Progettualità e non solo opportunità
E' l'uomo dei grandi eventi: 25 anni fa quando partecipava da protagonista all'apertura del primo Bricocenter (all'epoca del Gruppo Rinascente) a Venaria Reale, alle porte di Torino, dando vita alla prima grande catena distributiva del bricolage in Italia, e oggi, che si ritira a vita privata negli stessi giorni in cui il suo Gruppo acquisisce Castorama Italia. Si tratta di Amedeo Vinciguerra, a questo punto ex direttore commerciale di Bricocenter, con programmi immediati legati agli amici e alle straordinarie esperienze gastronomiche in quel di Pontremoli e alla pianificazione di un probabile viaggio in Patagonia. Siamo convinti che i testaroli di Pontremoli e le esperienze nella Terra del Fuoco saranno una meritata e fantastica parentesi nella sua attività di manager e che tra non molto risentiremo parlare di lui nel mercato. Il contributo che Amedeo Vinciguerra potrà ancora portare al settore del bricolage è ovviamente enorme, considerando l'esperienza e le relazioni maturate in 25 anni di attività di vertice. Con chi, con quali obbiettivi e quali modalità oggi è impossibile dirlo. Forse potremo capire qualcosa in più di quello che ha in mente leggendo questa intervista che ci ha rilasciato in esclusiva. La prima intervista da ex, d'altro canto chi scrive c'era a quella prima inaugurazione del Bricocenter di Venaria.

Partiamo dal fondo. L'acquisizione di Castorama Italia da parte del Gruppo Adeo, già presente con le insegne Leroy Merlin, Bricocenter e, da poco, Bricoman che cosa può significare per il mercato del bricolage italiano?
E' sicuramente un forte scossone per il mercato. Oggi il Gruppo Adeo, con tutte le sue insegne rappresenta più del 10% del mercato italiano del bricolage e più del 50% se ci limitiamo al giro d'affari sviluppato dalla grande distribuzione specializzata del settore. E' un peso molto importante che porta con sé numerose incognite soprattutto per le industrie. I fornitori di Castorama che si sono dimostrati all'altezza e che hanno sviluppato politiche commerciali di ampio respiro potranno probabilmente entrare nel pacchetto dei fornitori del nuovo acquisitore, per gli altri si pùò prevedere qualche difficoltà. In ogni caso è ovvio che per poter trattare con un Gruppo così forte sul mercato occorrerà una disponibilità certamente significativa.

I cambiamenti dopo la vendita di Castorama Italia

Per quanto riguarda l'interpretazione del termine "disponibilità" possiamo solo aggiungere che al buon intenditor bastano poche parole, tuttavia il mercato distributivo del bricolage nazionale, esattamente come quello produttivo, è molto frammentato. Abbiamo molte catene che possono essere comprese nella Gds e una distribuzione tradizionale ancora molto forte, che rappresenta circa il 75% del mercato. Tutto ciò non può essere un vantaggio per le imprese?
E' vero che la distribuzione tradizionale ancora oggi rappresenta un'importante quota di mercato, però mi sembra che, a parte i negozi indipendenti che si sono evoluti verso logiche moderne di commercio, in generale la terza generazione non abbia più molta voglia di ripercorrere le orme di genitori e nonni. Oggi il canale tradizionale è tendenzialmente fermo, non fa innovazione e preferisce andare verso il cliente professionale. Per quanto riguarda invece il commercio moderno e strutturato ritengo che potrà avere un ruolo importante. La discriminante è quella di riuscire a trovare i giusti accordi per creare accorpamenti e unioni forti. Le medie catene italiane possono competere con un grande gruppo come Adeo solo se si consorziano o comunque se in qualche modo si uniscono, altrimenti è difficile poter essere competitivi.

E' una questione di potere contrattuale in sede di trattativa con i fornitori?
Sicuramente sì, ma non solo. Quando Bricocenter si è unito a Leroy Merlin il differenziale tra i due listini era molto elevato. Oggi non credo che tra Castorama e le insegne di Adeo ci sia la stessa differenza. Le vere differenze esistono tra le grandi insegne, il Gruppo Adeo ma anche Obi, e le medie catene. Se queste ultime vogliono ridurre questo gap non possono fare altro che trovare le giuste modalità per unirsi e aumentare così il loro potere contrattuale.

