata anche del bricoleur che vuole da solo lasciare impronte sulle pareti con pennelli, guanti, tamponi, spugne e con una grande varietà di rulli decorativi che gli stessi produttori di pitture consigliano e con i quali, qualche volta, corredano i loro prodotti.
Inoltre, piacciono tanto anche le finiture più innovative con gli effetti materici delle pietre, del travertino e del marmo, della pelle scamosciata o delle trama di tessuto, dal velluto al lino, e gli effetti metallizzati dell'oro e dell'argento. La Gds e Gdo hanno già preso atto di questa evoluzione rivedendo negli anni l'offerta, qualificandola sia attraverso l'introduzione del tintometro sia preparando gli assistenti di reparto a fornire risposte competenti alle eventuali richieste dei consumatori.
Dell’organizzazione dell’offerta, delle scelte e degli atteggiamenti d’acquisto dei consumatori abbiamo parlato con Danilo Gherghi, responsabile acquisti di Marketing Trend – Brico Io
Come si configura l'offerta di pitture e vernici presso i punti vendita Brico Io?Abbiamo puntato sulla completezza di gamma, con un buon assortimento di idropitture, smalti a solvente, ad acqua, antichizzanti e antiruggine; impregnanti e protettivi per legno; prodotti per il restauro del legno; prodotti per la preparazione dei supporti; diluenti; attrezzi per l'applicazione e accessori. Inoltre, per qualificare la nostra offerta, abbiamo dotato di tintometro la quasi totalità dei punti vendita, perché fornire il servizio tintometrico attraverso personale di vendita formato per assistere il cliente è indispensabile.
Secondo quali criteri è stata articolata l'esposizione?
Le idropitture sono posizionate su rack o minirack, affiancate dal tintometro, mentre gli altri prodotti sono collocati su gondola, raggruppati per famiglie, secondo il criterio della prestazione e poi per scala prezzo. Anche l'esposizione degli attrezzi per pitturare è organizzata suddividendo i pennelli da pennellesse, rulli e accessori decorativi. La corsia è allestita con cartellonistica esplicativa, che propone i diversi effetti delle pitture, con evidenziazione del servizio tintometrico e, nel caso in cui il punto vendita proponga anche le pitture murali decorative, ci sono nicchie espositive ambientate e un televisore su cui scorrono le immagini che mostrano l’applicazione dei prodotti.
Qual è il profilo del consumatore che acquista i prodotti vernicianti presso i vostri punti vendita?
I clienti della nostra insegna sono in maggioranza uomini, ma con l’introduzione delle pitture decorative, sia murali che per legno, sta aumentando il pubblico femminile. Si tratta di utenti che, per rinnovare gli ambienti domestici applicando personalmente la pittura, cercano una soluzione conveniente e completa di prodotti vernicianti, utensili e prodotti per preparare le superfici: antimuffa, antiruggine, fondi…, con un atteggiamento d'acquisto diverso a seconda del prodotto. In genere, il consumatore parte dalla proposta in promozione o pubblicizzata dai volantini, cercando poi la soluzione più adatta alle sue esigenze. Nel caso delle pitture per interni, spesso sceglie tinte bianche pronte all’uso e prodotti traspiranti, lavabili o speciali per bagni e cucine. Nel caso in cui il cliente stia cercando un particolare effetto decorativo, valuta l’offerta sia di tinte pronte che ottenibili a tintometro, confrontando colori ed effetti. Per gli smalti, gli acquisti si vanno spostando verso quelli a base acqua, a testimonianza di una maggiore sensibilità alla tutela dell'ambiente. Per il legno, invece, il cliente sceglie in base alla facilità d’applicazione e di resistenza della finitura. I lavori di pittura sono considerati faticosi e noiosi, perciò il cliente presta particolare attenzione a prodotti che, al di là della convenienza, garantiscano una lunga durata del lavoro effettuato.
A suo avviso, quali sono oggi i fattori critici di successo per la vendita di pitture e vernici?
Nel reparto vernici è fondamentale l’espressione della profondità d’assortimento e la massificazione dell’offerta in concomitanza con l’avvio della stagione primaverile. Altrettanto importante è la differenziazione delle promozioni. L’optimum è alternare iniziative che coinvolgono prodotti fortemente convenienti con offerte su item di qualità superiore e di marche note. È inoltre fondamentale fornire al cliente nel punto vendita consigli e consulenza sui prodotti più adatti alle sue esigenze e alle sue capacità, indirizzandolo così verso la scelta giusta.
A proposito di formazione del personale, come siete supportati dai vostri fornitori?
I fornitori sono considerati partner con i quali sviluppare prodotti adatti alle esigenze dei clienti. In quest’ottica, la partnership con il fornitore di pitture e vernici prevede anche la formazione tecnica, sia teorica che pratica, e l'aggiornamento periodico del nostro personale di vendita sia sui prodotti proposti che sull’uso delle macchine tintometriche. Inoltre, trattandosi di prodotti soggetti a forti picchi di stagionalità e ad alte rotazioni, al fornitore si chiede attenzione e celerità nelle consegne, e un supporto/merchandising per gestire i banchi. Data l’evoluzione delle normative ambientali, il fornitore deve essere altresì in grado di garantire prodotti completamente a norma, così da tutelare il consumatore finale. Per i prodotti decorativi, si richiede che il produttore collabori alla realizzazione delle esposizioni, delle ambientazioni e della didattica.
Il mercato secondo il produttore
Qualità: il principale fattore critico di successo
Con i marchi Mister Color e Lo Specialista di Mister Color, Materis Paints Italia Spa ha una presenza consolidata presso i centri di Gds. Secondo Manuela Favali, responsabile marketing del gruppo per alcuni brand tra cui i due rivolti alla grande distribuzione, anche in Italia c'è un trend positivo per quanto riguarda le vendite di pitture e vernici presso Gds a indicare che i consumatori si stanno avvicinando alla cultura del prodotto verniciante inteso non più solo come hobby.
«Questo – afferma – fa sì che saranno richiesti sempre più prodotti di qualità che saranno provati con maggiori curiosità e “maestria” cosicché anche il giudizio sul risultato sarà più maturo che in passato. Poiché per la Gds le chiavi del successo nella distribuzione di pitture e vernici sono molteplici, ma basilare è non perdere mai di vista il consumatore e le sue reali esigenze, è necessario offrire qualità, sempre un po’ più alta di quanto egli desidera, con istruzioni per l’applicazione chiare e precise e garanzia di risultati. Importanti sono poi le confezioni: innovative e caratterizzate da appeal e da immediata comunicazione che aumentano la visibilità sullo scaffale riducendo la “fatica” del consumatore».
Relativamente ai prodotti con interessati possibilità di sviluppo nei canali del fai da te, Manuela Favali ritiene che, oltre ai prodotti a base acqua soprattutto se marcati Ecolabel, il marchio europeo di certificazione ecologica, data la maggiore attenzione alla “salute” in casa, saranno le pitture decorative a continuare il loro trend di crescita. «Il colore – sottolinea – ha avuto un boom negli ultimi tre anni e oggi un consumatore su due compra pitture colorate. Inoltre, per gli interni, i consumatori italiani si stanno appassionando alle tecniche spugnate, spatolate e così via acquistando sempre più spesso i prodotti presso la Gds dove sono liberi di scegliere e riflettere davanti a uno scaffale che propone ampiezza e profondità di gamma, e dove possono anche usufruire del servizio tintometrico».
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