Oggi è largamente condivisa l'opinione secondo cui le politiche commerciali incentrate sulla leva prezzo - adottate durate la prolungata crisi degli anni passati da buona parte delle imprese del largo consumo come strumento principe per sostenere le vendite - siano da considerarsi di corto respiro e più dannose che benefiche per il mercato nel suo complesso, oltre che per chi le attua. Ciò non toglie che tutti, oggi, sono chiamati a fare i conti con gli effetti indesiderati e distorsivi di tali politiche. Come legge il mercato un'impresa distributiva del mondo del bricolage? Che strategie possono favorire la crescita del mercato in generale e di una catena specializzata in particolare? E che ruolo può e deve avere in questo sviluppo un manager del settore approvvigionamenti? Bricomagazine lo ha chiesto a Danilo Gherghi, capo servizio acquisti di Marketing Trend, la società controllata da Coop Lombardia depositaria del marchio-insegna Brico Io, catena oggi diffusa in tutta Italia, grazie a una rete di 67 punti vendita (48 affiliati e 19 diretti).
"Nel 2006 - esordisce Gherghi - non sono mancati per Marketing Trend motivi di soddisfazione. Ciò non toglie che si è trattato di un anno difficile. ‘Viziati' dall'eccessivo ricorso alle promozioni cui sono stati abituati negli anni scorsi, i consumatori hanno continuato a mostrare una forte attenzione per le offerte di prezzo anche nel comparto del fai da te, rendendo difficile per le catene specializzate sottrarsi alla logica della promozionalità spinta, che pure ha dimostrato i suoi limiti".
Qual è, secondo lei, l'aspetto in assoluto più deleterio dell'eccessivo utilizzo della leva prezzo?
Il fatto che il consumatore perde la percezione del reale valore di un prodotto; che finisce per convincersi che il giusto prezzo di un articolo è quello scontato del volantino. "Rieducare" il consumatore, fargli apprezzare un prodotto per le sue performance, affidabilità e durata richiederà del tempo. Fino ad allora sarà gravoso per gli specialisti del fai da te come noi di Brico Io, far valere i plus di gamma, qualità e servizio che pure le nostre strutture possono vantare nei confronti di superfici despecializzate come gli ipermercati.
Su cosa punta oggi Brico Io per consolidare la sua posizione sul mercato nei confronti del consumatore?
Innanzitutto sulla distintività del proprio format, di dimensioni comprese fra i 1.000 e i 2.500 mq, per potersi meglio adattare alla realtà italiana, perché differenziarsi dalla concorrenza orizzontale giustifica l'esistenza stessa sul mercato di concept diversi e di insegne diverse. Quindi sulla qualità della nostra offerta: riteniamo, infatti, che la mission di una catena specializzata come la nostra sia vendere prodotti performanti al giusto prezzo, non perseguire la convenienza a tutti i costi. E ancora sull'ampiezza e profondità della gamma proposta al pubblico: con oltre 25mila articoli copriamo oggi tutti i settori classici del fai da te, dai più tecnici, che si rivolgono a un pubblico maschile, a quelli che definiamo "soft", pensati per attrarre la clientela di sesso femminile. Infine sul servizio al cliente, che nei nostri Brico Io, pur in un'impostazione generale di vendita a self service, significa consigliarlo nella scelta e nell'utilizzo di materiali e attrezzi tramite la didattica a scaffale o il contatto con il personale di vendita, oltre che mettergli a disposizione servizi personalizzati: dal taglio legno, al tintometro, dalle cornici alle tende su misura, ecc.
In che modo si concretizza la distintività del format Brico Io?
Nel peso e nel rilievo che i singoli reparti hanno nei nostri negozi. Pur non perdendo mai di vista quelle che sono le specifiche esigenze del singolo punto vendita - che è calato in una sua realtà concreta, fatta d'abitudini di consumo squisitamente locali, di presenza o meno di concorrenti orizzontali e verticali e che rispecchia, comunque, anche l'estrazione professionale del nostro partner commerciale, nel caso dei punti vendita affiliati - monitoriamo costantemente i trend di consumo e traduciamo le informazioni raccolte in una taratura dei nostri assortimenti nelle diverse merceologie. Taratura che viene ulteriormente affinata in collaborazione con il gestore di ogni Brico Io.
Può fare qualche esempio di come procedete in quest'ambito?
È risaputo che il consumatore italiano è particolarmente sensibile alle tematiche della sistemazione e dell'abbellimento di casa e giardino; che fa attenzione anche a dettagli come, per esempio, la coerenza cromatica e stilistica fra le placche degli interruttori elettrici, gli infissi, le maniglie e finanche l'arredo. Ora, è nostro interesse fare in modo non soltanto che il cliente trovi nei Brico Io ciò che ha programmato di comprare per rendere più accogliente e gradevole il suo habitat, ma anche che display suggestivi ed esposizioni ambientate attraggano la sua attenzione e lo invoglino a fare migliorie che non aveva preventivato. In due parole, che lo spingano a fare acquisti d'impulso.
Che contributo può dare il servizio acquisti al successo di una catena del bricolage?
Un contributo che ritengo importante, nel momento in cui il buyer è coinvolto in prima persona nella selezione degli articoli da porre in vendita. Non va trascurato, d'altronde, il fatto che, in particolare in alcune merceologie, come per esempio la decorazione, il cliente di un centro bricolage è una persona preparata, esigente e alla ricerca di articoli non soltanto di buona qualità, ma anche sempre nuovi, che gli consentano di esprimere la sua creatività tramite tecniche decorative anch'esse sempre nuove: dal découpage allo stencil, al craquelé, ecc. Selezionare gli articoli giusti è quindi decisivo.
Parla spesso di qualità. A questo proposito quali sono i requisiti ai quali un prodotto deve rispondere perché in Marketing Trend lo consideriate meritevole di entrare nell'assortimento dei Brico Io?
Non mi dilungo sulla qualità intrinseca del prodotto, che riteniamo un prerequisito, né sul prezzo, che deve essere commisurato e comunque in linea con il mercato. Quelli che valutiamo sono anche elementi "accessori", che però incidono in modo determinante sulla vendibilità del prodotto stesso. Con questo intendo, per esempio, il packaging, che deve riportare informazioni, non soltanto complete e leggibili, ma anche immediatamente comprensibili e utili nell'indirizzare la scelta del consumatore. O ancora la didattica che accompagna il prodotto a scaffale o che viene trasferita dal fornitore al personale di vendita dei negozi. E ancora la precisione e puntualità del servizio di consegna, considerato che i nostri affiliati ordinano direttamente le merci ai fornitori, e di quello di post vendita.
Lei concepisce insomma la figura del buyer come un manager a tutto tondo...
Sì. Così come sono convinto del fatto che sempre più in futuro la differenza la farà il servizio al consumatore, allo stesso modo concepisco quello degli acquisti come un lavoro che può ritenersi portato a termine correttamente e proficuamente soltanto quando il cliente finale mette il prodotto nel carrello. Sempre più occorre ragionare in termini di sell out, insomma, non soltanto di mero sell in.
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