Il futuro è quindi dei grandi?
Non c'è dubbio. Basterebbe guardare ai Paesi più avanti di noi per capirlo. Tuttavia sia le medie catene italiane come la distribuzione tradizionale hanno la grande opportunità di unirsi e quindi di diventare grandi. Un piccolo punto di vendita di provincia non ha nessuna chance nella trattativa con qualsiasi azienda. Ma se 50 piccoli negozi di una stessa regione si mettono insieme è evidente che le cose cambiano (facile a dirsi, difficile a farsi).

Progettualità e onestà intellettuale

Che cosa serve affinché sia possibile rendere reali gli scenari che sta descrivendo? Per quanto riguarda in particolare la distribuzione tradizionale il franchising può essere una soluzione?
Il franchising può essere una soluzione, ma in molti casi è troppo costoso per poter essere approcciato da un piccolo punto di vendita. Quello che in primo luogo occorre è un cambio di mentalità. Serve progettualità e naturalmente serietà e onestà intellettuale da parte di chi vuole percorrere la strada dell'unione. Non si può procedere furbescamente e dopo cinque minuti dal raggiunto accordo, pensare a come fare profitto a scapito del partner. L'esperienza che ho avuto l'opportunità di fare quando c'è stata l'unione tra Bricocenter e Leroy Merlin è stata straordinaria. Leroy Merlin in Francia è l'università del commercio del bricolage. Noi italiani abbiamo imparato molto da questo confronto. In Francia si lavora su un progetto coerente e preciso, la ripartizione del potere all'interno dell'azienda è chiara: ognuno ha un suo compito e il regime di uguaglianza che esiste tra una commessa e il direttore generale è straordinario. L'umiltà con cui vengono approcciati i problemi da Leroy Merlin Francia non l'ho mai vista, in tutta la mia carriera, da nessun'altra parte. Loro non si limitano a dire che il cliente è al centro del mercato, lo pongono per davvero al centro e agiscono sempre di conseguenza.

In Italia non è così?
Comincia ad esserlo ora. Non parlo di altri e mi limito alla mia esperienza. Bricocenter prima aveva la mentalità della vecchia Upim: se il prodotto c'era sullo scaffale bene, altrimenti il problema era del cliente. Oggi finalmente non è più così, se si entra in un nuovo Bricocenter c'è sempre qualcuno che ci accoglie con un saluto. Può sembrare una piccola cosa, ma in realtà esplicita un cambio di mentalità importante. Prima la formazione del personale, della sua professionalità e della sua sensibilità, non c'era, oggi sì.

Il cambio di mentalità però non può essere solo degli addetti alla vendita. Probabilmente anche i buyer e in generale i dirigenti della Gds e anche delle aziende della produzione italiana devono modificare quello che è il loro approccio al mercato. Non crede?
Sono sempre stato convinto che per far crescere il mercato del bricolage in Italia sia indispensabile il contributo di tutti. Da molti anni cerco di affermare che la partnership tra industria e distribuzione è l'unica strada per arrivare alla soddisfazione di tutti, compresi i consumatori. Bisogna imparare a lavorare sulla base di un progetto e non sulle semplici opportunità. Il compratore è un manager, quando introduce una nuova categoria di prodotti sui lineari significa che la sostituisce ad un'altra. Questa è una scelta che non può essere fatta solo sulla base dell'opportunità, deve essere frutto di un progetto di lavoro supportato da un una ricerca di mercato e da un conto economico quinquennale. I fornitori dovranno sempre di più portare progetti di lavoro e di sviluppo ai buyer. Il prodotto è il protagonista integrato nel progetto. In Francia Leroy Merlin oltre ai tradizionali centri per il bricolage, ha aperto un negozio specializzato nel giardinaggio e ora anche uno dedicato al casalingo, domani forse si orienteranno all'arredamento o a chissà cos'altro. Ma tutto è organico, è integrato in un progetto di base e si vede.

