Puntolegno il futuro in un’alleanza

Per quanto il 2004 non sia stato un anno felice, abbiamo chiuso con un incremento del 20% al sell in e questo è un dato positivo, perché non ci sono stati nuovi associati per giustificare questo tipo di incremento". Con queste parole inizia l’incontro con Carlo Canavasso, direttore commerciale del Consorzio Puntolegno. Un appuntamento per fare il punto sul lavoro svolto e soprattutto per parlare delle novità, dei progetti in essere e del futuro.

In crescita il sell in, ma è possibile avere il dato relativo al fatturato del consorzio?
I dati di vendita non sono ancora in mio possesso, ma per ritornare al sell in, il valore è intorno ai 20 milioni di euro. Questo è un dato più immediato da rilevare, perché abbiamo circa 160 accordi ufficiali, in tutti i settori merceologici, e la direzione commerciale si occupa, ovviamente, degli acquisti. Per il valore al sell out è necessario ancora un po’ di lavoro, poichè, dal momento che ogni punto vendita mantiene una connotazione commerciale propria, può acquistare una cifra dai fornitori ufficiali, ma esprimere un fatturato di vendita enormemente superiore, perché influenzato da altri tipi di vendita.

E in che modo il dato al sell in è così determinante per stabilire l’andamento del consorzio? Non è detto che tutto ciò che il negozio acquista poi è sicuramente rivenduto.
E’ vero, ma noi stiamo molto attenti a seguire i flussi degli acquisti, inoltre il magazzino è ormai praticamente inesistente nella distribuzione. A questo va aggiunto un altro elemento fondamentale: oggigiorno non è più così importante il ricarico applicato sul prodotto quanto la rotazione che il prodotto ha durante l’anno. La tendenza non è quella di operare degli acquisti per avere solo degli sconti, ma cercare di concertare gli acquisti con le rotazioni di prodotto.

Entriamo nel merito delle merceologie. Che cosa si è venduto meglio nel 2004?
Innanzitutto è necessario tenere presente che i consorziati di Puntolegno Bricolarge, partono da esperienze diverse, chi dal legno, chi dall’edilizia e chi è una ferramenta pura. Via via c’è stata una maggiore uniformità negli assortimenti, dapprima molto rivolti a quello che potremmo definire "bricolage hard" e in seguito verso un assortimento più ampio, più "decorativo", maggiormente orientato all’abbellimento della casa. Abbiamo svolto numerose ricerche per capire chi fosse il nostro cliente ed è emerso che il 60% è donna; un utente che è attirato dalla decorazione, dall’articolo da regalo, dal tessile, dal complemento d’arredo e dal mobile. Tutto questo fa sì che il modo di esporre il prodotto cambi, così pure lo spazio dedicato alle merceologie: se in passato era giusto avere un ampio spazio dedicato all’utensileria elettrica, ora lo spazio viene ridotto a favore di altre merceologie.

Non c’è il pericolo di snaturare l’essenza del negozio?
No, non credo. Se fino a 15 anni fa il consumatore entrava in un centro bricolage per trovare un’alternativa all’artigiano, la stessa cosa avviene ora per ciò che riguarda l’arredatore o il tappezziere, visti i costi e gli elevati tempi di attesa. Se il cliente ritiene di poter fare lo stesso lavoro, con una minima manualità e un prezzo estremamente inferiore, allora si rivolge al centro fai da te e non al professionista.

Il mobile ha fatto un ingresso importante in molti centri bricolage. Voi che tipo di riscontro state ottenendo?
Molto positivo, ma è bene specificare che, anche in questo caso, i consumi sono cambiati. Ad esempio, per quanto ci riguarda, il mobile in kit ha ridimensionato il volume delle vendite a favore dei cosiddetti "mobili da completare". Si tratta di un prodotto interessante, in legno massello, che non esisteva qualche tempo fa e può essere personalizzato e decorato a piacere. E’ un prodotto molto in linea con le tendenze attuali.

Ci sono altri articoli che vi stanno dando soddisfazioni particolari?
La decorazione, sicuramente, ormai è un classico. Degno di nota è il comparto tessile, una sorpresa anche per noi, inteso come tende e accessori, tessile per la cucina con i coordinati tovaglia/grembiule/strofinaccio, proposte etniche, coordinati e un servizio di sartoria. Abbiamo cercato di reperire tinte e tessuti particolari non solo provenienti dall’estero, ma anche dall’Italia. Non saremo mai degli specializzati in questo settore, ma vogliamo proporre qualcosa di interessante negli spazi a disposizione.

Il consumatore e la crisi: cambiano i consumi?

Crisi, minore capacità d’acquisto e "forbice" che si amplia. Questi ormai i temi quotidiani di stampa e televisione. E’ una condizione che riscontrate anche nei vostri scontrini?
La riscontriamo eccome, e cerchiamo di capire dove ci sono spazi di manovra, tenendo presenti le esigenze del cliente ma anche le nostre, perchè questa forbice va a ritagliare sempre più spazi alla nostra marginalità. Come facciamo a fare delle promozioni, con margini estremamente ridotti, per andare incontro alle esigenze del nostro utente? Inoltre non si può neanche ampliare troppo l’offerta perché la nostra marginalità, già fortemente intaccata nel corso degli anni – ad esempio nel caso degli utensili elettrici -, rischia di entrare in "collisione" con altri attori della distribuzione. E’ il caso del mobile in kit che è stato utilizzato come una sorta di "cavallo di Troia" dalla grande distribuzione alimentare. Se il food si permette di vendere un "nostro" prodotto e di farlo sottocosto, noi dobbiamo necessariamente rivedere la nostra posizione.