L'importanza della produzione per comunicare e diffondere cultura

Essere partner significa anche, anzi soprattutto condividere le esperienze e il know how, però quando si parla con le imprese della produzione ci dicono che di fronte ai buyer  l'unico argomento interessante è il prezzo. Com'è possibile fare partnership a queste condizioni?
Il problema è che essere partner significa condividere appieno il know how l'uno dell'altro. Significa condividere problemi e sperimentazioni. Significa che il partner deve essere disposto a risolvere le mie esigenze sul prodotto, sulle consegne, sulla necessità di diffondere la cultura del bricolage presso i consumatori. Dal canto suo la distribuzione può trasmettere tutta la propria conoscenza del cliente, può agevolare il fornitore nei momenti di difficoltà anticipando le fatture, i pagamenti o acquistando le materie prime. E' successo, noi in Bricocenter lo abbiamo fatto. Per poter fare questi ragionamenti però bisogna essere partner a tutti gli effetti.

Essere partner, diffondere la cultura del bricolage, sostenere se stessi e il mercato. Non le sembrano, purtroppo, concetti di altri tempi? Con chi è riuscito a costruire un rapporto di parnership negli ultimi anni?
Effettivamente con nessuno al 100%, con alcuni si era in dirittura d'arrivo e con molti in fase di avvio. Da 10 anni a questa parte la competizione tra le insegne ha un po' appiattito l'impegno verso il mercato. Abbiamo lavorato molto per la massimizzazione del fatturato, e i volantini promozionali che si vedono sono una testimonianza, a scapito della progettazione sul lungo periodo. Oggi si investe troppo poco. Ricordo, una quindicina di anni fa, quando facemmo un volantino dedicato a tutti i sistemi di fissaggio (chiodi, viti, tasselli, ecc.). Fu un volantino che certamente mi fece vendere qualche vite in più, ma l'obbiettivo era quello di fare didattica, di dire ai nostri clienti che fare bricolage è facile e che ci sono i prodotti giusti per rendere agevole e poco faticoso qualsiasi intervento. Oggi queste esperienze si sono diradate nel tempo.

Forse è anche per questo che si usa ancora la tempera per pitturare le pareti di casa e lo sviluppo tecnologico del settore che ha portato a prodotti che rendono davvero facile e agevole il bricolage sono sconosciuti ai più?
Anche per questo, ma non solo. Non si può pensare, come ho spesso sentito dire, che il compito della comunicazione e della diffusione della cultura del bricolage sia solo a carico della distribuzione. Le aziende avrebbero dovuto e dovrebbero fare la loro parte. Oggi non basta fare un ottimo prodotto, è necessario che la gente lo sappia. Nel nostro caso la pubblicità ha un duplice valore: comunica il prodotto ma comunica anche la semplicità del fare da sé. Essere in grande distribuzione non basta. L'Italia ha lo stesso numero di abitanti della Francia, se il nostro giro d'affari è la metà del loro è dovuto anche al fatto che da noi non si fa comunicazione.

Eppure oggi potrebbero esistere modi e mezzi per comunicare efficacemente con investimenti ridotti. Internet e le nuove forme di veicolazione audiovisuale del messaggio (webTV, IpTV, satellite, ecc.) potrebbero essere un ottimo veicolo per promuovere il bricolage in quanto pratica utile e gratificante per il tempo libero. Perché questo non avviene?
Per quanto riguarda quelle che vengono chiamate le nuove frontiere della comunicazione, che comprendono internet e tutto il resto, credo che il problema sia solo legato alla mancanza di conoscenza di questi nuovi mezzi di comunicazione. In generale invece posso dire che in molte occasioni si è tentato di parlare di campagne collettive a sostegno, o meglio per la promozione della pratica del bricolage, (si ricordi il claim degli anni ‘70 "chi beve birra, campa cent'anni"). Ogni volta però l'idea è sempre naufragata per un problema di mentalità, in questo caso delle aziende produttrici. Il motivo? Siamo in un mercato estremamente frammentato e investire soldi in una campagna collettiva significa agevolare i piccoli concorrenti. E' ovvio che con questa mentalità il bricolage italiano non andrà mai molto lontano.