In compenso la produzione vi accusa di far ricadere su di loro "i costi" della crisi economica. Fino a che punto la produzione è "solo" una pedina che sconta queste difficoltà o sfortune?
Devo dire che il Consorzio Puntolegno ha un ottimo rapporto con i fornitori; fornitori con i quali dialoghiamo e cerchiamo soluzioni valide per tutti. Certamente capiamo che il momento è difficile anche per loro, le materie prime costano e credo che le "furberie" del passato potranno ancora verificarsi, ma sarà sempre più difficile. Ad esempio, se c’è un aumento medio su una materia prima del 6%, non è possibile applicare un aumento del 12%.

Quanto dei vostri acquisti viene effettuato direttamente dalle aziende e quanto passa attraverso i grossisti?
Circa il 95-98% viene dalle aziende. Solitamente abbiamo un rapporto diretto con il produttore.

E per quanto riguarda gli acquisti dall’estero? Tramite distributore o vi incaricate voi in prima persona?
Se per approvvigionamento dall’estero, s’intende la Cina, noi operiamo con operatori specializzati, poiché per trattarle direttamente è necessario disporre di grossi volumi, tempo e di un controllo qualità in loco. Per far questo è necessaria un’organizzazione dedicata, ma realizzarla per noi non è così facile. Innanzitutto perché giuridicamente siamo un consorzio e non abbiamo potere coercitivo nei confronti degli associati; secondo, perché oggi come oggi i volumi devono essere talmente elevati che non giustificano, da parte nostra, questo tipo di operazione. O comunque finora non l’hanno giustificata.

Cosa intende?
Intendo dire che le cose potrebbero presto cambiare, ad esempio perché abbiamo recentemente stretto un "gemellaggio" con un consorzio spagnolo - BricoGroup -che ha 75 punti vendita e con il quale avvieremo un lavoro congiunto. In questo senso cercheremo di integrare la nostra comunicazione insieme a BricoGroup ed è stato deciso, dal consiglio direttivo, che il consorzio lavori su prodotti, fornitori e mercati alternativi insieme a BricoGroup.

Quali i motivi del gemellaggio?
Da sempre noi sentiamo la necessità di confrontarci, anzi direi che oggi è la "condicio sine qua non" per poter lavorare. Il nostro scopo ultimo è quello di poter dar vita a un gruppo europeo, un’emanazione di ogni consorzio nazionale, che si chiami BricoAlliance. Abbiamo già preso contatti con altri consorzi in Belgio, Germania, Svizzera, etc., e speriamo di dar vita a un accorpamento. Allora sì che certi tipi di promozioni o di iniziative saranno percorribili. Ad oggi siamo arrivati alla sottoscrizione di una carta di intenti firmata, di recente, dal nostro presidente a Madrid.

L’importanza di un’immagine coordinata

Lei sottolinea spesso le differenze che contraddistinguono i negozi del consorzio. E’ altrettanto vero che quest’anno avete intrapreso una strategia che punta sull’uniformità. C’è in progetto anche una maggiore coesione di assortimento fra i diversi punti vendita?
Direi di sì. La prova ne è la corporate identity, uno strumento attraverso il quale ogni associato può raccogliere i suggerimenti giusti e le giuste indicazioni per adeguarsi, evitando che ripeta gli errori che ognuno di noi ha fatto in passato. Si affrontano tutti gli argomenti che possono riguardare il punto vendita, compresi temi relativi alla rotazione, la ricerca di prodotto e il lay out. In questa operazione il fornitore è indubbiamente molto coinvolto, soprattutto nella scelta dei prodotti e nel miglioramento della loro rotazione, magari con la possibilità – mediante un software che stiamo mettendo a punto – di accedere nel file di magazzino e verificare personalmente la rotazione dei prodotti da lui suggeriti. In sostanza, cerchiamo, attraverso dimostrazioni pratiche, di far sì che gli associati si adeguino a una determinata immagine e a una determinata strategia, senza imporlo, ma dimostrandone la validità con i fatti.

Come procede questo percorso? Ha incontrato resistenze, magari di ordine psicologico.
E’ più facile trovare ostacoli psicologici che non pratici. Devo dire però che gli associati sono tutti imprenditori, e che evidentemente quando gli si dimostra, cifre alla mano, che i risultati di una certa operazione sono validi, non hanno nulla da controbattere.

Per quanto riguarda il 2005, quali ipotesi su nuove "aperture"?
Ne abbiamo in programma una a Benevento, un’altra – di 1.500 mq – a S. Angelo Lodigiano e la domanda, in via di definizione, di un altro associato in provincia di Taranto. A queste si aggiungono richieste provenienti dalla Sardegna e un interessamento dalla Slovenia. In generale riscontriamo una maggiore volontà di crescita nel sud Italia, dove troviamo gente preparata, che sa dove vuole arrivare e fa richieste mirate e specifiche.

In merito alle nuove linee guida, avete anche modificato i vostri criteri di selezione, rispetto alle richieste di ingresso nel consorzio?
Sì, ora siamo più perentori e intransigenti. Per esempio, l’insegna deve essere Bricolarge, le divise Bricolarge, i fornitori selezionati in un certo modo, e così via. Penso che chi decide di aderire ad un consorzio lo faccia perchè vuole imparare e migliorare la sua posizione, per confrontarsi, cercare nuovi prodotti e nuove tendenze, non solo per spuntare una percentuale sul fatturato del 2/3%.

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